挖掘旅游文學(xué)資源打造旅游營銷核心競爭力

摘 要：旅游文學(xué)中具有無盡的旅游業(yè)生命之營養(yǎng)。各地粉彩斑斕厚重的旅游文學(xué)資源要素可以轉(zhuǎn)化為旅游營銷的核心競爭要素。目前走出旅游營銷困境的出路在于對旅游文學(xué)作品進(jìn)行重新發(fā)現(xiàn)深度加工，構(gòu)造旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，理性繁榮旅游業(yè)。

關(guān)鍵詞：旅游文學(xué)；核心競爭力

作者簡介：李凌峰，男（1977-），四川成都人，成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究生，主要研究領(lǐng)域?yàn)闈h語言文學(xué)、職業(yè)教育管理。

[中圖分類號]：F590.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2011)-16-0185-02

創(chuàng)世之初，上帝賜給每人一抔土，人們從杯里吸取生命的滋養(yǎng)。

——印第安人諺語

旅游文學(xué)在旅游營銷中的核心作用逐漸被人們認(rèn)識，但也走向另外的極端，如有的地方政府爭奪文化名人故里在媒體宣傳，大打口水仗，出現(xiàn)“多個李白”低頭思故鄉(xiāng)的怪象；有的地方請當(dāng)代“文人墨客”“影視娛樂圈明星”大打文化招牌。事實(shí)上，旅游營銷的不變的重頭戲?yàn)闅v史文化游與山水游，二者均與旅游文學(xué)有著天然密切的表里聯(lián)系。

一、旅游文學(xué)資源要素與旅游營銷競爭要素

旅游文學(xué)是按題材劃分的文學(xué)的重要分支，是人類在旅游實(shí)踐中創(chuàng)造出的文學(xué)作品和精神財富，是人類在旅游活動中的所見所聞和切身經(jīng)歷、體驗(yàn)和感悟，寄托了作者的感情、志向、人生感悟、生命體認(rèn)以及對祖國山河的熱愛等。具有很高的審美價值、文學(xué)價值、歷史價值和科學(xué)價值。文學(xué)的情感和思想對人類而言是相通的，這也是旅游文學(xué)的價值具有全球性的原因。“在任何一民族中，必有幾許共通的思想，貫徹古今，超越了時代，跑進(jìn)了人人心坎深處，而普遍影響及于社會之各方面，成為這一社會所普遍重視、普遍信仰或普遍探討的論題，幾乎成為一種口頭禪。”[1]

旅游文學(xué)一般劃分為五種：一是紀(jì)游詩詞，如：《詩經(jīng)·采薇》，曹操《觀滄海》，陶淵明《飲酒》，北朝民歌《敕勒歌》，王之渙《登鸛雀樓》，崔顥《黃鶴樓》等。二是紀(jì)游文，如：《山海經(jīng)》，馬第伯《封禪儀記》，陶淵明《桃花源記》，酈道元《三峽》，陸游《入蜀記·過巫山》等。三是紀(jì)游詩曲，如：關(guān)漢卿《碧玉簫（秋景堪題）》，張養(yǎng)浩《山坡羊·潼關(guān)懷古》，李攀龍《杪秋登太華絕頂》等。四是楹聯(lián)，如：翁方綱《陶然亭聯(lián)》，紀(jì)昀《山東曲阜孔府門聯(lián)》，趙藩《成都武侯祠聯(lián)》等。五是紀(jì)游白話小說，如曹雪芹《紅樓夢》（第十七回），劉鶚《老殘游記》等。以上五種旅游文學(xué)，亦是五種資源要素，可以分別進(jìn)行挖掘加工，在旅游營銷時加以運(yùn)用。

成熟的景點(diǎn)和旅游公司的競爭，首當(dāng)其沖的是旅游營銷理念的競爭。現(xiàn)代旅游營銷基本理念有以下幾種：讓旅游產(chǎn)業(yè)成為制造快樂的產(chǎn)業(yè)；讓旅游成為人的本能需求；讓品牌成為現(xiàn)代旅游的核動力；讓注意力成為印鈔機(jī)等。另外，緊扣可持續(xù)發(fā)展主題，綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場營銷的重要理念。

