改進我國英文新聞網站的對外傳播

摘要：互聯網技術的發展為我國的對外傳播提供了良好的契機，其時效性強、傳播范圍廣、互動性高等優點使得網絡媒體在我國的對外傳播中發揮著越來越重要的作用。我國9大英文新聞網站發展迅速，但在版面、受眾研究和品牌建設等方面仍存在著一些不足。

關鍵詞：英文新聞網站 對外傳播 不足

隨著全球化的不斷深入和信息技術的不斷發展，“地球村”正從麥克盧漢的預言一步步變為現實，各個國家和地區之間的相互交流和信息傳播越來越頻繁。在這樣的背景之下，對外傳播工作對于一個國家的國際形象、外交環境、經濟發展和文化弘揚，乃至對整個世界的發展與穩定都起著非常重要的作用。隨著互聯網技術的飛速發展，網絡媒體作為“第四媒體”在實時性、廣泛性、便捷性、交互性、開放性等方面的優勢越來越凸顯，并憑借其強大的信息承載能力為對外傳播提供了一個巨大的平臺。特別是在我國的國際形象被長期“妖魔化”的背景下，利用英文新聞網站這一有力陣地進行對外傳播就顯得尤為緊迫。1995年，網絡媒體真正意義上地被應用于我國的對外傳播中。“2000年，中國網、人民網、新聞網、中國國際廣播電臺網站和《中國日報》網站被確定為我國首批5家中央重點對外宣傳網站，此后，我國的網絡對外傳播事業迅速發展壯大。”①“目前在我國，一個以中央重點新聞宣傳網站為骨干，中央各新聞宣傳網站、中央與地方新聞網站以及駐外使領館之間互聯互通、密切協作的國際互聯網新聞宣傳體系初步構建完成。”②

目前，我國擁有新聞發布權限和采編系統的英文新聞網站共有9個，包括6家國家級網站和3家地方性網站。

6家國家級英文新聞網站分別是：

1.人民網英文版（www.english.peopledaily.com.cn）

2.新華網英文版（www.english.news.cn）

3.《中國日報》網（www.www.chinadaily.com.cn）

4.央視國際網絡英文頻道（www.english.cntv.cn/01/index.shtml）

5.中國網英文版（www.china.org.cn/index.htm）

6.中國國際廣播電臺網站英文版（www.english.cri.cn）

3家地方性英文新聞網站分別是：

1.千龍網英文版（www.english.qianlong.com）

2.東方網英文版（www.english.eastday.com）

3.南方網英文版（www.newsgd.com）

隨著我國綜合實力的不斷增強，我國的英文新聞網站在版面設計、內容采編、傳播技巧和視角等方面都已經有了很大的飛躍。然而，在取得成績的同時，我們必須看到我國的英文新聞網站仍然存在著一些不足之處。

部分板塊有待改進

整體來看，我國的9大英文新聞網站在版面設計和安排上與國際知名的同類網站的差距日益縮小，但作為我國對外傳播的平臺之一，仍有需要改進之處。

服務板塊有待深化。網站的服務功能是檢驗網站建設情況的重要標準之一。一般來講，網站的服務性欄目包括信息查詢、友情鏈接、站點導航、個性化服務等。隨著我國經濟水平和互聯網技術的飛速發展，國內的英文新聞網站在服務功能上已經趨于同質化，但仍有很大開發和提升的空間，如網站首頁的服務板塊所占比重太低且不太醒目、服務功能不太齊全等。在強調人性化、全方位服務的今天，網站應該在深化和拓展個性化服務上下工夫，如將喜歡的文章或視頻分享到其他網站，向受眾提供手機版新聞和視頻等。人民網英文版的在線雙語詞典和文章閱讀播放器都是很好的實踐。可以預測，服務板塊的深化和改進將有助于吸引新的受眾群體和留住老用戶群，從而間接提高網站的傳播效果。

“China”板塊有待優化。對外傳播的目的，概括起來就是通過介紹本國的政治、經濟和文化等方面的情況，擴大和爭取外部世界對本國的認識、理解與支持。由此可見，本國的政治、經濟、風土人情、衣食住行等信息應當成為重中之重，詳細地介紹給受眾。在我國的9大英文新聞網站之中，絕大多數在主頁（HOME）標簽后面都會緊跟著“China”標簽，然而在“China”這一板塊中，有的只有關于政治、社會等方面的少量信息，而把文化、娛樂等標簽放在與“China”標簽并列的位置。有的網站，如新華網，在“China”板塊中有商業、衛生、娛樂等板塊專門介紹中國的方方面面，而與“China”板塊并列的也有對應相同板塊，這樣就顯得過于重復了。如何使“China”板塊與整個主頁的版面最優化共存是一個值得深入探討的問題。此外，在“China”板塊中，除了政治、經濟等硬新聞之外，有關美食、民俗、旅游等軟新聞和實用信息的更新頻率不高。

