朋友們,讓我們重寫歷史

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》

2009年，新聞出版業(yè)的歷史看起來似乎將要被改寫，就在這一年，新聞出版業(yè)經(jīng)歷了預(yù)料之中而又前所未有的萎縮。傳統(tǒng)的商業(yè)模式土崩瓦解，許多出版商試圖給這場危機(jī)加上一個(gè)好聽的名字，美其名曰重組、重構(gòu)或新的戰(zhàn)略方向，總之聽起來要比“危機(jī)”好聽得多。

盡管在這場危機(jī)中，在美國有至少4000名記者離開了新聞編輯室，然而其他幸存者卻沒有時(shí)間理會(huì)“幸存者的內(nèi)疚感”。他們的報(bào)酬縮水，退休獎(jiǎng)勵(lì)凍結(jié)，他們被強(qiáng)行休假。更糟糕的是，許多人被迫對(duì)自己工作的版面或交易額的縮減進(jìn)行報(bào)道。我們這些讀者感覺更糟糕。你的眼睛沒有欺騙你，我們獲得的新聞?wù)跍p少。

只是，幾乎沒有人將這一事實(shí)明朗化。總體來說，在過去的10年中，與2001年頂峰時(shí)期的56400個(gè)職位相比，美國的報(bào)社提供的職位減少了大約10000個(gè)。我們同情那些留下來的45000多個(gè)記者，他們有很大的壓力，但是面對(duì)新聞報(bào)道數(shù)量的減少，我們又該如何理解？

報(bào)紙版面嚴(yán)重縮水，大約100種美國日?qǐng)?bào)已經(jīng)不再每天發(fā)行，許多新聞事件沒有被報(bào)道出來，正是記者人數(shù)的減少導(dǎo)致了這一結(jié)果的出現(xiàn)。

于是，我們讀到的新聞減少了。但是到底具體減少了多少呢？這沒法準(zhǔn)確計(jì)算，但是有一些現(xiàn)象能告訴我們這一事實(shí)。在過去的5年中，美國的報(bào)社削減了40%的新聞?dòng)眉埩?，其中一半是廣告，一半是新聞。因此，20%的員工數(shù)量減少恰好與20%新聞報(bào)道的減少相對(duì)應(yīng)。其他的數(shù)字則讓我們感受到我們正在見證的巨大變化。

其他國家的媒體正在擴(kuò)大在美國的規(guī)模。英國《衛(wèi)報(bào)》在華盛頓設(shè)立了一個(gè)包含5個(gè)人的辦公室。英國廣播公司50歲以上的員工比4年前增長了1/3。半島電視臺(tái)則有超過100名員工。

不僅僅是美國的新聞出版業(yè)在經(jīng)歷滑坡。在其他發(fā)達(dá)國家，這也是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。盡管歐洲和日本的報(bào)業(yè)與美國同行相比，他們獲得了更多的訂閱量，從讀者那里獲得更多的收入，但他們的廣告收入同樣在減少。盡管不如美國那么夸張，他們同樣也在削減報(bào)紙發(fā)行量，裁減員工。甚至法國總統(tǒng)尼古拉斯·薩科齊也宣告了新聞出版業(yè)所面臨的危機(jī)。

盡管以上這些現(xiàn)象令人痛心疾首，我們還是難以明確指出我們到底失去了什么。簡而言之，我們不知道我們到底損失了什么新聞，但有一點(diǎn)是可以確定的，我們所獲得的新聞比從前要少。

