基于比較的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

[摘要]山東省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尤為重要。借鑒分析云南大益普洱茶和新疆庫(kù)爾勒香梨兩個(gè)典型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，根據(jù)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所面臨的問(wèn)題，提出山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有效對(duì)策為：強(qiáng)化品牌內(nèi)涵建設(shè)、加大品牌傳播力度、加強(qiáng)政府引導(dǎo)和監(jiān)督、促進(jìn)社會(huì)共同解決食品安全問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]典型農(nóng)產(chǎn)品品牌；比較研究；農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671－8372(2011)04－0054－03

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展總水平的提高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要目標(biāo)已不再是數(shù)量農(nóng)業(yè)，而是轉(zhuǎn)為對(duì)品質(zhì)的要求，即對(duì)品牌的要求。尤其是人世以后，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放程度逐年擴(kuò)大，外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不斷涌入中國(guó)，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)形成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再只是農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。山東省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得尤為重要。我國(guó)一些地區(qū)根據(jù)各自的地域特點(diǎn)對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了品牌建設(shè)，取得了巨大成效，積累了一些品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。因此，對(duì)一些典型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的總結(jié)，對(duì)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)大有裨益。

一、國(guó)內(nèi)典型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

(一)典型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)踐

本文選取了大益普洱茶和庫(kù)爾勒香梨這兩個(gè)案例進(jìn)行比較分析，是因?yàn)槎叨际瞧洚a(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭品牌，品牌影響力已達(dá)到家喻戶曉的程度。

1.云南大益普洱茶品牌建設(shè)實(shí)踐

云南大益茶業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)首屈一指的現(xiàn)代化大型茶企業(yè)集團(tuán)，是專業(yè)化的茶品供應(yīng)商，它集普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及高品質(zhì)茶文化交流服務(wù)于一體。其品牌建設(shè)過(guò)程主要可以分為品牌創(chuàng)建過(guò)程、品牌傳播管理過(guò)程、品牌維護(hù)過(guò)程等。

(1)品牌創(chuàng)建。大益茶業(yè)集團(tuán)在品牌定位上做得比較到位，它對(duì)不同普洱茶明確定位，形成了面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品線。其“大益”商標(biāo)圖案體現(xiàn)了大益品牌在視覺(jué)、行為和理念上的系統(tǒng)識(shí)別。

(2)品牌傳播管理。大益茶業(yè)品牌傳播是在品牌核心價(jià)值統(tǒng)率下進(jìn)行的整合營(yíng)銷傳播，具體體現(xiàn)在媒體創(chuàng)新、公關(guān)贊助、品牌零售終端、軟性傳播幾個(gè)方面的傳播管理過(guò)程。大益茶業(yè)社會(huì)公共關(guān)系的建立主要體現(xiàn)在一系列的活動(dòng)中，比較有影響力的有滇茶大益天下一馬幫西藏行、CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長(zhǎng)征》和《祖國(guó)不會(huì)忘記》等。從傳遞的品牌內(nèi)涵來(lái)講，大益茶業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)期參與公益實(shí)際是在恪盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任、與全社會(huì)分享企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中來(lái)體現(xiàn)“茶有大益”的企業(yè)理想。

(3)品牌維護(hù)。大益普洱茶在品牌建設(shè)初期也遇到過(guò)品牌保護(hù)問(wèn)題，為防止“大益”商標(biāo)被工業(yè)等其他類別注冊(cè)，勐海茶廠在香港采取了通類注冊(cè)方式，進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全方位保護(hù)。

2.新疆庫(kù)爾勒香梨品牌建設(shè)實(shí)踐

庫(kù)爾勒香梨是新疆的名、優(yōu)、特色水果，近年來(lái)新疆庫(kù)爾勒香梨品牌的建設(shè)體現(xiàn)出以五個(gè)突出特點(diǎn)：

(1)香梨質(zhì)量實(shí)行規(guī)范化管理。當(dāng)?shù)卣⒘速|(zhì)量追溯體系，入庫(kù)的香梨只要達(dá)到有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，就給注冊(cè)“戶口”，依據(jù)注冊(cè)號(hào)，可以檢索到產(chǎn)地和生產(chǎn)商。通過(guò)質(zhì)量跟蹤，農(nóng)戶在種植中所用的肥料、農(nóng)藥、種植技術(shù)等所有過(guò)程都要被記錄下來(lái)，這些措施使庫(kù)爾勒香梨的生產(chǎn)管理不斷向規(guī)范化邁進(jìn)。

