論電視民生新聞的品牌經營

摘要：電視民生新聞是從平民化角度出發，采寫民生內容和民本取向，強調平民化與本土化，有別于傳統新聞又兼具時政和社會新聞的雙重性質。當代民生新聞存在題材狹窄、信息負面；形式雷同、競爭同質；媒介霸權、自我認同等問題。要想在競爭激烈的背景下做好民生新聞，品牌經營是媒體所必須考慮的命題。

關鍵詞：電視民生新聞 現存問題 品牌經營

電視民生新聞的現存問題

當下媒體競爭異常激烈，新聞人都在尋求著突破與發展，新聞形式陳舊、內容擁堵催生了民生新聞。到如今，中央電視臺的《朝聞天下》、湖北電視臺經濟頻道（以下簡稱“湖北經視”）的《經視直播》等一些新聞欄目無不打上了電視民生新聞的烙印。中國正處于電視民生新聞逐步趕超傳統新聞的轉型期，發展中的電視民生新聞存在很多問題。

媒體與受眾缺乏互動性。在某種程度上，電視民生新聞并沒有做好媒體與受眾的對話。很多時候傳播媒體僅依據節目本身的定位，呆板地去制作電視新聞，未考慮受眾需要什么、想了解什么，是否真正為民排憂解難。這種現象可稱之為媒介的專制獨裁，是一種媒介霸權，應該竭力避免該現象的深化與蔓延，強化受眾在傳播活動中的主體地位。

“三俗”之風杜而不絕。2010年7月23日，胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學習時強調：“要引導廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。”然而，為了追求收視率，很多電視民生新聞欄目中大量涉及包二奶、打架斗毆、血腥刺激等惡俗低級的內容。作為傳播媒介，如果一味地追求收視率而去迎合大眾口味，傳播內容惡俗，不僅污染了廣大電視受眾的視覺和大腦，而且達不到預期傳播效果，不利于民生新聞的健康發展。

新聞同質化。隨著民生新聞的勃興，市場成功地復制“民生新聞”的現象波及全國大中城市，這種簡單的復制雖然在短期內取得了良好效果，但隨即也顯現出致命的缺陷。“高度同質化導致了惡性競爭，欄目品質下降，公信力下降，而且消耗大量成本，電視新聞的自我創新能力下降。”①大量的同質化民生新聞也會讓觀眾產生審美疲勞，對電視新聞的長期發展很不利。

總而言之，電視民生新聞呼喚理性回歸，需要用科學的眼光來定位，用睿智的理念來打造。

電視民生新聞的定位與品牌經營

“品牌”一詞的英文是brand，它源于古挪威語的brandr，意思是“打上烙印”。當社會生產的規模漸次擴大時，品牌印記的使用迅速普及，并帶來無形的價值。舒詠平在《品牌傳播論》中寫道：“伴隨著市場經濟的消費，于是‘品牌’越來越多地被經營者和研究者重視。‘品牌戰略’、‘品牌策劃’、‘品牌經營’、‘品牌管理’等概念也隨之而生，并頻繁出現在論著中。”②而作為電視民生新聞，同樣要做好品牌經營才能贏得一席之地。品牌的感受者與評價者是消費者，而品牌的擁有者與經營者是生產企業，如此，將二者建立有機聯系的“傳播”自然成為品牌經營或品牌戰略中的關鍵因素。強化媒體責任意識，做好輿論導向，定位上合理超前、欄目形式上創新、內容上理性選擇是媒體進行品牌經營的必由之路。

2004年12月18日推出的大型民生新聞欄目《經視直播》就是電視民生新聞欄目中打造品牌的成功范例。《經視直播》由湖北經視強力打造，每天17：50~19：10直播。節目內容以普通觀眾關心的資訊為主，包括現場報道、記者目擊、觀眾投訴、氣象生活、交通路況、資訊快車、幫你求職、直播看世界等。2005年，該欄目的平均收視率為2.88%，而平均市場占有率為14.6%；2006年第一季度，該欄目的平均收視率為4.48%，而平均市場占有率為32.7%；該欄目還被評為湖北省十佳電視新聞欄目。在電視競爭日益激烈的今天，取得這樣的成績，讓人始料未及。該節目創造了良好的社會效益和豐厚的經濟效益，實現投入產出比1∶3。