這是個(gè)絕望和放棄的時(shí)代，不是嗎？

答案是否定的，新聞并不是我們擁有的奢侈品。

我們的確擁有改寫新聞出版業(yè)歷史的機(jī)會(huì)。

在眾所周知的危機(jī)下，是幾乎要被掩蓋的另一個(gè)機(jī)遇。

我們站在數(shù)字新聞時(shí)代的大門前。隨著進(jìn)入新千年的第二個(gè)10年，我們開啟了一個(gè)嶄新的新聞紀(jì)元。它四處開花，從圣地亞哥、雙子城和紐黑文新創(chuàng)辦的新型媒體公司，到高度國際化、多媒體新聞出版企業(yè)，像美國有線新聞網(wǎng)、路透社及彭博社。我們甚至看到嚴(yán)肅古板的被戲稱為“灰制服女士”的《紐約時(shí)報(bào)》贏得廣播電視界的最高獎(jiǎng)皮博迪獎(jiǎng)。而美國有線新聞網(wǎng)曾經(jīng)是電視媒體中的新貴，進(jìn)入通訊新聞業(yè)務(wù)之后，他們也努力制作出了自己的文本新聞報(bào)道。這就是為什么我們現(xiàn)在不得不使用“文本”這個(gè)詞來描述文字新聞。印刷出版業(yè)已不得不向前追趕。

21世紀(jì)的第二個(gè)10年無疑將會(huì)成為數(shù)字媒體的10年，正如見證了深刻變革的第一個(gè)10年那樣。我們看到報(bào)社除了印刷出版業(yè)務(wù)外，開始涉足一點(diǎn)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，廣播電視公司也開始投身于在線業(yè)務(wù)。在下一個(gè)10年中，所有這些公司將會(huì)變成數(shù)字媒體為主，而披著傳統(tǒng)新聞媒體的外衣。是的，報(bào)紙和晚間新聞廣播也許能夠幸存下來，但已經(jīng)不再扮演主導(dǎo)的角色。

總體來說，我的觀點(diǎn)是新聞出版業(yè)的變革已經(jīng)開始，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到結(jié)束的時(shí)候。報(bào)紙很有可能會(huì)重復(fù)刻錄專輯、晶體管收音機(jī)所經(jīng)歷的道路。但是，新聞一直都在發(fā)生，不會(huì)停下腳步。

相反，對(duì)于新聞出版業(yè)來說，這是一個(gè)混合的時(shí)代。普銳斯混合車型得以成功并標(biāo)準(zhǔn)化花費(fèi)了數(shù)年的時(shí)間。混合新聞時(shí)代正在來臨——大部分為數(shù)字新聞，也有一些印刷新聞產(chǎn)品，但我們還沒有找到新聞出版業(yè)的“普銳斯”。

我們正處在一個(gè)包含著新生和消亡的混沌年代。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足一些人的需要，他們熱烈擁抱即將到來的網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代所提供的新聞及其他。我稱之為“火和雨”的一群人，正如詹姆斯·泰勒的一首贊美詩中所說“我看過火焰，我也看過雨……甜蜜的夢和飛翔的機(jī)器在地上摔成了碎片”。也有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的衰落意味著西方文明的終結(jié)。

真相往往是折中的結(jié)果。我們無疑失去了許多，但我們也將會(huì)收獲許多。

我將這本書命名為《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，是2010年對(duì)這個(gè)迅速變化行業(yè)的快速回顧。新聞和經(jīng)濟(jì)學(xué)是兩個(gè)重要的命題，問題很簡單：我們所讀到的新聞是怎樣制作出來的？如何為我們讀的新聞付費(fèi)？盡管人們?cè)谛侣劤霭鏄I(yè)耗費(fèi)了太多的油墨和膠片，但卻忽視了這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的基石，以及商業(yè)運(yùn)作的模式。

本書并非對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)論。我們每天都在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的起伏進(jìn)行討論。這場討論越演越烈，不管新聞出版企業(yè)創(chuàng)作了多少新聞。本書著眼于我們所讀到的新聞是由誰創(chuàng)作出來的，以及我們看到什么樣的新聞的關(guān)鍵趨勢。我努力去除專業(yè)術(shù)語，方便聰明的業(yè)內(nèi)外讀者們都能了解這個(gè)變革中的時(shí)代。

從我作為新聞出版業(yè)分析師的職業(yè)生涯中，我總結(jié)出了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的12條法則，這12條法則決定了由誰制作出什么樣的新聞。

