“破窗效應”與構建綠色廣告環境

廣告傳播具有明顯的雙重導向作用，這種導向包括商業方面的和文化方面的，既是物質的，又是精神的。在社會轉型時期，隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，各種社會矛盾開始顯現，廣告的虛假問題和低俗化傾向也愈演愈烈。在網絡廣告方面，尤其在游戲網絡廣告方面，很多廣告堂而皇之地低俗化、色情化，對我國社會，尤其是對青少年造成了極其惡劣的影響。而伴隨廣告的影響力不斷擴大，如何構建綠色的廣告環境是我們目前亟待關注和解決的問題。在逐步構建綠色廣告環境的過程中，一方面，我們要在宏觀上認識到虛假廣告、問題廣告、低俗廣告給社會帶來不良影響的問題的嚴重性；另一方面，我們要在微觀和實踐中提高解決現實問題的能力。只有兩者有效結合才能更好地解決現實問題，構建一個綠色的廣告環境。

廣告的目的是取得經濟效益，為商品生產者、經營者以及廣告代理商帶來最大限度的利潤。這就必然會出現一些廣告主以及廣告代理商忽視甚至丟棄最基本的道德原則，發布虛假、問題以及低俗廣告。因此，我們不可能期望所有的廣告主以及廣告商都是道德模范，而關鍵是我們如何去正視以及解決這些問題。

破窗理論最初是由美國學者Biderman在研究犯罪被害恐懼時提出的。他指出：行為不檢點，擾亂公共秩序行為與重大犯罪一樣，都會在心理上給市民造成被害恐懼。1969年美國斯坦福大學的心理學家詹巴斗進行了一項試驗，這就是后來著名的“偷車試驗”：他將兩輛一模一樣的汽車分別放在了治安較差的貧民區和治安良好的中產階級社區。他首先把停放在貧民區的汽車去掉車頂和車牌，三天后車子已經面目全非，而停放在中產階級社區的則安然無恙。然而，當他把中產階級社區的車窗打破時，原本完好的車也迅速被破壞。由此，詹巴斗得出結論：在一般情況下來說，普通大眾會很自覺地維持甚至保護本身完整的事物，并對破壞完好事物的行為給予阻止；而從另一方面來說，一旦某個完整的事物遭到破壞，那么對于加重破壞這個事物的行為，人們不僅不會加以阻止，甚至會參與并加入進來。后來在此試驗的基礎上，美國的政治學家威爾遜和犯罪學家凱琳提出環境可以對一個人產生強烈的暗示性和誘導性，這就是“破窗理論”。“破窗理論”認為，如果一個事物遭到人為破壞并且沒有得到及時修復的話，那么將會鼓勵和縱容更多的人破壞更多的事物。久而久之，在社會環境中，犯罪因素將會占主導地位，正義將會受到壓制?！捌拼靶彪m然是從犯罪學和社會學角度分析大眾行為心理，但也適用于社會生活的其他方面。在廣告生態環境的構建方面也是如此，如果沒有適時制止非法的少數廣告污染，天長日久，必然導致公眾的習以為常和麻木，在這種氛圍中，廣告污染只會越來越嚴重。

“破窗效應”給我們提出了兩個十分重要的論題：第一，如何及時、快速、有效地修復好第一扇被破壞的“窗戶”，這樣才能從源頭上制止“窗戶”周圍社會環境的惡化，進而保護“窗戶”；第二，需要研究出社會公眾對社會環境惡化能夠忍耐的“臨界點”究竟是居于何種程度，超過這個“臨界點”公眾就開始習以為常，變得麻木。

也就是說廣告生態環境污染的空間是隨著廣告環境的惡化而擴張的。在一開始，一兩個廣告污染只是對整個廣告大環境小規模的破壞。不過，隨著環境的持續惡化，整個廣告生態環境污染空間將以幾何式的速度擴大，這一進程在到達“臨界點”邊界之前仍然處在社會的可容忍域和政府的可控范圍之內。然而，如果環境一旦惡化到一定的度，并且突破了“臨界點”，那么整個廣告生態環境污染的空間會呈示出爆炸性膨脹。因此，營建一個和諧綠色的廣告環境，就必須盡可能地控制環境變化度，遠離“臨界點”，最大限度地壓縮污染的空間，這也是政府和廣告管理者構建和諧綠色廣告環境的必由之路。

