整合營銷傳播觀念下廣告策略的調整

摘要：傳統營銷傳播將廣告作為一種重要的促銷手段，關注的是廣告的市場利銷性；整合營銷傳播理念則將廣告看做品牌與顧客及利益相關人良好關系建構的一種溝通工具，因此廣告的目標策略、目標受眾策略、廣告媒體策略和廣告傳播策略都發生了相應的變化。

關鍵詞：整合營銷傳播 廣告策略 調整

整合營銷傳播強調將整合思想應用于企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。整合營銷傳播終結了單一依賴大眾媒體廣告實現營銷目標的傳統套路，但是并不意味著廣告已不再重要或甚至可以消亡，廣告在整合營銷傳播戰略中仍然居于重要地位，整合營銷傳播在某種意義上說是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告策略提出了更高的要求。

整合營銷傳播下的廣告目標策略

傳統營銷傳播觀念中的廣告目標。廣告目標是指廣告活動要達到的目的，是由企業的營銷目標決定的。廣告目標規定著廣告活動的方向，其他廣告活動如廣告媒體的選擇、表現方式的確定、廣告應突出哪些信息內容，都要圍繞廣告目標來考慮。廣告目標的確定是一次廣告活動首先應考慮的問題。在傳統營銷傳播觀念下，廣告目標更多地被指定為銷售業績目標，即銷量增長多少。這時，廣告目標在更大意義上就是一種營銷目標，廣告客戶判斷一次廣告運動成功與否的標準便是是否完成預定的銷售量。盡管在營銷組合中，廣告只是促銷組合中的一個要素，其他要素是公共關系、人員推廣和銷售促進，但是由于傳統營銷傳播理念過分依賴大眾媒體廣告，甚至將廣告等同為唯一的促銷要素，對廣告提出了其自身難以實現的目標，盡管這種目標在某些情況下可以實現甚至是超額完成，但是這種情況是多種中介條件，如社會、經濟、消費者、市場狀況等綜合實現的，廣告并不是唯一的條件。

整合營銷傳播觀念下的廣告目標。第一，增加了關系目標。整合營銷傳播觀念對營銷傳播目的給予重新審視。以往的廣告，不論出于怎樣的考慮基本目的無外乎銷售，廣告促銷的基點大都是建立在“售前考慮”，即開發或增加新的消費；整合營銷傳播觀念則認為，品牌價值的核心在于“售后考慮”，即把保留和穩定顧客作為第一位要素，因此廣告促銷等一切接觸，必須有利于促成品牌與消費者之間的和諧關系。因此，在廣告目標中必然要增加與消費者建構關系的關系目標。科特勒和阿姆斯特朗認為，企業可與其利益相關者視雙方的共同需求而形成五個層次的關系:基本交易關系、反饋式關系、責任關系、前攝關系和伙伴關系。傳統營銷傳播的出發點無一例外都是促銷，這種營銷傳播的基點在于把實現銷售任務作為直接目標，期望與顧客建立的是基本交易關系、反饋式關系。整合營銷傳播觀點認為，營銷傳播的目的是獲得、保持或者提升顧客與企業或者品牌的關系，這種關系也就是上面所提到的伙伴關系。第二，分解為多階段目標。整合營銷傳播觀念認為，營銷目標的實現是多種營銷傳播手段整合運用的結果，其中廣告是一個非常重要的手段。消費者購買行為是一個極其復雜的過程，廣告并不像刺激—反應模式描述的那樣產生立竿見影的效果，但是廣告可以在消費者購買行為的一個或多個階段產生影響，加上其他營銷傳播手段的輔助，廣告還是具有強大的營銷效果的。因此，廣告目標也被分解為相互獨立卻又密切聯系的多個階段。如萊維奇和斯坦納的LS模式認為：廣告傳播的目的是影響消費者實現購買行為，但消費者的購買行為不是在接觸廣告后一次完成的，要經過認知—情緒—意志過程三個階段，而每個階段又包括兩個步驟，即知名、理解、喜愛、偏好、確信和行動，廣告可以作為一種把消費者推上一系列階段的力量。