這12條法則不是工具箱，也不是包含一步一步詳細(xì)說明的指導(dǎo)手冊(cè)，其實(shí)它們是一組基石。我將其看做一套樂高拼裝玩具，可以變化成各種類型的媒體公司或機(jī)構(gòu)。我們能看到許多正在建造中的結(jié)構(gòu)，但是目前還沒有一個(gè)已經(jīng)成形的新聞帝國，只有很多散落的小村莊。編輯、營銷人員及出版商是否能將這些法則加以很好組合（在過程中會(huì)有新的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)法則出現(xiàn)）將決定他們的成敗。出于這種考慮，我將會(huì)重點(diǎn)標(biāo)記出章節(jié)和不同要點(diǎn)之間的交叉關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)12條法則是存在相互關(guān)聯(lián)的、構(gòu)建未來新的新聞出版業(yè)的基石。也許沒有網(wǎng)絡(luò)超鏈接那么方便，但這是我們?cè)诩埳夏茏龅降淖詈玫牧恕?/p>

目前伴隨著報(bào)社（以及之后的廣播電視公司）商業(yè)模式的蕭條，一個(gè)重要的問題是，在未來，購買新聞產(chǎn)品的人能對(duì)新聞的創(chuàng)作有多大的影響。我們將會(huì)在闡釋傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)12條法則的過程中始終關(guān)注這一問題。人們?yōu)樽x到的新聞付費(fèi)，但是這種方式導(dǎo)致了關(guān)于媒體公司應(yīng)該偏向哪一方的爭論。顯然，在美國，支付了80%以上的新聞產(chǎn)品制作成本的廣告業(yè)長久占據(jù)了優(yōu)勢地位。是的，當(dāng)汽車經(jīng)銷商對(duì)廣告覆蓋率產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)，他們可以隨時(shí)縮減在當(dāng)?shù)貓?bào)紙的投入。然而大多數(shù)時(shí)候，獲得大量的多樣的廣告贊助，意味著報(bào)社很大程度上可以沒有壓力地完成他們的工作。

在這個(gè)嶄新的時(shí)代，無論是個(gè)人還是集體，最終都將會(huì)為媒體行業(yè)付費(fèi)。盡管廣告收入長期為新聞編輯室里的數(shù)百人埋單，但這些資金支持看起來只是一個(gè)幸運(yùn)的歷史巧合。吉姆·巴頓，我工作了21年的萊德騎士報(bào)業(yè)曾經(jīng)的首席執(zhí)行官，在1988年說：“在推動(dòng)媒體行業(yè)的發(fā)展中，廣告主比第一修正案的作用更大?！边@句話震驚了萊德騎士報(bào)業(yè)當(dāng)時(shí)的編輯們，我們?cè)咎煺娴叵嘈盼覀兊陌l(fā)展得益于憲法，他的話讓我們深思。而現(xiàn)在，他的這些話竟然都成為現(xiàn)實(shí)。

由于企業(yè)進(jìn)行了重組和整合，廣告預(yù)算大幅削減，新聞出版業(yè)的財(cái)富慢慢減少。上帝顯然沒有讓報(bào)社永遠(yuǎn)向新聞從業(yè)者們支付優(yōu)厚的中產(chǎn)階級(jí)的收入。當(dāng)然，在美國這個(gè)3億人口的國家，這個(gè)在地球上和歷史上最為富有的國家，計(jì)算給這5萬名發(fā)現(xiàn)、記錄社會(huì)和城市新聞的記者們支付什么樣的最低生活工資并不是什么難事。

隨著新商業(yè)模式的發(fā)展，新聞制作的新思路也在不斷涌現(xiàn)。報(bào)社在探索廣播和視頻新聞的發(fā)展?jié)摿?。地方的廣播電視公司在訓(xùn)練員工寫文字新聞。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第11條法則中，我們將會(huì)探討剛大學(xué)畢業(yè)的新記者和已經(jīng)有一些經(jīng)驗(yàn)的新聞工作者們應(yīng)該掌握的技能。

