地鐵報的“明天”在哪里?

1995年世界上第一份免費地鐵報“Metro”在瑞典誕生，經過十多年的發展，地鐵報作為一種新型的報紙種類，已經在全球范圍內形成較大的規模和廣泛的影響。2003年上海出現了大陸地區的首份免費地鐵報《I時代報》，這份由計算機報轉型而來的地鐵報曾一度引發關于國內免費報紙的大討論。2008年7月，當時國內的4家地鐵報——上海的《I時代報》、《北京娛樂信報》、廣州的《羊城地鐵報》、南京的《東方衛報》聯合成立了“全國地鐵報聯盟”。2010年12月，以“中國地鐵報的明天”為主題的第二屆中國地鐵報峰會在上海舉行，此時，地鐵報聯盟又增加了成都《新城快報》、天津《城市快報》、杭州日報報業集團和香港《都市日報》等新成員。本文歸納了國內地鐵報發展的現狀，并從中發現地鐵報發展中存在的障礙和問題，提出可能的解決方式，以此為依據來預測國內地鐵報未來的發展趨勢。

國內地鐵報的快速發展

隨著軌道交通的發展和城市化進程的加速，國內地鐵報在這7年多的時間里經歷了成長期，無論是報紙本身還是地鐵報的整體環境都發生了巨大的變化。

地鐵報自身的變化。報紙的定位越來越明確。上?！禝時代報》從“男性周報”幾經輾轉后，最終將報紙理念定為“笑迎第一縷陽光，品讀第一份資訊”，南京《東方衛報》也將報紙定性為“輕松前衛，領跑未來”。地鐵報的定位與其受眾群體有著密切的關系，通過問卷調查，可以初步肯定地鐵報“高學歷、高收入、高購買力的都市上班族”定位基本準確。統計北京和上海地鐵內發放的286份問卷可知，受眾的年齡在25至35歲之間的占到46.9%，大學及以上學歷超過81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

報紙內容豐富，資訊式、碎片化、娛樂性強。對比分析2010年9月13日至17日一周的《I時代報》和《北京娛樂信報》（以下簡稱《信報》），可歸納出地鐵報內容的基本特征：一是資訊式。在新聞資訊方面，《信報》有早摘要、發布會、D字頭等板塊；《I時代報》有本埠、中國、財經等板塊。這些板塊以國內外、市內外的時政財經要聞為主，篇幅短小、簡明扼要，兼顧社會新聞，尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞，接近感強。二是碎片化。統計兩份報紙一周的報道體裁，《信報》有消息380篇，圖片230幅，評論7篇，小專題10個；《I時代報》有消息206篇，圖片90幅，專欄19個，小專題6個。三是娛樂性強?！缎艌蟆肥怯蓨蕵沸远际袌筠D型而來，報紙用“娛樂牌”、“滿眼星”、“環球秀”等大量板塊刊載文娛體育新聞，另外，“我搜索”、“開心猜”等板塊則從影視預告、星座測試等方面突出互動性和娛樂性；《I時代報》除了用體育、娛樂專版刊登文體新聞外，其娛樂性更多地體現在富于變化的副刊部分，內容覆蓋了旅游、書評、教育、養生、漫畫等方面，注重受眾的參與性和提供生活資訊，娛樂性強。由問卷調查可知，55.9%的受訪者乘車時間在30分鐘至1小時，資訊式、碎片化、娛樂性強的報紙內容適于在相對狹窄的地鐵空間內閱讀，并符合受眾的心理要求。

地鐵報市場整體環境的變化。地鐵報的發行模式已初步突破地鐵通路的限制?！禝時代報》在幾乎覆蓋上海地鐵全線的基礎上，還將發行拓展到200多棟甲級寫字樓、磁懸浮和兩個機場；《羊城地鐵報》在地面設置了3000多個直投發行網點，包括寫字樓、咖啡店、星級酒店等；由于南京只有一條地鐵線路，《東方衛報》的地面發行更是發達，設立刷卡取報機制，火車站、高速公路休息區、麥當勞等都成為其覆蓋網點。就發展較為成熟的地鐵報而言，地面擴張勢不可擋，但對于剛剛組建的地鐵報來說，盲目的地面擴張可能會給報紙帶來致命的打擊。

