從言語行為理論分析英文廣告語中的雙關

摘 要： 隨著廣告產業的迅速發展，現代廣告在國際商業活動中的重要性不斷加強。廣告語言，作為信息交流、傳遞的載體，起著不可缺少的作用。本論文將運用言語行為理論分析廣告里的雙關現象。本文以奧斯汀的言語行為理論為理論基礎，就英文廣告中的雙關運用進行了分析。文章首先介紹了言語行為理論，接著簡要討論了言語行為理論在雙關中的應用。雙關是商業廣告中常見的修辭技巧，也是本文研究的載體。在第三部分則根據言語行為理論，對應為廣告中的雙關進行了分析。發現對于使用了雙關的廣告語含義更為深刻，不是單從表而意思就能知悉商家及廣告撰寫人的完整意圖。

關鍵詞：言語行為理論 英文廣告 雙關

一、引言

在當今社會，隨著媒體的爆炸性銷售緊緊相連的是商業信息的大幅增長，我們現在生活在一個巨大的廣告世界當中。隨著廣告的不斷發展，廣告語也變得越來越豐富。消費者往往會對獨特的廣告語有非常深刻的印象。那么，在廣告雙關語中隱藏著怎樣的語言現象呢？簡單來說，廣告的首要目的是讓消費者了解產品的一些基本信息，接著是傳遞廣告主的意圖和目的，刺激消費者的購買欲望，通俗地來說，就是介紹信息，傳遞目的和意圖，刺激消費。從這樣的角度來分析的話，我們可以看到廣告雙關語當中最頻繁出現的語言現象都與言語行為理論相關。言語行為理論最早是由奧斯汀提出來的。他的這一理論的提出，給了人們一個對于語言的全新的認識——人們不但可以用語言說什么，而且可以用語言說什么。

二、言語行為理論

（一）奧斯汀的言語行為理論

奧斯汀（Austin， 1911—1960），是公認的“牛津日常語學派”的領袖人物，當代英國著名哲學家。他倡導的“牛津日常語用分析哲學”，開“言語行為論”之先河。奧斯汀是以精細的日常語言分析而著稱的哲學家。哲學應該“關心現實語言現象”，應“研究日常語言的功用”，也是奧斯汀整個語言哲學的出發點。“語言哲學不是試圖通過研究具體語言來解決哲學問題，而是要對人類語言的一般特征作出哲學的描述”。用他提出的一言語行為理論為日常語言哲學提供了直接的理論基礎，并對當代語言學的發展產生了重要影響。

（二）奧斯汀言語行為三分說

言語行為理論是從整體上研究話語的施行方面，而奧斯汀就是要弄清總的言語環境中的整個言語行為。在他看來，“說話就是做事”包括三層意思。或者說，一個人說出一個語句時，我們可以區別出他完成的三種不同的言語行為。

（1）言內行為（locutionary act），即說出符合語言規律的句子:大體而言，奧斯汀“把最為通常意義上的‘說些什么’（saying something）的行為稱為言內行為”。“言內行為相當于說出一個具有一定含義和指稱的語句行為”。簡單地說，“言內行為是說出合乎語言習慣的有意義的話語”。說話即做事的這層含義表示說出某一語句來傳達某種思想或信息。他把這種完全正規的“說話行為”（實際上是言語行為的一層含義）叫作言內行為;這種研究是對說話的完整言語單位的研究，但這只是研究言語行為的第一步。

（2）言外行為（illocutionary act），即表示句子在被說出時帶有某種力量，或是說話人帶有某種意圖; 我們說話的時候，不僅僅是制造出一些帶有一定意義的語言單位，我們也在制造這些語言單位的同時使我們的意圖清楚明白。“言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語的一種言語行為力量（illocutionarce）”。有時我們說一句話，對方會問:“你說這話是什么意思?”或“你這句話有何用意?”這里所謂的“意思”或“用意”指的并不是對方沒有了解句子本身的意義，而是他不明白我們使用這句話的意向（intention）。我們說某一句話有一定的“用意”表示該語句在說出時帶有某種力量。他稱一句話在這個層次上所表達的意思為語旨或力量。

（3）言后行為（perlocutionary act），即利用說出的句子來產生一定的效果。這三種區分是奧斯汀后期言語行為論和語旨力學說的理論基礎。所謂“言后行為”是指“說話者在說了什么之后通常還可能對聽者、說者或其他人的感情、思想和行為產生一定的影響”。這種影響的產生不是言外行為，因為它不是在說話中所實施的行為，是通過做出一種言外行為而產生一定的影響或達到某種效果。簡單來說，“言后行為指言內行為或言外行為在聽者身上所產生的某種效果”。