成功的旅游熱點(diǎn)，持久吸引八方的旅游勝地，一定是競爭力很強(qiáng)，文化底蘊(yùn)很深厚的地方。旅游營銷的方法主要有：旅游品牌營銷、旅游體驗(yàn)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等等。旅游市場營銷非常注重管理與協(xié)調(diào)，特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)，旅游資源的管理與協(xié)調(diào)，游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

最持久最本質(zhì)的旅游競爭是厚重的“文化底蘊(yùn)”競爭，旅游文學(xué)則是不同旅游點(diǎn)核心競爭力的核心。

二、國內(nèi)旅游文學(xué)缺位帶來旅游營銷困境

鄧小平同志在安徽登黃山，確定了我國發(fā)展旅游業(yè)，隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展， 新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。但是，當(dāng)前旅游業(yè)存在不少問題，就旅游文學(xué)與旅游營銷而言，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)。

（一）旅游文學(xué)挖掘草率，旅游營銷亮點(diǎn)不亮

國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不科學(xué)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品主要包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止主要以觀光旅游為主，但在激烈的旅游市場競爭中，一條腿站不住。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量粗糙單一。三是產(chǎn)品配套的升級速度慢。四是特色不鮮明，景點(diǎn)雷同多。五是旅游產(chǎn)品的互動參與性不夠。六是產(chǎn)品開發(fā)無序，一哄而上。

（二）旅游文學(xué)震撼力不強(qiáng)，旅游營銷針對性不強(qiáng)

旅游文學(xué)的理解出現(xiàn)偏差，認(rèn)為當(dāng)代人搞幾首詩詞，請幾個名人熱鬧一下就是文化營銷。再加上與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等綜合服務(wù)信息的針對性傳遞不夠，使客流的區(qū)域不平衡性加大，加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性，還影響文化熱點(diǎn)線路的相關(guān)服務(wù)。

（三）旅游文學(xué)的轉(zhuǎn)化不夠，旅游營銷手段發(fā)揮難

營銷內(nèi)容的貧乏和轉(zhuǎn)化方式創(chuàng)新乏力，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn)，大多數(shù)旅游企業(yè)已廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場營銷。但仍有旅行社利用電話、 傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略，會制約全球一體化的發(fā)展趨勢。加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)，但內(nèi)容不夠吸引眼球，根子在旅游文學(xué)作品和旅游文化的轉(zhuǎn)化力度、宣傳力度有待加強(qiáng)。

（四）漠視旅游文學(xué)資源帶來旅游業(yè)的諸多困難

“藝術(shù)的努力是要由它的整個過程或者它的結(jié)果來引起審美感情。”[2]當(dāng)前，忽視旅游文學(xué)導(dǎo)致旅游業(yè)的兩難困境。各地旅游資源很好，吸引游客難；發(fā)展遭瓶頸，持續(xù)盈利難；景區(qū)同質(zhì)化，特色賣點(diǎn)難；品牌已老化，人氣提升難；消費(fèi)一次性，重游消費(fèi)難；整合傳播亂，品牌做大難；盈利模式單，盈利增加難；渠道分散亂，競爭提升難；資源內(nèi)耗重，效率提高難；旅游地產(chǎn)優(yōu)，落地實(shí)施難。

三、旅游文學(xué)主導(dǎo)與旅游營銷推動的差異化競爭

為論述旅游文學(xué)的主導(dǎo)地位與旅游營銷的豐富多彩性，筆者下文試以柳永的《望海潮》為例，突出旅游文學(xué)在打造獨(dú)特的文化特色旅游中產(chǎn)生的巨大作用。

（一）鎖定旅游文學(xué)作品打造旅游組合營銷著力點(diǎn)

科特勒博士于1984 年提出“大市場營銷”理論。大市場營銷理論認(rèn)為營銷組合應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素，特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中，運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式，進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢。