同城競爭的出現為地鐵報的發展帶來了新的機遇和挑戰。2010年由文匯新民聯合報業集團主辦的《新民地鐵》正式創刊，打破了國內“一城一報”的現象。同城競爭的出現標志著我國地鐵報業市場的進一步成熟，無論對于老牌地鐵報還是新創立的后起之秀而言，同城競爭都將給地鐵報市場、給地鐵報紙帶來新的機遇和挑戰。

發展中遇到的阻礙和存在的問題

政策壁壘是阻礙地鐵報發展的根本性問題。政策壁壘來自兩個方面：一是免費報紙不具有合法性。2006年7月下發的《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》中有對免費報紙的明確規定：“根據我國目前報業市場的情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費?！睂γ赓M報紙的明文禁止使得國內地鐵報走上了一條非正?；陌l展道路，為了不與相關政策法規相沖突，目前在國內發行的地鐵報大都采用報業集團（或報社本身）與地鐵公司合辦或共同經營的形式，地鐵報作為地鐵公司的附贈服務免費向讀者派發。二是“稅務空白”，“我國還沒有針對免費報紙的專項稅收法規。目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條——以免費贈送為依據計算增值稅”①。這種打擦邊球的方式在地鐵報發展初期為其提供了可生存的條件，但是隨著地鐵報的盈利，這種“共營”的方式給利益的分配帶來了更多的困難和麻煩。正如《I時代報》主編鈕也仿說的：“和地鐵的戀愛（談判）很難，父母之命（行政干預）下心甘情愿很難，結婚后抵御外界誘惑（其他媒體的繡球）很難，生了孩子（地鐵報）后共同養育小孩更難?！雹诔酥?，根據《出版管理條例》規定：“只有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關才有資格獲得出版許可證，編入國家統一刊號，創辦報紙?！奔吹罔F報必須由國家認定的報業集團主辦，而對集團的整體戰略而言，地鐵報只是其發展棋盤上的一枚棋子，地鐵報的發展原則上不能影響和制約主報的發展，而免費報紙與收費報紙本身又存在天然的競爭性，如何調配集團整體利益和地鐵報本身的利益又成為制約地鐵報發展的另一瓶頸。

市場競爭是地鐵報發展過程中遇到的另一個重要問題。除了上文所提到的地鐵報同城競爭外，來自新媒體的沖擊更是不容小覷。同城競爭出現后，地鐵報不能再依靠單純的渠道優勢獲得大量受眾，受眾的選擇從另一方面來講就是報紙對廣告商的爭奪，對于免費的地鐵報而言，這一點更為重要。而新媒體的沖擊主要來自兩個方面：一是地鐵內其他媒體分割地鐵報的受眾注意力。地鐵通路為乘客營造了一個立體的媒介環境，地鐵站內隨處可見的墻體廣告、燈箱廣告、車廂內的移動電視、軌道旁的屏幕廣告等，這立體的媒介環境處處分散著地鐵乘客的注意力，地鐵報的吸引力和影響力下降。二是來自移動媒體的威脅。智能手機、掌上電腦、電子書等移動媒體的迅速發展正在悄然改變著城市青年的媒介接觸習慣。

報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。地鐵報將報紙的“二次售賣”降為“一次售賣”，即受眾購買報紙的成本降到零，報社只通過賺取廣告費用維持運營。這樣一來，報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。一方面地鐵報有市場擴張的需要，以獲得更廣大的受眾吸引更多更好的廣告機會；另一方面，市場的擴張必然帶來成本的增加，新增的廣告費用能否滿足市場擴張帶來的資金空缺又不可知。如此一來，地鐵報勢必會在“免費”與“盈利”、“擴張”與“保守”之間左右徘徊，制約其繼續前行。

追求免費報紙的高品質一直是地鐵報人致力于實現的目標。地鐵報的免費發放和較多的廣告內容使很多讀者形成了“免費的一定是不好的”刻板印象，這種無意識的心理狀態嚴重干擾了受眾的價值判斷。報紙品質由多方面因素如報紙的采編力量、廣告情況、紙張紙質等綜合決定，這又回到了“免費”與“盈利”之間的矛盾。受眾評價的打折，使得地鐵報沒有辦法實現其“培養年輕讀者群”、“培養青年受眾的讀報習慣”的目標，反而適得其反，這對地鐵報的發展而言顯然是不利的。