2008年12月8日，《經視直播》播出時間從原來的18：00~19：00改為17：50~19：00，節目延長10分鐘；2009年6月28日《經視直播》播出時間從原來的17:50~19:00延長至19:10，再次延長10分鐘至80分鐘。時間的延長說明了節目的生命力越來越旺盛。每天17：50~19：10被認為是非黃金時間段，而現在，在這個時間段播出的《經視直播》卻成為武漢地區眾多自辦欄目收視率之冠，把非黃金時間做成了黃金時間，甚至改變了人們收看電視的習慣。在這個過程中，《經視直播》走過了一段突破創新的改革之路：2004年初，湖北經視和節目制作中心提出“傷其十指不如斷其一指”的思路，大膽地砍掉了7個欄目，集中人力、物力重拳推出《經視直播》。每天有上百人奔波于武漢三鎮，為實施“經視直播就在你身邊”的宗旨提供了強大的人力保障，真正做到了“第一時間，絕對現場”。2007年5月1日《吳柳時間》板塊中的天氣預報改為《氣象生活》板塊的小敏說氣象；2007年8月27日開通了9500731節目交流熱線；2009年3月1日《經視直播》午間版開播，拓寬發展之道。此外，《經視直播》始終緊貼時代脈搏，抓住每一個實時動態，2011年3月5日全國兩會在北京召開，《經視直播》立馬推出“經花跑兩會”的子板塊，針對相關問題貼近民生。《經視直播》以每天80分鐘的容量，在第一時間把絕對現場的新聞傳遞給電視觀眾，就像是普通老百姓心目中的“有心人”、“有情人”，用自己特有的眼光，關注身邊事、洞察世間情、明辨是與非，始終把鏡頭對準百姓、對準基層、對準群眾關注的難點、熱點問題，解讀百姓關心的政策問題。在湖北地區，已經成型的電視民生新聞欄目還有湖北衛視的《現在直播》和武漢電視臺的《百姓連線》等，但是《經視直播》仍以顯著優勢在競爭態勢下脫穎而出，迅速成長為湖北省最具影響力的新聞資訊節目。

從《經視直播》品牌的成功打造看電視民生新聞的品牌經營，筆者認為要從以下方面下工夫：

加強定位創新，注重理念傳播。電視民生新聞品牌的革新首先在于欄目定位的創新。理念猶如一面高高飄揚的旗幟，指引著方向，只有把民生新聞欄目的理念在制作班底、制作過程、傳播過程中融會貫通，方能打造出真正的品牌欄目。一個好的品牌欄目的定位，也取決于其革新性，首先是技術的領先性，制作的每期節目要不斷進步；其次是制作班底的能動性，要勇于挑戰極限的工作氛圍；還有就是領導者的預見性，能夠描繪欄目及欄目所處世界的未來。劉斌說過：“電視欄目品牌建設是一個復雜而艱巨的工程，它為觀眾呈現出的是鮮明個性、節目檔次、話語風格、屏幕表現等，logo、宣傳片、節目、主持人、顏色、聲音、聲譽、公關等都是建立品牌形象的接觸點，每個接觸點都是依賴于欄目理念的傳達和修正，日積月累才能塑造一個有口碑的電視品牌。”③《經視直播》的定位是武漢市的普通百姓，它始終秉承“第一時間，絕對現場”的宗旨，大量運用市民同期聲，原生態的市民語言，滿足了強烈的地域訴求，在整檔節目中，強化“直播”的概念。欄目還通過特別策劃的公益活動和形象宣傳活動，比如“走進社區”、“歡樂送”和“岔巴子”、“搭白算數”、“老鼠愛大米（經視版）”等來傳達其民生新聞的傳播理念，使欄目品牌深入人心，贏得了較高的關注度與知名度。

重視題材選擇，強化欄目編排。電視民生新聞不只是與市民衣食住行等日常生活形態緊密相關的社會新聞，與人民切身利益息息相關的新聞也涵蓋在內，電視民生新聞的落腳點是人民生活、生計、生存和生命。筆者認為不應該局限于概念性的理解，只要與人民切身利益息息相關的，大到國際政治，小到鄰里軼事，只要與百姓生活生存有關的、有新聞價值與意義的新聞都是民生新聞。民生新聞是民眾關注的熱點，在做好輿論導向方面，電視民生新聞的采制顯得尤為重要，新聞的采制可以看做是產品的生產，如果材料沒選擇好，那么第一步就已經失敗。在如今這個“好酒也怕巷子深”的時代，如何做好新聞、打出品牌、吸引受眾眼球值得探討。欄目需要強調編排藝術，凸顯峰谷效應。以《經視直播》為例，在80分鐘時間里，該欄目每10分鐘就設置一個興奮點，抓住受眾眼球，就算是插入廣告，觀眾也不會換臺或關掉電視機，這顯示出了高超的編排技巧。