本書堅(jiān)定地向前看，同時(shí)也解釋了我們是如何到達(dá)今天這種局面的。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第4條法則“忘掉逝去的傳統(tǒng)新聞”將會(huì)讓你對(duì)這一點(diǎn)有清晰的認(rèn)識(shí)，盡管我認(rèn)為我們對(duì)于如何往前發(fā)展會(huì)有更大的興趣，而不是對(duì)過去進(jìn)行解剖。

在我們現(xiàn)在所處的業(yè)界重新洗牌的環(huán)境下，我應(yīng)該如何寫一本向前看的書呢？我認(rèn)為我們別無選擇。支持媒體意味著支持信息、支持知識(shí)。在新聞出版業(yè)摸爬滾打這么多年之后，我知道這個(gè)過程常常不會(huì)令人感到愉悅。但是在我們掙扎的過程中，民主、信息與知識(shí)就像是不可缺少的空氣，現(xiàn)在，我們會(huì)感到有些氣短。除了樂觀的態(tài)度，以及盡最大可能支持新聞出版業(yè)，我們別無選擇。

新的新聞出版業(yè)還存在不和諧的東西，這更像是我們成長過程中伴隨我們的不和諧聲音，而非交響樂。正如蒂莫西克勞斯的開創(chuàng)性作品《汽車上的男孩》抓住了記者的群體思維，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們從一個(gè)循規(guī)蹈矩的時(shí)代中擺脫出來。我們走過很多城市，發(fā)現(xiàn)許多報(bào)社看起來十分呆板，非常一般。傳統(tǒng)的壟斷新聞出版業(yè)現(xiàn)在債務(wù)纏身，被困于數(shù)十年來形成的慣式中，難以適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在的新聞出版業(yè)雖然處于混亂中，但在蓬勃發(fā)展，前景美好，借用威廉詹姆士在20世紀(jì)之交說過的一句話，“我愛它”。

因特網(wǎng)時(shí)代給讀者和新聞工作者等群體都提供了難以置信的新工具，使得制作和傳播新聞更加便利，從能想象得到的豐富的新聞來源中，你能隨時(shí)隨地地讀到新聞。這種愿望，看起來平常，卻是根本性的。但我們依然面臨著一個(gè)永恒的問題：誰為高質(zhì)量新聞埋單？

很重要的一點(diǎn)，本書不僅討論未來誰勝、誰敗，它也關(guān)注構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)未來愿景的價(jià)值。新聞出版業(yè)與快速消費(fèi)行業(yè)、汽車行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等其他行業(yè)完全不同，它須要平衡贏利與公共服務(wù)這兩個(gè)核心。全球的市民們依賴新聞出版業(yè)來了解世界上正在發(fā)生的事件，誰為我們提供新聞是個(gè)關(guān)鍵的問題。

新聞評(píng)論家利布林曾經(jīng)寫過一句著名的話：新聞自由所保障的僅僅是那些擁有新聞出版企業(yè)的人。在一個(gè)新聞出版和傳播自由的時(shí)代，我們?cè)谥匦聲鴮懶袠I(yè)的歷史。擁有出版渠道已經(jīng)不再那么重要，更重要的是在美國歷史的新紀(jì)元中，在古老的行業(yè)創(chuàng)造新的渠道。

這本書獻(xiàn)給所有關(guān)注這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的人們——夢想者、謀劃者、戰(zhàn)略者、投資者和讀者們。

所以讓我們走進(jìn)新傳媒的海洋中，考慮有更多種選擇的未知世界，這一新的世界已經(jīng)開始展現(xiàn)在我們面前，讓我們開始閱讀傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)第1條法則。

更多內(nèi)容請(qǐng)見《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》原著

［作者簡介］

肯·多科特

資深媒體人，俄勒岡大學(xué)新聞學(xué)碩士，曾任《圣保羅先鋒報(bào)》(San Paul Pioneer Press)總編輯，是美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)萊德騎士報(bào)業(yè)主管編輯出版、公司戰(zhàn)略的副總裁，同時(shí)，他還擔(dān)任萊德騎士數(shù)字內(nèi)容服務(wù)部的副總裁。他是著名博主，是奧特賽爾(Outsell)公司的新聞媒體行業(yè)分析師。