公關(guān)營銷和品牌營銷的手法最好應(yīng)該蘊(yùn)含文化的魅力，柳永的《望海潮》就具有這種獨(dú)特的文化風(fēng)采：東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華。煙柳畫橋，風(fēng)簾翠幕，參差十萬人家。云樹繞堤沙。怒濤卷霜雪，天塹無涯。市列珠璣，戶盈羅綺，競豪奢。重湖疊巘清嘉。有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉釣叟蓮?fù)蕖ＧT擁高牙。乘醉聽簫鼓，吟賞煙霞。異日圖將好景，歸去鳳池夸。

（二）制作旅游文學(xué)作品宣傳片，在旅游營銷渠道以文化底蘊(yùn)吸引目標(biāo)客戶群

國內(nèi)旅游營銷，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，問題出在“審美感情”的缺失上。以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現(xiàn)象比比皆是。

如果精心制作柳永的《望海潮》宣傳片，進(jìn)行形象與功能定位，妥善投放營銷渠道，足可以引起公眾高度關(guān)注。可以從文學(xué)鑒賞的角度進(jìn)行解讀和擴(kuò)展宣傳。如可這樣設(shè)計解說詞：柳永的《望海潮》詞以大開大闔、波瀾起伏的筆法，濃墨重彩地鋪敘展現(xiàn)了杭州的繁榮、壯麗景象，可謂“承平氣象，形容曲盡”。慢聲長調(diào)和所抒之情起伏相應(yīng)，音律協(xié)調(diào)，情致婉轉(zhuǎn)，是柳永的一首傳世佳作。開頭三句，首先點(diǎn)出杭州位置的重要、歷史的悠久，揭示出所詠主題。“三吳都會”，極言其為東南一帶、三吳地區(qū)的重要都市，字字鏗鏘有力。其中“形勝”、“繁華”四字，為點(diǎn)睛之筆。自“煙柳”以下，便從各個方面描寫杭州之形勝與繁華。“煙柳畫橋”，寫街巷河橋的美麗；“風(fēng)簾翠幕”，寫居民住宅的雅致。“參差十萬人家”一句，轉(zhuǎn)弱調(diào)為強(qiáng)音，表現(xiàn)出整個都市戶口的繁庶。“云樹”三句，由市內(nèi)說到郊外，一個“繞”字，寫出長堤迤邐曲折的態(tài)勢。“怒濤”二句，寫錢塘江水的澎湃與浩蕩。“市列”三句，只抓住“珠璣”和“羅綺”兩個細(xì)節(jié)，便把市場的繁榮、市民的殷富反映出來。“競豪奢”三個字明寫肆間商品琳瑯滿目，暗寫商人比夸爭耀，反映了杭州這個繁華都市窮奢極欲的一面。下片重點(diǎn)描寫西湖。西湖，蓄潔停沉，圓若寶鏡。重湖，是指西湖中的白堤將湖面分割成的里湖和外湖。疊巘，是指靈隱山、南屏山、慧日峰等重重疊疊的山嶺。湖山之美，詞人先用“清嘉”二字概括，接下去寫山上的桂子、湖中的荷花。“三秋桂子，十里荷花”它把西湖以至整個杭州最美的特征概括出來，具有撼動人心的藝術(shù)力量。“羌管弄晴，菱歌泛夜”，對仗也很工穩(wěn)，情韻亦自悠揚(yáng)。“泛夜”“弄情”，互文見義，說明不論白天或是夜晚，湖面上都蕩漾著優(yōu)美的笛曲和采菱的歌聲。“嬉嬉釣叟蓮?fù)蕖保钦f吹羌笛的漁翁，唱菱歌的采蓮姑娘都很快樂。“嬉嬉”二字，則將他們的歡樂神態(tài)，作了栩栩如生地描繪，生動地描繪了一幅國泰民安的游樂圖卷。接著詞人寫達(dá)官貴人在此游樂的場景。成群的馬隊簇?fù)碇吒叩难榔欤従彾鴣恚慌申押章晞荨９P致灑落，音調(diào)雄渾，仿佛令人看到一位威武而又風(fēng)流的地方長官，飲酒賞樂，嘯傲于山水之間。“異日圖將好景，歸去鳳池夸。”是這首詞的結(jié)束語。鳳池，即鳳凰池，本是皇帝禁苑中的池沼。“好景”二字，將如上所寫和不及寫的，盡數(shù)包攏。意謂當(dāng)達(dá)官貴人們召還之日，合將好景畫成圖本，獻(xiàn)與朝廷，夸示于同僚，謂世間真存如此一人間仙境。以達(dá)官貴人的不思離去，烘托出西湖之美。