整合營銷傳播下的目標受眾策略

目標市場營銷。現在的企業不再采用大規模營銷和產品多樣化營銷，而采用目標市場營銷戰略。目標市場營銷能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會。目標市場營銷首先進行市場細分，把市場分為具有不同需要、性格或行為的購買者群體；其次是選擇目標市場，估計每個細分市場的吸引力程度，選擇進入一個或若干個細分市場；再次是市場定位，對產品進行競爭性定位并制定詳細的營銷組合戰略。

傳統營銷傳播觀念下的目標受眾。目標受眾正是企業運用目標市場營銷在廣告策略中的表現，所謂目標受眾，就是廣告所要覆蓋的產品的現實或潛在消費者，營銷戰略中的目標市場往往就是廣告策略中的目標受眾。傳統營銷傳播觀念注重企業與消費者交易行為的達成，因此選擇的目標受眾是那些具有購買力的所謂有效受眾。對于目標市場之外的受眾，由于缺少吸引力，企業常常將他們排除在廣告溝通對象之外。廣告人認為這樣可以減少廣告費的浪費，提高廣告效率。

整合營銷傳播觀念下的目標受眾。整合營銷傳播對傳統營銷傳播觀念的一個重要發展，就在于它對關系的重視。在新的營銷傳播背景下，關系作為一種多維現象，較之于以往表現得更加復雜，顧客在其中雖然是核心，但已不是唯一，很多其他相關群體都會影響到公司和品牌的利益。這就要求企業在創建及傳播品牌信息時，不僅要考慮顧客需求，還要考慮其他眾多的相關群體，如企業員工、政府、媒體、社區、供應商等。湯姆·鄧肯博士將其概括為“關系利益人”。在營銷過程中，這些關系利益人或多或少會從不同方面對公司或品牌產生影響，所以整合營銷傳播理念下的廣告也必須考慮與這一群體的溝通。

整合營銷傳播下的廣告媒體策略

傳統營銷傳播觀念下的廣告媒體策略。傳統營銷傳播中，營銷傳播信息的傳送主要采用的是大眾媒體，如廣播、電視、報紙、雜志、郵件等。在傳統營銷傳播的媒介計劃中，首先是根據媒體的屬性特征和目標受眾狀況，對媒體種類進行選擇；然后就是具體媒介載具的選擇，這里往往有一套復雜的評估模式，諸如毛評點、暴露度、千人成本等統計性指標。這些媒體大多是一種單向度的傳播，將廣告信息單純地由公司傳播向顧客，其中的表達更多的是公司的自我標榜，對于消費者如何理解信息，在傳播過程中根本無法知道。

整合營銷傳播觀念下的廣告媒體策略。一是全新的接觸概念。傳統營銷傳播中的廣告媒體策略，在整合營銷傳播觀念下轉變成為全新的概念，這就是接觸。接觸是品牌與相關利益群體趨向某個具體連接點上的行為和體驗過程。顧客相關利益者所接觸的公司或品牌信息，通常分為計劃內信息和計劃外信息，以及介于二者之間兼而有之的產品和服務信息。這些信息統稱為接觸信息，這些信息在傳遞過程中與顧客以及相關利益者發生關聯的界面，就是信息接觸點。二是重視互動媒介的使用。傳統營銷傳播中，顧客的信息接觸基本上是單向度，缺乏互動的。整合營銷傳播觀念下，廣告媒體策略重視互動媒體的使用。所謂互動媒體，就是指可以提供雙向交流的媒體技術形式，比如電話和互聯網。互動媒體的開發與應用使營銷傳播的空間得到擴展，增加了營銷傳播中的溝通因素，使得營銷傳播從單向度轉變為雙向度。三是非媒體接觸渠道的利用。從接觸的角度看，品牌與顧客及利益相關者之間的信息溝通并不是完全通過媒體達成的，往往來自非媒體接觸。非媒體接觸是指品牌與客戶及利益相關者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的通道，也不具備某種普遍性。比如消費者的親友無意中提起某個品牌，這種信息接觸雖然不包含任何技術性質，但是影響力是毋庸置疑的。因此整合營銷傳播觀念下的廣告媒體策略，除了互動媒體的使用，還需要考慮消費者口碑等非技術性媒介形式的利用。

