廣告產業的公信力探微

摘要：中國廣告目前已經形成一定的產業模式，而廣告在很多人心目中的形象卻越來越低，對于從事這個產業的廣告人來說，也面臨產業發展方向不明確的壓力，廣告產業的公信力研究相對較少。本文解釋了公信力在我國的認知與概念，闡述了廣告產業公信力的缺失及對廣告產業發展產生的障礙，并提出了廣告產業目前存在的競爭壓力，其實與廣告產業公信力的缺失有直接的關系。通過分析廣告產業公信力缺失的原因，提出公信力的建立是廣告產業賴以生存的關鍵，提升廣告產業公信力，使廣告產業擺脫目前的生存壓力，是廣告產業的長遠發展規劃。

關鍵詞：公信力 廣告產業 廣告 社會公共責任

隨著我國30多年的經濟發展，廣告成為人們熟知的一種大眾傳播形式，社會生活中到處都充斥著廣告的身影。作為廣告主，廣告成為其營銷模式中重要的宣傳手段；作為受眾，廣告每時每刻都在影響著他們的生活。而在這個充滿廣告的時代里，廣告作為一種大眾文化現象，在被人們認可的同時，也受到人們越來越多的質疑。一個產業的發展是受到很多因素影響的，任何產業面臨的最大危機之一就是公信力的喪失，廣告產業的公信力成為廣告產業發展的一道障礙。而這方面的研究相對較少，因此，筆者想從公信力的提升角度探討如何改善廣告產業的形象，使之形成更好的產業發展態勢。

認識公信力

人類社會之所以有秩序地發展，并能夠形成各種和諧的社會關系，與人們的相互信任有著直接的關系，這種公信力有時可以成為一種社會系統的信任，同時也是公共權威的一種真實表達。中國人從來不乏對公信的認識，中國古人對“信”字有著明確的解釋，儒家認為“信”是“誠實、講信用，不虛偽”，佛教認為“不妄語”是信的一種表現，中國的文化中一直對“信”有著特殊的情感，這是人類應該具備的最基本的一種道德標準，這種道德標準逐漸成為社會的一種共識，有人也稱其為社會責任感。隨著人類社會結構的復雜化，公信力開始被人不斷地提及，公信力被理解為“使公眾信任的力量”?！肮帕κ侵冈谏鐣采钪?，公共權力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力?！雹俟帕Φ奶岢?，是人類社會發展的一種必然，也是規范現代社會關系的一種維系準則。

現在國內提得比較多的是社會公信力以及新聞傳媒的公信力，從這兩個視角論述的公信力具有一定的涵蓋性。社會公信力的認同與評價更多地取決于社會公眾，是對社會組織及其相關政策的一種客觀評價，近年來社會上大量討論社會公信力的問題，正是由于現代社會關系中存在公信力缺失的現象。新聞傳播的公信力是作為現代社會公信力的傳播途徑而存在的，現代社會傳播業發展迅速，正逐漸影響著受眾對很多問題的認知，而受眾對傳播媒介的接受與信任，是由于傳播媒介具有很強的公信力。

當然，公信力存在于人類社會的各種關系中，只要存在人類社會，就會有公信力的探討，它既能體現一種社會評價標準，又是人類各種社會關系的維系前提，它的存在有助于社會和諧健康地發展。

認識廣告產業的公信力

廣告產業的公信力問題一直存在爭議，國內很少有這方面的研究。一個產業的公信力其實涉及一個產業的發展前途，廣告產業之所以很少提及自身公信力的問題，與自身的產業特點有很大的關系。

廣告產業雖然有自己的實體企業——廣告公司，但是在市場中很少看到廣告公司宣傳自身的產品，我們看到的是廣告產業為廣告主生產出來的大量廣告產品。廣告是企業品牌建立與發展的一種重要的營銷手段，很多企業都需要它；但是從另一個角度看，廣告并不是企業發展的萬能靈藥。廣告產業受到了廣告主的青睞，是因為它的傳播特性。受眾由于現代社會大量廣告信息的充斥，保持著足夠的忍耐性，而廣告信息存在的夸張與虛假，也讓很多受眾對廣告宣傳的真實性難以分辨，廣告產業的公信力正經受著不斷的考驗。