(2)龍頭企業(yè)的落戶。除庫(kù)爾勒香梨股份公司等香梨產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)外，庫(kù)爾勒市域內(nèi)有庫(kù)爾勒香梨專營(yíng)大型企業(yè)十余家，大小保鮮庫(kù)96座，保鮮容量達(dá)40)7噸。龍頭企業(yè)延長(zhǎng)了香梨產(chǎn)業(yè)鏈，形成了特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的格局。

(3)不斷完善的中介組織。2004年專門(mén)成立了香梨協(xié)會(huì)，有力地提高了對(duì)香梨的組織協(xié)調(diào)能力，降低了香梨因提前采收帶來(lái)的負(fù)面影響。香梨協(xié)會(huì)與香梨銷售協(xié)會(huì)進(jìn)行了整合改組，發(fā)揮了協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，促進(jìn)了香梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(4)政府參與，形成新技術(shù)、新成果推廣體系。農(nóng)業(yè)部門(mén)為進(jìn)一步提升庫(kù)爾勒市香梨品質(zhì)，針對(duì)香梨生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)編印簡(jiǎn)明實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)操作規(guī)程，果農(nóng)—戶一冊(cè)，專業(yè)技術(shù)人員還上門(mén)指導(dǎo)和監(jiān)督果農(nóng)無(wú)公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，這些舉措都為香梨新技術(shù)、新成果的推廣應(yīng)用起到了積極作用。

(5)品牌意識(shí)初步形成。巴州工商局和巴州香梨協(xié)會(huì)在全國(guó)各地開(kāi)展了庫(kù)爾勒香梨打假行動(dòng)，未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可擅自使用和印制“庫(kù)爾勒香梨”字樣地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)的，將受到嚴(yán)厲查處。2007年明開(kāi)始嚴(yán)格規(guī)范使用“庫(kù)爾勒香梨”中國(guó)馳名商標(biāo)。

(二)典型農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

1.品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)

(1)明確品牌定位，重視品牌形象。不同人群對(duì)于普洱茶的消費(fèi)需求是不一樣的，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。大益茶業(yè)集團(tuán)針對(duì)禮品市場(chǎng)，做包裝精美、質(zhì)量上乘的高端普洱茶；針對(duì)收藏市場(chǎng)，推出有收藏價(jià)值的普洱茶；針對(duì)零售市場(chǎng)，生產(chǎn)普通包裝的大眾化產(chǎn)品。此外，“益”字前置“大”，體現(xiàn)著大益茶業(yè)做強(qiáng)做大，把消費(fèi)者的利益放在第一位的經(jīng)營(yíng)理念。

(2)品牌傳播管理舉措鮮明，“站得高，看得遠(yuǎn)”。大益茶業(yè)集團(tuán)一舉拿下特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后的廣告投放權(quán)，并在2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)，這在中國(guó)茶界絕對(duì)是開(kāi)山之舉。企業(yè)在公共關(guān)系的營(yíng)造中承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也間接地提升了品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。大益普洱茶贊助并提供公益支持的大益大型電視節(jié)目和活動(dòng)等所籌的公益愛(ài)心善款將全部用于希望工程或幫困扶貧活動(dòng)，從傳遞的品牌內(nèi)涵來(lái)講，這些傳播舉措都體現(xiàn)著大益茶業(yè)集團(tuán)的“茶有大益”的企業(yè)核心思想，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，達(dá)到了品牌制高點(diǎn)。

(3)重視品牌宣傳和營(yíng)銷工作。庫(kù)爾勒香梨企業(yè)已在北京、廣州、昆明等內(nèi)地20多個(gè)大中城市建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，積極組團(tuán)參加林博會(huì)、農(nóng)交會(huì)等各類經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)和北京奧運(yùn)會(huì)推薦果品的評(píng)選，提高果品知名度。在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，隨處可見(jiàn)大益品牌的身影，其實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑梢允箙⒂^者親身融入活動(dòng)中，留下深刻的品牌印象。