防患于未然，加強保護“窗”

防止“破窗效應”最重要的是防止“破窗”，也即在廣告的制作、投放、傳播過程中防止各種廣告傳播要素出現廣告倫理問題，或者把各種問題因素的爆發遏制在萌芽狀態中，從而保證整個廣告傳播過程的和諧與健康。當然，這里我們所說的防止并不是漠視和壓制廣告主的利益，而是切實通過各種有效的預防措施、合理的經濟效益和社會效益原則，構建合理的廣告倫理結構等來防患于未然。廣告的本質就是謀求利潤，商業廣告產生的原因也在于廣告主追逐利潤的驅動。為了最大限度地實現和維護自身的商業利益，廣告主會采取各種手段來實現自己的利潤追求。而部分廣告主由于職業精神以及社會道德的喪失，不惜以欺騙、色情等廣告手段來吸引消費者，拉動市場銷售，從而導致各種問題廣告不斷出現。而由于相關因素影響，處于社會邊緣的廣告人，社會認同和自我實現的職業精神難以形成，從而導致廣告業自身的職業操守和行業自制居于一種浮躁的游離狀態。同時，無論是傳統的報刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數字技術、網絡技術和移動技術為代表的新興媒介，廣告收入都是其收入最為重要的組成部分，不僅如此，甚至還出現了以環境媒體為代表的“廣告專屬媒體”。而廣告媒介一味追求經濟利益的功利性，導致了其對問題廣告的一而再再而三的妥協。由此可以看出，無論是廣告主還是廣告人和廣告媒體都可能是“破窗”的因素，防止“破窗”就是要從廣告主、廣告人和廣告媒體等源頭上預防和制止問題廣告的產生和發布。

廣告主應堅持功利原則和公正原則相統一。毋庸置疑，為商品生產者、經營者以及廣告代理人帶來最大限度的利潤是商業廣告的最直接目的，也是功利原則價值功能的表層體現。而對于功利的理性追求，正是商業廣告活動穩固的生長點。但功利原則關注的不僅僅是個人利益與經濟效益，其核心體現應該是社會效益的積累。功利原則的本質應該是個人利益與集體利益、經濟效益和社會效益的統一。如果說功利原則提供了三個主體合理利益要求存在的可能性，那么公正原則就是這種可能性成為現實的有效途徑。公正原則要求商業廣告所傳播的信息必須客觀、真實和公正，這就避免了虛假廣告的產生。同時，公正原則還要求兼顧社會公平，體現全方位的價值關懷，由此便可以防止低俗化、色情化等問題廣告的產生。

構建完善的廣告代理人職業道德體系。廣告的價值沖突主要表現在廣告功利原則與社會公德中的“善”之間的沖突。李小勤教授在《廣告倫理學》中提出，廣告人不僅僅是“經濟創收者”，而且還應該是“輿論引導者”，一方面，廣告人需要通過自身的廣告運作來為廣告主實現利潤豐收；另一方面，廣告人也必須引導消費者作出正確的購買行為并樹立和諧健康的社會風氣。而在實際的廣告操作過程中，廣告人往往為了追求利益而刻意迎合受眾的世俗化傾向，讓虛假廣告、色情廣告等成為當代廣告道德失范的重災區。由此，陳正輝教授提出了廣告人善惡價值的判斷標準的三個層次：首先是“不準”，即不能違反相關的法律法規；其次是“應該”，也就是在具體的廣告實踐中應當堅守敬業、誠信的道德準則，從而實現互利互惠、造福社會的目的；而最后最高的層次是“提倡”，提倡健康的生活方式和消費方式，這是廣告人的最高境界，也是職業理想的實現。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此，應加強廣告人自身素質建設，實現完善的廣告人職業道德體系，從而避免問題廣告的出現。