如果廣告產業想生存，廣告產業的公信力是必須要關注的問題，廣告人在為廣告主提升其公信力的同時，也應該認識到自身的公信力是產業生存的必要條件。筆者認為廣告產業的公信力主要應從兩個方面看待，一方面作為產業主體的廣告公司在自身發展過程中能否帶給公眾一種公信的形象；另一方面其產品輸出——廣告能否給受眾以足夠的信任。如果廣告產業能做好這兩個方面，其公信力就會大大提升。從目前的情況看，廣告產業的公信力在這兩方面仍有欠缺，這也導致了受眾對廣告產業及其廣告產品本身的懷疑。

公信力的缺失是廣告產業發展的障礙

廣告產業的主要運行實體是廣告公司，產品主要是廣告作品，而擁有者是廣告主，最終要結合一些媒介進行發布，形成傳播效果。在這個過程中，廣告往往會受到廣告主及媒介的影響，同時廣告作為一種傳播途徑，也會考慮人們的生活方式和消費習慣，這些因素都會成為廣告產業發展中需要研究的問題。

隨著對市場推廣的需求，幾乎所有的廣告主都會用廣告宣傳其品牌形象。廣告公司作為廣告主的服務實體，在為廣告主服務的同時，也受廣告主及其產品的影響，如2008年三鹿奶粉事件、2009年豐田召回事件、2011年雙匯瘦肉精事件等，不僅對企業品牌產生了很大的損害，也使得宣傳這些品牌的廣告公司的可信度大大降低，廣告產業的公信力由于這些品牌受到很大牽連。

廣告產業與媒介有著緊密的聯系，電視、互聯網、手機等都會有大量的廣告傳播形式，廣告產業依賴媒介傳播，同時又受到媒介的制約?，F代媒介的不斷發展和變化，對于廣告產業的公信力是一個巨大的考驗。人們選擇媒介的途徑越來越多，媒介信息也更加多樣化，然而媒介中的信息質量參差不齊，有些媒介也存在信息的不準確性。媒介的公信力在現代社會中面臨諸多危機，當然對在其中發布的廣告公信力也會產生影響。

從廣告產業本身看，雖然廣告人努力迎合消費者，但是越來越多的消費者并不買賬。是什么原因造成了目前廣告產業這種尷尬的局面？很多業內人士也開始反思，如市場定位不準確，市場變化太快，消費市場需要細分，產業模式需要提升等，其實跳出產業視角去看，會發現現代社會正處于一種公信力缺失的時期，廣告產業由于與社會和市場的緊密關系，更能反映出公信力缺失所帶來的負面影響。

例如一些公眾人物代言的廣告形式一直是廣告宣傳的重要手段，對于公眾人物而言，如果他代言的品牌確實如他所擔保的那樣，那么企業的品牌價值就會保值甚至升值；反之，由于公眾人物的一些負面新聞的出現，品牌價值則會因此縮水。在美國，廣告形象代言人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。我國在這方面的處罰力度不夠，而公眾人物的假證言廣告已經引起了消費者的普遍反感，并已引起我國政府決策層的關注。我們在探討虛假廣告的同時，會發現廣告產業處在一個很被動的局面。有些廣告公司在強調為企業服務的同時，為了獲得更多的經濟利益，會做一些缺乏社會責任的業務，這樣雖然短期內可能會獲得一些利益，但是這對于整個廣告產業的長遠發展來說無疑是有巨大損害的。