（三）以旅游文學(xué)作品的精彩詞句設(shè)計景點(diǎn)產(chǎn)品，依靠旅游營銷差異化打包推出

旅游的本質(zhì)是游客在快樂中尋找滿足與幸福的心靈體驗(yàn)，心靈體驗(yàn)最高層次就是文化的共鳴和歷史的回響。營銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標(biāo)受眾。“藝術(shù)深深地植根于自然之中，誰能從自然中抽取它，誰就能占有它。”[3]

《望海潮》詞調(diào)始見于《樂章集》。這首詞寫杭州的富庶與美麗。在藝術(shù)構(gòu)思上匠心獨(dú)具，上片寫杭州，下片寫西湖，以點(diǎn)帶面，明暗交叉，鋪敘曉暢，形容得體。其寫景之壯偉、聲調(diào)之激越，與東坡亦相去不遠(yuǎn)。特別是，由數(shù)字組成的詞組，如“三吳都會”、“十萬人家”、“三秋桂子”、“十里荷花”、“千騎擁高牙”等在詞中的運(yùn)用，或?yàn)閷?shí)寫，或?yàn)樘撝福鶐в锌鋸埖恼Z氣，奇妙地形成婉約派柳永式的豪放詞風(fēng)。這些對仗工整詞組可以包裝成景點(diǎn)讓游客體驗(yàn)。

（四）以旅游文學(xué)的獨(dú)特魅力，不斷擴(kuò)展旅游產(chǎn)品鏈條，推行文化體驗(yàn)和心靈共鳴等營銷策略，穩(wěn)固游客忠誠度

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的科特勒博士，取得了眾多舉世矚目的非凡成就，在國際上享有很高的聲譽(yù)。透過科特勒以下諸方面的論述可以找到旅游文學(xué)與旅游營銷的結(jié)合產(chǎn)生的戰(zhàn)略層面的意義。如：營銷管理哲學(xué)，營銷的未來；市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；產(chǎn)品的設(shè)計與管理，產(chǎn)品的層次，擴(kuò)展性產(chǎn)品，品牌決策；通過質(zhì)量建立顧客忠誠；設(shè)立電子營銷平；旅游產(chǎn)業(yè)的全球化等。

對《望海潮》相關(guān)聯(lián)的文化因子進(jìn)行深度挖掘，挖出與詞作者相關(guān)的文學(xué)作品、歷史掌故、歷史人物、古風(fēng)土人情，神話故事等，力求尋找人類共同繁榮文化體驗(yàn)和心靈共鳴。因?yàn)椤懊啦皇鞘挛锉旧淼男再|(zhì)，它只存在于觀照它們的心靈之中。”[4]經(jīng)常利用報紙雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳新附加的項目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，結(jié)合西湖的獨(dú)特的山水，推行旅游忠誠客戶積分制度等，把這篇辭賦的功能不斷發(fā)揮到極致。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢穆.中國思想通俗講話[M].上海：三聯(lián)書店，2002.5-6.

[2][德]格羅塞著，蔡慕暉譯.藝術(shù)的起源[M].北京：商務(wù)印書館，1984.369.

[3][德]恩斯特·卡西爾著，甘陽譯.人論[M].上海：上海譯文出版社，2004.69.

[4][蘇格蘭]休謨.論審美趣味的標(biāo)準(zhǔn)[M].北京：商務(wù)印書館，1984.25-26.