三、言語行為理論在雙關中的應用

在應用言語行為理論的時候，人們通常會很自然地把它應用到普通的話語當中。但是言語行為理論同樣也可以用來分析雙關這種修辭格。雙關的基本含義就是使用一個詞來表達兩種或者是多種含義。既然含義不是單一的，那么很明顯就存在著言外之意，而這正是奧斯汀感興趣的地方。雙關作為一種修辭在廣告語中更能發揮它的作用。在廣告語中，說話人也就是廣告商或者是廣告撰寫人，而聽話者則是讀者，這樣就形成了符合會話要求的話語語境。

如：Make your every hello a real good-buy.

這是一則電話公司所作的廣告。在此廣告中，“good-buy”一詞是作為雙關來使用的“good-buy”。音同“good-bye”，而“good-bye”是一句在日常生活中經常出現的話語。當我們給某個人打電話時，結束時都會這樣說。根據奧斯汀言語行為理論中言內行為的定義，作為言內行為的話語應該是符合語言習慣且有意義的話語。我們能夠理解其表層含義，也就是言語行為所告訴我們的意思“使您的每一次問好都有一個好的結束”。言語行為理論告訴我們言外行為時說話人在作出言內行為的同時所作出的行為，它含有說話人說這個語句是所要達到的意圖或目的。當我們想要弄清楚這句廣告語的言外行為所要傳遞的意圖或目的時，我們就應該把“good-buy”這個詞的意義嵌到廣告語中。這則廣告的真正含義是“如果您使用了我們的產品，那會是一個很好的選擇，因為它將使您每次打電話都覺得快樂”。

四、從言語行為理論看英文廣告中的雙關

每則廣告都有潛在的兩個交際對象，廣告語篇潛在的交際對象是廣告主和消費者，廣告主通過廣告語言（言內行為）傳遞其語用意圖（言外行為）宣傳和推銷產品，使言內行為作用于消費者（言后行為效力）購買產品。因此，廣告撰寫人所要關心的應是如何運用“上乘”的言內行為（廣告語言）來表達言外行為（廣告主的意圖），并有效實現言后行為（廣告語言對消費真的影響）。理解了廣告中的雙關也就理解了廣告的含義和意圖。

如:Not fairly white——Fairy White

這是一種名為Fairy White的肥皂粉一則廣告。我們可以發現其中的兩個單詞“fairy， fairly” 讀音很相似，屬于近音雙關，給消費者留下了深刻的印象。這樣不僅吸引了人們的注意力，同時增強了產品宣傳力度，激起了消費者的消費欲望。根據奧斯汀的言語行為理論，當我們讀到該廣告的廣告語“Not fairly white——Fairy White”時，此廣告的言內行為就已經完成了。當讀者看到這則廣告之后，對于廣告中對產品的性能說得如此肯定的詞語會產生一定的好奇，既然有了好奇，那么就會產生想要去體驗一下的想法，一旦讀者腦中存有這樣的想法或是當讀者好奇把這種想法付諸于行動時，這則廣告的言后行為就完成了。因為言后行為就是指說話者在聽話者身上實現某種語言外的實際效果。

五、結語

本文就言語行為是以何種方法應用到廣告中的雙關而作了簡要地分析。奧斯汀把言語行為分為三種——言內行為、言外行為、言后行為。他尤其關注言外行為，因為人們往往在言外行為中找到他人的真正用意，也就是言外之意。而廣告語言中最常用的就是雙關。因此，在分析廣告語的雙關之前，也要分析言語行為理論在雙關中的應用。一則廣告是否成功，其標準應該不僅僅把廣告中信息量考慮在內，同樣也應該考慮到廣告對于讀者的影響，這種影響最直接的體現在讀者是否購買了此產品。言語行為理論把商家和廣告撰寫人的意圖同讀者聯系起來，為人們更好地理解廣告的深層含義提供了堅實的基礎。作為一種獨特的語言現象，雙關被頻繁地應用在廣告當中，所以對于研究廣告語言來說，它是一個很好的研究對象，因此在使用了雙關的廣告語中，含義不僅僅是表面的，其深層含義更值得人們注意，使得人們的研究更加有意義。

參考文獻：

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