(4)強(qiáng)化品牌意識(shí)，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。庫(kù)爾勒香梨方面，加強(qiáng)巴州地理標(biāo)志產(chǎn)品庫(kù)爾勒香梨的保護(hù)工作，對(duì)巴州境內(nèi)納入保護(hù)范圍的60.3萬(wàn)畝、8萬(wàn)戶梨園進(jìn)行審查考核并發(fā)放《庫(kù)爾勒香梨梨園證書(shū)》，統(tǒng)一包裝，維護(hù)庫(kù)爾勒香梨的市場(chǎng)形象和商譽(yù)。大益茶業(yè)方面，嚴(yán)格規(guī)范品牌商標(biāo)，包裝箱上印制統(tǒng)一規(guī)范的商標(biāo)、文字、地理標(biāo)志專用標(biāo)志，還啟用了前沿印鈔技術(shù)，作為產(chǎn)品專用防偽技術(shù)，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)、推動(dòng)云南普洱茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，起到了積極的帶頭作用，也有效地利用科技手段為品牌保駕護(hù)航。

(5)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的保障。庫(kù)爾勒地區(qū)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局重視開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)和生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)觀摩等技術(shù)服務(wù)活動(dòng)。2008年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門(mén)專門(mén)制定并出臺(tái)了技術(shù)服務(wù)責(zé)任制等舉措，促進(jìn)了新技術(shù)、新成果的推廣。

2.品牌建設(shè)的教訓(xùn)

不可否認(rèn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中也存在著許多問(wèn)題。比如，品牌維護(hù)體系不夠嚴(yán)謹(jǐn)，之所以出現(xiàn)了大益的“商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)”，就是起初沒(méi)有重視品牌維護(hù)的結(jié)果。庫(kù)爾勒香梨也是如此，在南方銷售市場(chǎng)上以假充真、以次充好的現(xiàn)象普遍存在。

產(chǎn)品仍處于初級(jí)產(chǎn)品階段，深加工能力不夠。果品產(chǎn)后處理呈現(xiàn)初級(jí)和無(wú)序狀態(tài)，雖已經(jīng)過(guò)處理，如防腐、打蠟、包裝等，但存在“一流水果三流包裝”的情況，進(jìn)而導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)指導(dǎo)并未充分發(fā)揮作用，品牌宣傳并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，科技支撐力量尚有待加強(qiáng)。

二、山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問(wèn)題分析

山東省是農(nóng)業(yè)大省，特別是加入wTO以來(lái)，品牌建設(shè)步伐明顯加快。截至2006年年底，山東省農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有1.75萬(wàn)件，在近年來(lái)舉辦的歷屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，山東省獲名牌產(chǎn)品總數(shù)均居全國(guó)第一_3j。在充分肯定我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)巨大成績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)該承認(rèn)其在發(fā)展中仍存在著一系列的問(wèn)題，不容忽視。

(一)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)欠缺

山東省的農(nóng)產(chǎn)品品牌很多為區(qū)域品牌，以地區(qū)來(lái)命名，這些大而籠統(tǒng)的品牌，實(shí)際上變成了_一種準(zhǔn)公共資源，這種類型的品牌在管理和保護(hù)上存在產(chǎn)權(quán)不清晰的問(wèn)題，導(dǎo)致合法的品牌產(chǎn)品權(quán)益得不到有效保障。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷手段缺乏，宣傳力度明顯不夠

山東的農(nóng)產(chǎn)品很少通過(guò)廣播、電視等新聞媒體做宣傳，即使個(gè)別做過(guò)宣傳推廣也缺乏整體策劃，其宣傳力度和廣度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

(三)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持和保護(hù)力度仍顯不夠

一是執(zhí)法主體較多，沒(méi)有形成合力，不能對(duì)假冒品牌、名牌的行為進(jìn)行有力打擊，多頭管理造成管理效率的降低；二是對(duì)產(chǎn)后處理重視不夠，商品質(zhì)量、包裝及營(yíng)銷手段仍處于初級(jí)階段，在技術(shù)推廣以及產(chǎn)品處理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)測(cè)等方面依然比較薄弱。

