對市場營銷中產品利益屬性的認識及其思考

產品利益屬性是指產品本身所固有的性質，是產品在不同領域差異性（不同于其他產品的性質）的集合。也就是說，產品利益屬性是產品性質的集合，是產品差異性的集合。決定產品利益屬性的因素，由不同領域組成。每個因素在各自領域分別對產品進行性質的規定。產品在每個屬性領域所體現出來的性質在產品運作的過程中的作用不同、地位不同、權重不同。呈現在消費者眼前的產品就是這些不同屬性交互作用的結果。下面我就產品利益屬性的調節作用談談觀點和看法。

一、品牌敏感

品牌敏感是決定消費者實際購買行為的前置心理變量之一，指消費者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當消費者在購買某一類產品時首先關心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據，那么就可以稱其對這類產品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對法國1618個家庭用戶研究的20大類產品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂；品牌敏感最低的5種產品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產品來研究品牌敏感是一個“嚴重錯誤”，因為對于同一類產品，消費者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對于洗衣粉，以100為基數，有的消費者品牌敏感指數高達154，有的則低至52。因此，現實社會中并不存在一個“平均”的消費者，品牌敏感更多地屬于個體變量，受到多種個體變量的影響。

二、文化價值觀

以Hofstede為代表的學者們為闡明全球不同的文化對于個人行為的影響奠定了基礎，文化代表著作為社會成員的人所獲取的知識、信仰、規范、價值和傳統等。在消費者行為研究領域，Kamakura和Novak認為，文化價值觀是消費者態度和行為形成的決定因素，有助于對消費者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國傳統文化的核心是儒家思想，南懷瑾認為，儒家思想構成了中國人過去甚至當今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區的共同特點，但中國無疑是該地區的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，儒教并非一種宗教，而是以社會為核心的一個思想體系。它超越了個人，個人存在以家庭和社會為基礎，個人行為需要考慮到家庭影響和社會作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會關系上。在該體系下，所有的消費都具備了一種社會功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會中，影響消費者行為的社會價值有4種：社會中的互相依存、集體需要和個人需求的平衡、層級制度和從屬于社會的合理性。

文化總是與傳統相連，反映著人們深植于傳統和歷史之中的共同價值觀，這些價值觀使不同文化得以區別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會因內部創新性個體的張力，以及外部環境的壓力而處于傳統與現代的不斷撞擊中。中國現代文化價值觀一方面形成于中國文化的自身演進，另一方面來源于對西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實行改革開放政策以來，“現代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經濟發展和生活質量的提高，“現代化”思想下出現了中國新的文化價值觀，如現代、科技和質量等。這表明，當代中國文化既包含家庭等傳統因素，又吸吶了現代、科技等現代因素。

三、產品利益屬性

消費者需求是一切消費者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發消費的動機。在消費者行為的有關文獻中，消費者需求被分為三大類：功能性需求、體驗性需求和象征性需求。相應的，產品為消費者帶來的利益可以分為三類：功能性利益、體驗性利益和象征性利益。從顧客價值的角度，產品的不同利益屬性與顧客在購買和消費中所獲價值相對應，即功能性價值、體驗性價值和象征性價值。研究表明，為消費者帶來不同利益的產品或特定產品中的不同利益屬性和價值感知經常直接地或作為調節變量影響消費者行為。

四、研究假設

1.文化價值觀對品牌敏感的影響

作為中國傳統文化的代表，儒家文化強調行為的社會性，中國社會在儒家文化價值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費非常普遍，針對具有象征意義的高檔優質產品的炫耀性消費成為時尚。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國傳統文化影響下，可以推斷，消費者在購買產品時會更多地關注品牌，重視品牌，傾向于購買優質名牌產品。

2.產品利益屬性對品牌敏感與文化價值觀關系的調節作用

本研究基于有形產品，以外在價值為主，認為產品價值利益包含功能性和象征性兩大類，前者用于解決個人的實際問題，后者主要用于滿足個人與社會環境的關系。Bhat和srinivas明確指出，雖然產品可以按照功能性價值和象征性價值進行分類，兩類價值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個產品中，并不矛盾。因此，本文不將二者對立起來，而是共同研究產品中象征性和功能性利益屬性對于中國文化與品牌敏感的關系的調節作用。

我們認為，中國傳統文化和現代文化都有助于增強消費者的品牌敏感，但該作用還受到產品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現在質量符號和身份象征兩方面，如果產品具備高功能性利益，消費者就會傾向于購買名牌以保證獲得優質產品，對品牌更為敏感；如果產品具備高象征性利益，消費者也會更加借助品牌來顯示身份地位和個性品位，從而增強對品牌的敏感度。由此，我們推斷產品的高功能性和高調節感與文化價值觀的關系起正向調節作用。