加強廣告媒介的社會責任意識。對于廣告媒介組織而言，廣告支撐著媒體的運營，并衡量著媒體的發展態勢。而媒體盈利模式的單一化，使得廣告收入成為媒體收入的主要來源，這就成為造成問題廣告能夠得以發布的主要原因。廣告媒介應當注重經濟效益與社會效益的統一，不僅要對社會負責、對受眾負責，還要對自身負責。媒體作為社會公正的代言人，應該為大眾服務，探索出成熟的廣告市場和受眾市場良好的協調機制，堅決制止影響社會公益和自身公信力的問題廣告的發布。

及時防范，盡快修理好“破窗”

沒有任何窗戶是破的這是最好的。但是由于商業廣告的本質以及人的利益追逐性，導致無法避免問題廣告的產生?，F實的關鍵是需要有意愿、有能力、有方法找到問題并及時予以修補。

廣告監管者是否“愿找破窗”。問題廣告泛濫的根本原因在于廣告監管不力，而監管不力的主要表現是權力尋租。目前，我國很多地方、很多部門財政的主要收入來源就是罰款，由擁有行政執法權的部門對違反行政法令的單位或個人進行罰款，這里面就包括廣告監管這一項，由此就出現了廣告監管者在追逐利益與完成任務的誘惑下，放松對廣告的監管和審批。如此一來，廣告執法部門進行廣告監管力度下降，甚至在一定程度上保護問題廣告利益團體的利益，加速問題廣告制作和發布。

廣告監管者能否“找到破窗”。如果廣告監管者有主觀的愿望來調解矛盾和沖突，那么還必須運用合理和科學有效的措施來保證其掌握問題的關鍵、并順利解決問題。廣告監管部門需要擁有暢通的信息傳導機制、完善的政策汲取能力和科學靈活地運用各種社會中介組織的能力。由于人力財力有限，單單依靠廣告執法人員來發現問題廣告是遠遠不夠的，建立靈活暢通的信息傳達機制，依靠大眾和社會公益組織共同監督，才能更加全面地發現問題廣告。

廣告監管者能否“修好窗戶”。找到問題廣告以及其利益相關者后還必須有強有力的措施來解決問題。而這個措施必須是公正和合理的，并且需要廣告監管者運用多種手段的綜合施用才能取得良好效果。廣告監管者不能采取單一的連坐措施來處理問題廣告的利益相關者，在處理過程中，應分清責任，區別處理。

加強規范，從根本上加固“窗”

影響問題廣告治理的一大難點與關鍵，就是我國廣告法治化建設長期滯后于廣告業發展。盡管我國頒布的廣告相關法律法規已有三十幾部之多，并且形成了以《廣告法》等法律、《廣告管理條例》等行政法規和《藥品廣告管理辦法》、《食品廣告管理辦法》等行政規章的廣告法規體系，但是就目前來說，我國廣告管理的法規體系與執法體制在整體上依舊存在一些突出的問題，并不完善，影響了廣告業的健康發展，影響了對違法問題廣告的監管處理。所以，要想從根本上治理好問題廣告，必須健全、完善廣告法規，組織一些知名法律專家、業界廣告專家及有著豐富廣告監管經驗的專家等，深入調查研究現行廣告法規中存在的一系列問題，然后逐漸完善廣告法規體系與相關法律條款。

現代社會，廣告已經隨處可見，其對社會的影響也越來越大，這種影響不僅是經濟上的，還是文化和社會道德上的。因此，廣告不僅要承擔起溝通信息，推進經濟的作用，而且要承擔起維系社會價值體系，培養大眾精神文明的社會責任。楔入“破窗效應”理論，構建綠色廣告環境，是解決當前廣告產業困境的必由之路。

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（作者單位：河南大學新聞與傳播學院傳媒研究所）

編校：趙 亮