從“小月月”事件看網民的從眾心理

摘要：近幾年來，網絡紅人掀起了一場“丑角”風暴，網民的從眾心理在其中扮演著重要角色。本文通過具體的“小月月”事件的呈現，深入探討網民從眾心理的表現、成因，并為規范和引導網絡從眾行為提出相應的對策。

關鍵詞：小月月 從眾心理 引導

2010年10月5日，天涯網友“蓉榮”發布的一個帖子《感謝這樣一個極品的朋友給我帶來了這樣一個悲情的國慶，深度八做留念》，在短短幾天時間內迅速躥紅網絡，受到數千萬網民的追捧。

此帖講述了“小月月”帶著剛認識的男友“小W”到上海看世博，在上海打工的“蓉榮”作為東道主進行接待所遭遇的無比復雜而痛苦的經歷。女主角“小月月”體態肥胖，行為怪異，喜怒無常，被貼上“人格變態”、“性欲倒錯”、“怪癖癥”等標簽，遭到網民的火速膜拜，已然形成“拜月神教”。截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率超過4600萬，網友回復10.5萬余條。

已有事實證明，“小月月”事件是某書商利用網民口味策劃的一次低俗文化炒作，但這并沒有停止網民的瘋狂，有關“小月月”的衍生品，如貼吧、小組、論壇、插圖等應運而生，甚至出現了“小月月官方網站”。隨著事態的發展，以及傳統媒體的介入，“小月月”掀起了一股強勁的“拜月潮”。

“小月月”的走紅固然有很多原因，但是網民的從眾心理無疑起著推波助瀾的作用。從眾作為人們一種普遍的心理，一定程度上滿足了網民的需要。但“小月月”事件中網民的從眾心理對傳統價值觀和社會生活產生的影響不容輕視。如果任由“泡沫化”網絡紅人泛濫也會帶來一定的社會問題。因此，“小月月”事件中網民從眾心理的表現、成因以及引導策略值得我們深入思考。

“小月月”事件中網民從眾心理的表現

從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。社會心理學家認為，從眾是個人在社會群體壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取與大多數人一致的行為。它是一種比較普遍的社會心理和行為現象，所謂“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾最好的寫照。從眾心理對網絡受眾的行為具有直接的影響，在“小月月”事件中存在明顯的從眾現象，主要表現在以下三個方面：

網絡群體的“結盟”。網絡群體“結盟”，實際上是具有共同點的網民群體的組合。他們共同的經歷、心態以及愛好使其交往的可能性和頻繁性增加。網民或出于獵奇心與窺私欲，或持調侃、戲謔的看客態度，進行一場“審丑”的狂歡。如果有人說不知道“小月月”，會被認為與時尚脫軌，有人甚至相互攀比炫耀所收集的“小月月”資料。于是越來越多的人去關注討論，越來越多的人加入這股網絡盲流中，形成所謂的“拜月神教”。心理專家廖麗娟認為，因為小月月而產生的“拜月神教”其實是一種群體激烈情緒的渲染和表達，“你去問群體中的個人，似乎沒有人能說出‘拜’小月月的哪種言行，但集合在一起，就變成了一種來勢洶洶的氛圍和輿論”。

網絡流行語的使用。網絡流行語指在一定時期內網絡平臺上被網民普遍使用的話語形式。它帶有很強的媒介性，是一定時期內社會政治、經濟、文化、環境及人們心理活動等因素的綜合產物，并在網絡傳媒的推動下盛行的詞、短語、句子或特定的句子模式。從社會心理學角度來看，語言的流行更多的是一種從眾現象，是網絡情境下網民社會心理變化的反映。源于小月月事件的流行語“神馬都是浮云”，帶著當下人們精神生活的特點風靡網絡，被千萬網友復制引用，并廣泛地應用到了社會生活語境當中。它的盛行及其句式的廣為仿造，有賴于廣大網絡受眾的推波助瀾。網絡語言的普遍使用成為網民從眾心理的重要表現形式。