未來發展趨勢的預測

跨地域融合的設想。在第二屆中國地鐵報峰會上，《東方衛報》社長陳朝暉呼吁：“中國地鐵報應該走跨區域融合之路，一方面因為中心城市的報業環境對于新生地鐵報形成壓迫，另一方面，免費報紙對于中國傳媒人而言具有不確定性，需要大家集體探索，共享成果。”2008年全國地鐵報聯盟的成立也是基于融合的設想，兩年以后，第二屆峰會的召開再次把“融合”提上議程，地鐵報人熱烈呼吁跨地域融合的實現。誠然，地鐵報是依托城市軌道交通網絡而生的，具有一定的地域特點和城市特色，但這并不能成為限制地鐵報地域融合的因素。共同創立地鐵報的品牌價值、延伸地鐵報的采編空間、共享創新成果和經驗、幫助新生地鐵報迅速成長、形成集團效應，加大廣告吸引力度，這些都是區域融合帶來的益處。同時，跨區域融合的實現還可以在一定程度上緩解地鐵報與“共營”的利益方、與報業集團整體戰略的矛盾與沖突，為地鐵報未來的發展拓寬了道路。

錯時錯域的競爭。地鐵報是依靠地鐵的渠道優勢和受眾的時間資源生存發展的，一旦這種渠道和時間資源成為同城競爭的“爭奪物”，地鐵報市場的整體環境將發生翻天覆地的變化，老牌地鐵報將面臨更大的競爭壓力，新生地鐵報由于資源配置的不成熟更容易受到打壓，造成社會資源的浪費和整體環境的不穩定，這對地鐵報的發展而言將是致命的打擊。此時，逐步推行競爭機制、錯時錯域競爭不失為一條緩解之道?！缎旅竦罔F》創辦后選擇在周五下班晚高峰時期面向讀者免費發放，與《I時代報》形成了錯時競爭，就是一種新的生存策略。另外，多家地鐵公司共同經營城市地鐵的局面給新生地鐵報開辟了新的渠道空間。如北京地鐵四號線的運營公司是京港地鐵，《信報》只與北京地鐵公司簽署了共營協定，在四號線內《信報》是不能發行的，這就給新辦地鐵報提供了空間。同城競爭的出現標志著我國地鐵報市場的整體成熟，突破壟斷、良性競爭對未來地鐵報發展有著重要意義。

多媒體融合的嘗試。新媒體的迅猛發展給包括地鐵報在內的紙質媒體帶來了巨大的沖擊，地鐵報要在這樣的媒介環境中生存發展，“孤芳自賞”是萬萬不能的。《信報》在2010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力，進行了有效的品牌營銷?！禝時代報》、《羊城地鐵報》等的網站運作和讀者俱樂部的成立也加深了互動機制。但總體而言，地鐵報利用新媒體的思路還沒有打開。地鐵報僅靠渠道和免費已經很難滿足讀者需求，地鐵報的手機版、網絡版，在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內的其他媒體資源拓展版面，與SNS、LBS、微博等新興類型網站的合作對地鐵報而言都將是有益的嘗試。另外，依托地鐵報的媒介資源，開展電子商務等新型業務，改變盈利模式、拓展業務范圍，也是值得思考的。

注重自采新聞（尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞）、合理分配圖文比例、提升廣告品質和軟文質量，在報紙品質上下工夫；建立有效的回收系統，在一定發行成本的基礎上擴大受眾量；有效監測客流規律、合理分配發行量，進行精準的地面投放……這些都是地鐵報發展中有待加強的。在地鐵交通大力發展、成功地鐵報的案例示范、地鐵報聯盟的合作機制等外部因素的促進下，國內地鐵報市場在經歷了7年多的成長期后將慢慢變得成熟。我們有理由相信，依托于縱橫交錯的城市軌道交通網而出現、生長、成熟的地鐵報，會在不遠的將來迎來新的春天。

注 釋：

①陳立穎、劉鵬：《中國地鐵報共論“明天”》，《新聞記者》，2011（1）。

②鈕也仿：《地鐵通路價值衡量和業務流程設計》，《新聞記者》，2008（9）。

參考文獻：

1.鈕也仿：《創辦地鐵報必須克服或平衡的幾個難題》，《中國報業》，2008（8）。

2.趙保強：《我國免費報紙現狀及策略研究》，大連理工大學碩士論文，2009年。

（作者單位：中央民族大學文學與新聞傳播學院）

編校：施 宇