受眾研究有待深入

無論進行何種傳播活動，首先要弄清楚傳播的對象是誰，這樣才能做到“有的放矢”，達到良好的傳播效果。在對外傳播中也是如此。我國對外傳播工作的目標受眾主要為境外人士以及在華外國人。我們只有重視受眾、研究受眾，才會達到事半功倍的效果。然而，我國的英文新聞網站在受眾研究方面仍有待深入，主要體現在兩個方面：

受眾細分有待強化。大眾媒介的受眾具有分散性、混雜性和隱匿性等特點。他們分布在不同的地理區域，有著不同的年齡、職業、受教育程度、收入和社會背景等，使用媒介的目的、程度和心態也不盡相同。因此，對受眾進行細分，是提高我國英文新聞網站對外傳播效果的有效手段之一。例如，有的受眾對中國的政治信息感興趣，有的想了解中國的經濟情況，而有的只對中國的文化風俗感興趣。再如，有的受眾喜歡閱讀有深度的文章，而有的受眾則偏向于觀看一些有趣的視頻。因此，網站制作人員必須通過與受眾的各種信息交流，詳細了解他們的國別、社會背景、媒介使用習慣以及瀏覽網站的目的等，并將這些信息進行統計和整理，然后根據這些信息對網站的資源進行整合以提高受眾對媒介使用的滿意度。值得一提的是，《中國日報》網的英文版有綜合版、美國版和歐洲版三個版本。盡管美國版和歐洲版的版面和內容幾乎相同，只有排列順序和個別內容上的一些微小差別，但是我們仍可以看到網站制作人員在受眾分眾化上作出的嘗試與努力。

與受眾的互動有待加強。要詳細了解受眾的背景就必須與受眾進行各種交流與互動，聽取他們的反饋意見。然而，目前我國的英文新聞網站與受眾進行交流互動的方式卻很少，受眾只能通過對網站報道內容進行評論、發送郵件和參與少量的讀者調查的方式進行反饋，這樣下去很可能會導致“南轅北轍”的情況。新華社原社長朱穆之曾經形象地形容這種情況是“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。要改變這種情況，網站可以在網頁上長期舉辦一些問卷調查、有獎互動等類似的活動，或者為受眾提供更加便捷的反饋平臺來加強與受眾的交流。這樣不但可以詳細了解受眾的背景和媒介使用目的，而且受眾也會覺得受到重視，從而在心理上得到滿足，這也將對網站的對外傳播效果起到一定的促進作用。

品牌建設亟須加強

品牌是指“能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象”③。品牌作為一種無形資產對于網絡媒體來說同樣非常重要。尤其是在對外傳播中，品牌的樹立在一定程度上與報道、信息的權威性和公信度緊密地聯系在一起。就目前的情況來看，我國的9大英文新聞網站之間的差異并不十分明顯，都可以稱為綜合類英文新聞網站。這些網站表面看起來內容豐富、無所不包，其實給人一種大同小異的感覺，沒有樹立起自己獨特的品牌。

在網站的整個建設過程中都應該強調品牌意識的樹立，包括網站標志的設計、“……選題的策劃、稿件的選擇、頁面版式等。同時，在市場宣傳上，應該增加投入力度，增加在兄弟網站上的鏈接，增加網站的曝光度，使更多的人看到網站”④。除此之外，這些網站在建設中不應一味地求大、求全，而應結合自身獨特的優勢和資源，走出一條特色化道路。其實，稍稍分析一下，我們就可以看出大多數網站的自身優勢和特點。例如，央視國際網絡英文頻道以CCTV為依托，有著非常豐富的視頻資源；新華網英文版以新華通訊社為依托，在新聞采訪和稿件撰寫上有著得天獨厚的優勢；而東方網英文版等地方性英文新聞網站對于本地的受眾有著較強的接近性和吸引力……因此，我國的英文新聞網站應當充分利用自身優勢，認真處理好網站建設的每一個細節，提升網站在受眾，尤其是在目標受眾中的知名度和權威性，樹立起自己的品牌。

結語

本文從網站版面、受眾研究和品牌建設三個方面入手，分析了我國9大英文新聞網站在對外傳播中存在的不足，即服務板塊有待深化、“China”板塊有待優化、受眾細分有待強化、與受眾的互動有待加強以及網站的品牌建設亟須加強。針對這些問題找出解決方案，對我國英文新聞網站傳播效果的提升有著重要的意義。

注 釋：

①④梁巖、謝飛：《中國英文媒體概觀》，知識產權出版社，2010年版。

②郭習松：《中國對外網絡傳播發展策略研究》，武漢大學傳播學碩士論文，2005年。

③余明陽、楊芳平：《品牌學教程》，復旦大學出版社，2005年版。

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：董方曉