大量無意義的跟帖。巨大的網絡點擊率的背后很大程度上是網民大量無意義的跟帖。亞洲積極心理研究院首席研究員汪冰和北京師范大學認知神經科學與學習研究所副教授李君認為，心理空虛是“小月月”事件的癥結所在。內心的空虛通過沒有內涵與意義的表達來實現，網絡行為的傳染使無謂的表達在短時間內病毒式蔓延著。

網民通過從眾的過程得到心理上的滿足，當大量的網民態度一致的時候，在信息強勢的影響傳染下，出現眾多沒有對事態進行認真分析思考的追隨者。在群體壓力和跟風的雙重影響下，“小月月”便在從眾跟帖中出籠了。

網民從眾心理形成的原因

網絡受眾：自我“把關”的缺失。較之現實社會中相對狹小的話語空間，網絡使網民的話語主動權獲得了空前的提升，具有相同心理傾向的受眾發出相對“強勢”的聲音。在網絡輿論強勢的影響下，許多持質疑觀點的人選擇沉默或加入優勢方。越來越多不知情的追隨者蜂擁而至。現實社會中無法得到的東西，在網絡中卻得到了另一種滿足和補充。這種角色和可能性的提升，極大地膨脹了網民的認知，從模范的聽眾，到小心地嘗試參與，再到大聲“吶喊”，極短的時間和社區互動，就可以將一個網民從無知者變成無畏者。

社會的快節奏發展和利益多元化，導致不同程度的認同危機和信仰的迷茫。在網絡事件面前，網民并不會認真考證其真實性和客觀性，而是一味追隨信息發布者的口吻。網絡傳播的海量信息使受眾不容易做出正確的選擇和判斷，而導致隨波逐流，淹沒在對“小月月”式網絡紅人的盲目崇拜浪潮中。

非主流文化：角逐傳統價值觀。美國尼爾森公司發布的報告顯示，62％的中國網民患上了“壞消息綜合征”這一怪病，他們更愿意分享負面評論，作為旁觀者享受那種置身事外的幸運感。眾多美女、帥哥在行業包裝和各種傳播媒介的宣傳下紛紛亮相，使大眾在審美鑒賞中產生疲勞，轉而進入“審丑”時代，于是，“犀利哥”、“鳳姐”、“小月月”等一批網絡紅人成為眾網民追捧擁躉的對象。網民在審丑過程中體驗到自我感覺的良好，獲得滿足，很少關注是否造成對當事人的傷害，是否有真實的根據。“娛樂”包裹下的網絡紅人與包括倫理美在內的現實審美評價日趨遠離，使其更近于“感官享樂”。此外，越來越多的青年人期望網絡紅人式的一夜成名，這種急功近利的想法和行為與傳統價值觀自強不息的奮斗精神截然相反。

《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2010年6月，中國網民中10～19歲人口占到了29.9%，20～29歲人口占到了28.1%，30～39歲人口占到了22.8%，年輕人占了網民人數中的一半以上。學生群體在整體網民中的占比仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生。他們是網絡這類新媒介的主力，這使得他們在相當程度上主導了公眾輿論的走向。而青少年的社會化過程并未完成，他們的心理狀態還不是非常成熟，容易受到網絡群體行為的極大影響。他們的無意義表達行為，體現了盲目的網絡從眾特點。

網絡推手：推波助瀾的主導作用。2007年初，據共青團上海市委在上海青年中所做的一份調查表明，網絡紅人在青年人中的知名度很高。有1.3%的青年人明確表示自己經常關注網絡紅人，2.5%的青年表示自己很希望成為這樣的網絡紅人，13.7%的青年開始動搖，表示自己可能會通過這樣的方式來使自己成名。由此可見，網絡紅人已經具備了相當的市場。網絡推手借助網絡媒介進行策劃、實施并推動容易產生爭議性的話題或人物，不惜以俗為美，甚至走向低級娛樂，利用網站的點擊率，賺取網民的眼球，獲得巨大的商業利益。