整合營銷傳播下的廣告傳播策略

傳統營銷傳播觀念下的廣告傳播策略。一是對訴求的重視。廣告訴求是指針對消費者心理或消費需求而傳達信息或觀念的一種表達方式，其目的是告知并期望受眾按照廣告意志行動。訴求的方式有理性訴求和感性訴求兩種。理性訴求訴之于受眾的理性動機，通過對產品真實、客觀的描述和評價，期待消費者以此做出理智的選擇；感性訴求訴之于人的情感動機，通過表現與訴求內容相關聯的情感因素來傳遞廣告信息，在受眾的情緒變化或沖突中，激發消費者的態度和行為發生變化。這兩種訴求方式都是建立在產品本位上的勸服，講究從產品出發，以單向的信息訴之于潛在顧客，更多關注廣告對顧客行為的影響。二是青睞大眾傳播。大眾傳播是一種點對面的傳播方式，大眾傳播媒介憑借視聽率、發行量、到達率等一系列指標，受到眾多廣告客戶的青睞。這種傳播方式將受眾假定為擁有統一的需要、對信息采取同樣的接受與理解方式，進而可能采取相似的購買行為。其傳播的信息對于所有的受眾是一致的，傳播過程是非人際性的，缺乏和受眾的有效互動。之所以受到客戶的追捧，原因在于：一是人們依然相信大眾傳播具有強大的傳播效力，二是人們依然受到傳統廣告思維的束縛。

整合營銷傳播觀念下的廣告傳播策略。一是致力于品牌形象。整合營銷傳播觀念認為廣告的目的是為企業和產品或服務創造、保持、提升品牌資產的。廣告可以不直接拉動銷售，但是必須為品牌積累資產，為品牌長遠發展投注資金。在這種策略下，廣告不再是對產品信息的簡單訴求，而是對企業或品牌的描述；廣告不再緊盯著銷售業績，而是著眼于品牌價值與消費者的良好溝通。二是廣告形式多樣化。傳統意義上，人們一般將廣告定義為大眾媒介廣告，如電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告等。在整合營銷傳播觀念下，廣告成為所有可能與顧客及利益相關者進行接觸的信息形式，因此廣告的形式大大地豐富了。比如植入式廣告將品牌融入劇情之中，像電影《阿甘正傳》中頻頻亮相的耐克跑鞋、《天下無賊》中中國石油的運輸車在影片中的精彩場面等，我們不難發現其實這些品牌也是影視劇的贊助商。另外，贊助體育比賽、冠名文藝晚會等新的廣告形式也層出不窮。當我們拋開單一的大眾媒介載體時會發現廣告形式變得越來越豐富，甚至包括包裝、鋪貨、送貨車等都可以納入廣告的范疇。

結語

整合營銷傳播理論是在全新的營銷環境和傳播環境下，傳統營銷理論的一大發展，它將傳統營銷實現交易的簡單目標提升為品牌與顧客及關系利益人良好關系的建構。廣告作為傳統營銷時代一種重要的促銷手段，在新環境下也需要積極地適應變化，廣告策略也需要在整合營銷傳播理念下進行針對性的調整。唯有這樣，廣告才能獲得更好的發展空間。

參考文獻：

1．張金海：《20世紀廣告傳播理論研究》，武漢：武漢大學出版社，2004年版。

2．衛軍英：《整合營銷傳播典例》，杭州：浙江大學出版社，2008年版。

3．湯姆·鄧肯[美]著，廖以臣、張廣玲譯：《廣告與整合營銷傳播原理》，北京：機械工業出版社，2006年版。

（作者單位：新鄉學院新聞與傳媒系）

編校：趙 亮