豐富欄目形式，內容為主。電視民生新聞的表現形式亦即報道方式重在“新”字。中國正在進入一個淺閱讀時代或是讀圖時代，娛樂元素正以生活化的細節和平民化的表達迅速襲來，人們正在把好玩、有趣作為一種游戲精神注入自己的生活。因此也可以在不違背民生新聞基本形式的前提下，結合時下流行時尚元素。《經視直播》利用短信平臺、官方微博等方式讓觀眾參與投票或針對問題進行討論，再加上主持人點評、圖片解說等內容，豐富了欄目形式，拉伸了新聞觸角。其中吳柳主持的《直播看世界》的子板塊通過視頻、圖片加解說的形式讓觀眾迅速了解國際國內大事，真正做到了新聞資訊快、短、好。節目播出過程中隨時插入記者剛剛拍回來的內容，同時對于突發事件采取演播室主持人與現場記者電話連線的形式。

培養明星主持，尊崇品牌效應。主持人是整個傳播過程中至關重要的一個銜接點，是知名欄目亮麗的名片，現今有很多節目都利用知名的主持人拉動節目向前發展。打造明星主持是屬于打造品牌欄目的子項目，同樣也需要制作班底的重視。以湖北經視的《經視直播》節目來說，主播江濤富有親和力而且獨具個人風格的“說”新聞方式已經深入人心，恰到好處的點評讓人為其巧妙驚嘆；《直播看世界》的主播吳柳時尚、活潑，猶如鄰家女孩，將國內外大事向你娓娓道來，親切而自然；每天到觀眾家里“歡樂送”的主持人談笑走到哪兒都有人認識他，他平易近人，為大家送去了歡樂，解決了實際問題。這三位主持人原本都是小眼睛，但是這三對小眼睛已經成為湖北經視的招牌。主持人既是欄目的靈魂，又是電視臺的形象體現者，這是該欄目大受歡迎的又一成功之處。

強化傳播功能，引領社會主流。我國媒體是黨和政府的喉舌，不僅要做好新聞宣傳工作，同時也要做好輿論導向。競爭激烈的今天，很多媒體為了收視率的高升，不惜以犧牲傳媒責任為代價，制作一些媚俗的節目，這樣的做法是非常不可取的，因為導向功能的弱化、教化功能的降低，最終必然會導致整個社會道德缺失和道德評判標準的傾斜。媒體的責任是正確引導主流價值觀，要讓公眾不僅從電視民生新聞中看到新聞信息，還能認識到媒體的功能，這也是一個電視臺立臺、做好品牌節目的重要方面。譬如在兩會期間，《經視直播》在北京設有專門的駐京記者，追蹤最新資訊，然后通過連線將最新實況傳播給觀眾，起到了良好的上傳下達功能。在2011年3月5日的《經視直播》中，針對“祖父母帶兒孫是否應該索要帶孫費”這個話題，利用街頭采訪、網上留言、短信平臺等途徑廣泛收集群眾意見，讓受眾參與其中，最后，形成了一個良好的尊老愛幼的社會輿論氛圍。

結語

綜上所述，“品牌是欄目最重要的資產，是連接有形資產和無形資產最重要的環節。通過統一品牌來整合資源，實際上就是使有形資產向無形資產轉化，實現無形資產的轉化增值過程”④。可以說資源、創新、品牌三大利器成就了電視民生新聞。未來傳媒的競爭，首先體現為品牌的競爭，誰擁有了強勢品牌，誰就能在競爭中贏得主動權，再好的電視節目理念，沒有強大的品牌作為依托，也無法彰顯個性，更無法廣而告之。如果能夠巧用新聞資源，在創新的基礎上打造品牌節目，電視民生新聞節目必然能夠在競爭激烈的態勢下迎來又一個春天！

注 釋：

①郭曉宇：《淺談當下我國電視民生新聞的發展方向》，2008（11）。

②舒詠平：《品牌傳播論》，華中科技大學出版社，2010年版。

③劉斌：《和諧社會與電視媒介理念價值體系的建構——以中央電視臺社會與法頻道為例》，2009年4月。

④孟建、劉成付：《中國廣電集團發展模式新探——以上海文廣新聞傳媒集團改革為例的模式分析》，2009年4月。

（作者單位：黃岡師范學院新聞與傳播學院）

編校：董方曉