(四)質(zhì)量監(jiān)督體系有待健全，質(zhì)量管理體制有待完善

近年來(lái)，食品安全問(wèn)題屢屢曝光，人們對(duì)瘦肉精、染色饅頭、墨汁粉條、毒豆芽等毒食品現(xiàn)象似乎已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。山東省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，過(guò)量使用化肥農(nóng)藥現(xiàn)象嚴(yán)重，部分產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標(biāo)的問(wèn)題也比較突出。質(zhì)量管理存在漏洞，甚至一些地方監(jiān)管部門(mén)的辦公經(jīng)費(fèi)和工資福利竟然要靠罰款來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、基于比較的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策建議

(一)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵建設(shè)

對(duì)品牌的建設(shè)與管理不能簡(jiǎn)單地理解成商標(biāo)注冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或是參加幾次產(chǎn)品展銷會(huì)，這些只是品牌建設(shè)過(guò)程中的環(huán)節(jié)，事實(shí)上品牌管理應(yīng)更注重品牌的內(nèi)涵建設(shè)。比如，大益普洱茶注重構(gòu)筑特色鮮明的企業(yè)文化，依托一系列公共關(guān)系的構(gòu)建，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)員工的凝聚力，傳播品牌文化精神，最終達(dá)到提高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的效果。

(二)加大品牌傳播力度

一是加大廣告宣傳力度?？衫脧V告媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視和戶外路牌等傳播品牌信息，也可通過(guò)有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體，加大向社會(huì)公眾宣傳的力度。二是硬性傳播與軟性傳播并行。相比硬性傳播，軟性宣傳可以突破人們的心理防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾心扉。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可借鑒大益普洱茶的軹性傳播手段，在企業(yè)官方主頁(yè)設(shè)置實(shí)時(shí)新聞集萃、動(dòng)態(tài)資訊、媒體聚焦等。三是注重產(chǎn)品適度包裝，抬升產(chǎn)品身價(jià)。精美的包裝是優(yōu)秀的“無(wú)聲推銷員”，能引起消費(fèi)者的注意，在一定程度上激起購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)還能夠在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象，抬升產(chǎn)品身價(jià)，進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)加強(qiáng)政府引導(dǎo)和監(jiān)督

首先，政府應(yīng)借鑒庫(kù)爾勒香梨品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，大力投資公共品牌建設(shè)及配套工程建設(shè)，樹(shù)立積極的品牌形象，為本地農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)提供良好的外部環(huán)境；在管理職能方面，進(jìn)行重新整合，以避免監(jiān)管部門(mén)眾多、職能交叉的現(xiàn)象，杜絕“齊抓共管”等于“齊抓不管”現(xiàn)象的發(fā)生。其次，政府部門(mén)還應(yīng)積極組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)參加各種名、優(yōu)、特產(chǎn)品展銷會(huì)，積極為農(nóng)民搜集信息，及時(shí)掌握國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。最后，加大科技培訓(xùn)力度，分層次搞好定期培訓(xùn)，并且積極開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新品種，不斷加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保鮮、貯運(yùn)、加工、包裝、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的技術(shù)攻關(guān)，增加產(chǎn)品科技含量和品牌附加值。

(四)呼吁社會(huì)，共同治理食品安全問(wèn)題

食品安全問(wèn)題已是一種國(guó)家亂象，食品安全問(wèn)題治理的成敗與社會(huì)穩(wěn)定息息相關(guān)。食品安全問(wèn)題涉及各種利益關(guān)系和行為主體，必須具備綜合的社會(huì)治理觀念，即在社會(huì)利益和主體多元化的現(xiàn)代社會(huì)，政府只有讓企業(yè)、民間組織、社區(qū)等主體共同參與治理，運(yùn)用法律、市場(chǎng)、協(xié)商、行政等手段，才能有效地治理。因此，食品安全問(wèn)題的治理，不僅急需對(duì)生產(chǎn)者、監(jiān)管者、銷售者等多個(gè)主體進(jìn)行有效的權(quán)力制約和立法跟進(jìn)，更需要引入社會(huì)力量參與監(jiān)督和監(jiān)管。

[責(zé)任編輯 張桂霞]