廣告人總是想方設法迎合受眾、迎合市場，但是最后卻發現，不僅消費者不買賬，現在的廣告主在廣告的投放上也越來越“吝嗇”了。為什么會出現這種狀況，因為廣告為廣告主所帶來的市場預期大大不如以前，于是很多業內人士開始感到廣告產業危機的到來。近幾年廣告產業出現了分流的現象，一方面產業進行整合，建立更有實力的廣告集團，通過上市與融資增加市場競爭力；另一方面，廣告產業中有些公司開始轉型，與媒介結合，或者進行信息咨詢等相關業務的代理；還有一些廣告公司苦苦地支撐現有的業務局面，面臨被蠶食的危險。筆者認為，廣告產業的多樣化經營在一定程度上增強了產業的競爭實力，符合優勝劣汰的市場發展規律；但是從另一個視角看，廣告產業公信力的缺失是產業發展的最大障礙之一，如果一個產業以及它的產品無法得到公眾充分的信任，那這個產業再怎么變化，也很難有長遠的發展。

提升廣告產業公信力是廣告產業發展的基石

廣告產業由于輸出的產品的特點，公信力確實存在嚴重的缺失。提升廣告產業公信力應該成為目前廣告產業的共識，如果沒有公信力，廣告產業就很難有長遠的發展。作為廣告公司，應如何在廣告主、媒介、受眾這三個聯系最緊密的關系中提升自身的公信力，是一個很重要的問題。提升廣告產業公信力可以從以下三個方面去解決：

第一，廣告產業發揮自身產業優勢，形成產業競爭力，需要具有一種自我約束力。就是在追求經濟利益的同時，更多地增加社會責任感，承擔起相應的社會責任。西方發達國家在上世紀五六十年代提倡的環境保護、對人性的思考，就是發現了人類的過度貪婪不僅給環境也給人類帶來了很多災難。我國隨著經濟的發展，也出現了類似的問題，人們面對生存危機開始關注環保問題。近年一些大的廣告公司在幫助企業參與公益事業的同時，也開始自發參與到一些公益事業中，其實這是企業社會責任感的一種提升，會對廣告產業公信力的建立有很好的促進作用。

第二，廣告產業公信力的樹立還取決于廣告作品的真實性。廣告在傳播過程中會存在創意的夸張性，但是廣告中的產品信息的真實性會讓受眾對廣告更加相信，從而提升受眾對廣告的信任度。然而這種真實性的表達應從兩個方面看，一是廣告公司在創作廣告中，如何把握夸張的創意與產品真實訴求的結合；二是廣告公司應了解廣告主所提供的信息的真實性與準確性，與其進行有效溝通，并做出合理的分析。只有嚴格對自己的廣告產品把關，才能樹立廣告產業良好的形象。我們發現，越是品牌知名度高的企業，對于社會公信力的認知越重視，廣告產業如果想繼續生存下去，那么在為廣告主提供廣告服務的同時，應該更多地從長遠利益出發，既幫助廣告主在廣告中傳達真實的商業信息，同時也樹立了自身良好的服務形象，在市場中實現雙贏的局面。

第三，公信力不僅是廣告產業的問題，也是一種社會公共責任，需要公眾的共同參與。因此，提升人的綜合素養，培養人的社會公共責任感，建立良好的參與公共責任體制，是提升公信力的最基本要求。只有具備了這個大的公信環境，廣告產業的公信力提升才能真正成為可能。廣告產業的公信力其實是社會公信力的一種具體體現，廣告產業廣泛的傳播特性為公信力的建立提供了渠道，當然這種傳播渠道是一把雙刃劍，受眾的接受態度決定了廣告產業公信力的效果。

總之，目前我國社會存在的公信力缺失現象，是經濟社會發展到一定階段必然出現的問題。廣告產業公信力的缺失只是整個社會現象的一個縮影。本文希望在現代社會追求經濟價值的同時，人們能夠真正反思我們的價值取向，去思考公信力對社會的積極作用，提升整個社會的公信力。

注 釋：

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館，1996年版。

（作者單位：首都經濟貿易大學廣告系）

編校：趙 亮