某些傳統媒體為提高關注度和發行量，對這些話題或人物盲目跟進，這在很大程度上起到了助推作用并增加了焦點的穩定性和持久性。

網民從眾心理的引導策略

從眾作為人類社會存在的一種必然的社會現象，有其積極的一面，但表現為積極效果的從眾是有前提的，理性是從眾的基礎。盲目地從眾不僅造成對傳統價值觀和現實社會的影響，甚至導致過激行為與網絡暴力。因此，我們應根據網民從眾心理的表現及成因，采取相應策略對其規范引導。

巧用“皇帝的新裝”效應。《皇帝的新裝》中一個童言無忌的孩子發出“他什么都沒穿”的不同聲音后，人們狂熱的從眾行為便土崩瓦解了。“皇帝的新裝”效應即通過建立網絡預警機制，設立評論員隊伍，形成“意見領袖”，從而對網絡公眾輿論起到理性引導作用。網路管理部門應吸引和組織高端群體以網民身份參與評論，在網絡輿情形成階段做到洞察與引導。他們發表有影響的意見，提出導向性見解，鼓動并引導公眾認識社會問題。其意見對事件發展有較大的助推作用，能夠形成正面輿論的強大攻勢。

此外，還應做好網絡監管工作，相關的網站和論壇應該嚴格自律，對網絡爭議帖及時監督和處理，政府應當為網絡公關劃定界限，哪些行為是合法的，哪些行為是違法的，這樣才方便管理。

以主流思想主導網絡文化。“小月月”事件體現了大眾文化追求娛樂而忽視責任的后現代特征。個人的“叛逆”與某些人的“狂歡”應在道德寬容與約束之間找到一個契合點，讓主流的思想與價值觀念、民族文化的精品來主導網絡文化，引導網民在虛擬世界里判斷好壞和甄別真假。

除了繼續運用人民網、新華網等主流網站和知名度較高的門戶網站堅守和擴大主流文化建設和宣傳的陣地外，我們還應大力扶持博物館等高端的公益性文化事業，打造精品欄目，滿足網民們不斷高漲的文化需求，擠壓“三俗”的活動空間，改變受眾偏頗的需求結構。針對甄別力尚不完備的青少年，應創新思想政治教育體制和手段，利用現代信息技術開辟新的思想政治教育平臺，積極引導其正確認識主流文化，形成“網絡榮辱觀”，建立社會公德和責任意識。主流思想在網絡上的形成和構建對于抑制網絡低俗化現象有著重要作用。

構建合理的網絡群體結構。網民年齡結構、學歷結構、職業結構是非理性網絡輿論產生的重要條件。網民所處的年齡階段以及他們的知識結構、職業結構對其能否理性地看待客觀世界有著重要的影響。根據《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的結果，30歲以上各年齡段網民占比均有所上升，中國網民年齡結構更為優化，并且更加均衡，但網民學歷結構呈低端化變動趨勢，學生群體在整體網民中的占比仍遠遠高于其他群體。因此，合理構建網絡群體結構，提升成熟網民所占比重，加強知識分子的話語權，使其趨向成熟化和理性化，可有效掌握公眾輿論走向，避免網絡從眾行為的發生，降低網絡群體行為發生的概率。

雖然“小月月”至今“熱”度未消，但其本身底蘊的淺薄決定了她終將成為網絡紅人集體記憶中的一員，然而網絡紅人的出現會越來越超出一個臨界點。正視網絡紅人事件，明確網絡從眾的意義與可能的現實影響力，對正確引導和規范受眾網絡行為，構建良好的網絡生態環境具有重要意義。

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（汪青云為江西師范大學傳播學院教授、碩導；付沛沛為江西師范大學傳播學院2009級碩士生）

編校：趙 亮