網絡社區產品評論對品牌創建的影響因素

【摘要】因特網及信息技術應用使其已經成為一個網絡營銷場所，2009年中國網民以3.6億的用戶規模居全球第一，人們更加關注他們在社交網站上的排行。我們已經進入口碑決定購買力的時代，品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，從網絡社區特征和口碑內容特征兩個角度探查消費者在線產品評論對企業品牌創建的影響因素具有重要的現實意義。

【關鍵詞】因特網 信息技術 應用 購買力

【中圖分類號】F046【文獻標識碼】A【文章編號】1009-8585(2011)05-00-02

因特網及信息技術應用的飛速發展，使網絡社區虛擬空間變成消費者聚集交流的主要活動場所。網絡社區把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到相互溝通和交流的目的。它已經成為一個網絡營銷場所。整個互聯網呈現出向社區化方向演進的趨勢。在互聯網上一切都正在社區化，不僅僅是社交網站在社區化，web2.0網站在社區化，IM也在社區化，搜索引擎也在社區化，電子商務也在社區化……

可以發現，一般絕大多數網民在門戶網站的停留時間每天已經不超過一個小時，取而代之的是，在網絡社區里，艾瑞的數據報告中顯示，現在網民停留在三大門戶網站上的有效瀏覽時間只占其總上網時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區類網站上，諸如專業論壇(BBS)、博客(Blog)社區服務、討論組、聊天室以及交友社區等新興網絡社區。網絡社區正在營銷中發揮越來越重要的作用。社區作為一種新興的廣告模式，也用它真實聲音，影響著很多網民。很多網民會把自己對某種產品的使用經歷或評價發到相關網絡社區上，以表達自己的某種情感，更有一些網民會把相關帖子在不同的社區之間進行傳播。尤其是消費者買車、買房，買手機，買很多耐用消費品時，甚至求醫看病時，很多人都會依賴社區。現在年輕一代中出現了一種叫做互聯網依賴癥的龐大用戶群體，他們有問題首先不是請教現實中的家人和朋友，而是首先考慮到使用搜索引擎，使用社區來解答問題。網絡社區會漸漸地影響人們的消費決策。

2009年，中國網民以3.6億的用戶規模居全球第一，同時，據大旗發布的“2009年度中國社會化媒體發展報告”表明:2009年中國網民發布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創內容(UGC)已達到11.3億條，比2008年增長了3.14倍。其中2009年網民共在網上發布近3.7億條有關商業類的話題，比2008年增長了2.28倍。同時，據2009年美國口碑營銷協會的數據表明:世界前20強的品牌聲譽都是和UGC(用戶原創內容)相關的，34%的博主發表關于產品和品牌的意見，在選擇商品和服務時，人們更加關注他們在社交網站上的排行，78%的消費者相信朋友的推薦，只有14%的消費者相信廣告。

另一方面，企業的很多負面也來自于網絡，王石因在博客里的一句話，導致公司股價大跌。對于企業來說，無論你是否知道，無論你想不想聽，消費者都在隨時隨地的談論著你，我們已經進入口碑決定購買力的時代。

品牌是企業核心價值的體現，在一個信息極度膨脹，同質產品、服務大量出現的互聯網環境下面，消費者處于一個嚴重的信息不對稱狀態之下，為了減少購買的風險，消費者對產品和服務的認同更多地依賴于品牌。品牌嚴重影響了互聯網消費者的購買趨向，互聯網企業對品牌構建的重視程度日益加深，這既是機遇也是挑戰，哪個企業能夠抓住這種新的競爭優勢，迅速占領互聯網上的品牌高地，對企業的發展將起到舉足輕重的作用。在網絡社區里，消費者針對企業、品牌及其產品會發表許多在線評論，這些評論信息對企業在網上創建品牌產生重要影響，因此需要研究網絡社區產品評論對品牌創建的影響。

品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證，可通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。無論是經營多年的企業，還是剛剛步入市場的新秀，在當前這個競爭激烈又充滿誘惑的市場環境下，對于一個強大的品牌的向往都是一樣的。強勢品牌帶來的好處不言而喻，更主動的應對競爭、更高的附加值、更低的宣傳促銷、更低的新品推廣風險、還有無形的品牌資產等等。多年來發展平穩的企業，面對資源的越來越緊缺，面對大小競爭對手的蠶食鯨吞，不得不考慮在有限的市場空間和資源條件下，如何提升附加值的問題，經營出現困惑和困難的企業，也期望迅速找到解決問題的捷徑，提升品牌，迅速突圍。

著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”，這是一種經典的品牌定義。這就說明品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)，品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。

品牌的物質因素包括企業產品的物理屬性:質量、性能、用途、技術、材料、分銷、配送等這些通過物質行所表現出來的產品物理價值;精神因素包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感需求、審美愉悅、價值認同、社會認可等這些通過精神性所表現出來的情感價值。只有在產品的物質要素的基礎上注入精神要素才能形成企業品牌。對于一個企業品牌而言，其產品的物質性只有通過與其它相似產品的物質性進行比較才有意義，而其品牌的精神性則只有在與目標消費者進行傳播并被目標消費者感受認可的前提下才有意義。

在企業品牌結構中實際上有三大決定品牌價值的要素:企業產品(企業品牌的物質性)、品牌靈魂(品牌的精神性)、品牌主體(消費者)。本次研究的目的是探察消費者在線產品評論對企業創建品牌的影響因素，所以要從這三方面中找到研究重心。企業產品是品牌結構的基礎，其品質質量、技術、價格、包裝材料、功能等從物理上影響著目標消費者(品牌主體)是否選擇該產品的意愿;品牌靈魂(品牌精神)的文化、風格、價值觀等從感性上決定了目標消費者對該品牌的偏好;品牌主體則是品牌三大因素中最為關鍵的，由于品牌的核心價值并不是具體的功能性物件，而是抽象的情感性思想。因此這種抽象的審美、情感、價值等就必須獲得品牌主體的認同，否則，品牌價值便無從體現。

消費者對企業產品作出評論，是理性傳播也好，是品質認同、價值認可也好，企業都應從中找出進行提煉，找出品牌創造的優勢，增加自己網上和網下的競爭力。這也是本次研究的意義所在。

“品牌構建”指通過一整套科學的方法，從品牌的基礎入手，對品牌的成長、管理、擴張、保護等進行流程化、系統化科學的運作。品牌構建是一項艱巨的工程，也是一項復雜的工程，必須采用多學科、多角度、多層次的方法，在市場、消費者及科學的原則指導下開展。

從以上分析中可以看出，從網絡社區特征和口碑內容特征兩個角度探查消費者在線產品評論對企業品牌創建的影響因素具有現實意義，也具有重要的理論意義。探查消費者在線產品評論對企業品牌創建的影響因素既很好的延續了前輩們的思想和理念，更是將該研究引入到網絡社區環境下的一次很好的嘗試，體現了e-wom的獨特性，為今后的研究提供了一個很好的思路。同時，隨著網民的進一步增長和網民對網絡社區依賴程度的加深以及他們的網絡思想日漸成熟，探尋在線評論對品牌創建的影響因素可以為企業未來的網絡口碑營銷活動以及線下口碑營銷活動提供指導。