物以稀為貴

親身經(jīng)歷了稀缺原理之后——機會越少見，價值似乎就越高——我開始注意到它對我行為方方面面的影響。舉例來說，我經(jīng)常會中斷有趣的面對面交談，接聽一通未知來電。此時，來電者擁有一種坐在我對面的客人所不具備的重要特點——如果我不接電話，我可能跟它（及其攜帶的信息）失之交臂。哪怕眼下的交談是多么熱烈、多么重要，又哪怕通常我接到的電話并沒什么大不了的事兒，可電話鈴每多響一聲，我接起它的機會就少了一分。出于這個原因，在那一刻，我總是優(yōu)先拿起電話。

對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力。比如，大學(xué)生們在想象戀愛關(guān)系或考試中所失的時候，情緒波動會比想象所得的時候更強。特別是處在風(fēng)險和不確定性的條件下，遭受潛在損失的威脅能強有力地影響人的決定。健康研究人員亞歷山大·羅斯曼和彼得·沙洛維把這點發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到了醫(yī)療領(lǐng)域。醫(yī)生常常鼓勵人們進(jìn)行身體檢查（如早期胸部腫瘤X光透視、艾滋病毒篩選、癌癥自檢等），以便及時查出疾病。由于這類檢查有可能查出疾病，而查出來的病又不一定能治得好，所以，宣傳時著重強調(diào)潛在損失最合適不過了。例如，建議年輕婦女自檢乳房癌癥的小冊子，站在不這么做就有可能損失什么的立場上宣傳，效果明顯要比強調(diào)這么做能帶來什么要好得多。商業(yè)世界的研究也發(fā)現(xiàn)，管理者對潛在損失比對潛在收益看得更重。就連我們的大腦似乎也是為保護(hù)我們免遭損失而進(jìn)化的：阻撓著眼于損失所作出的明智決定，要比阻撓著眼于收益的決定難得多。

各類收藏家——不管是收藏棒球卡的，還是收藏古董的，都很清楚稀缺原理在決定物品價值上的影響力。如果一樣?xùn)|西少見，或越來越少見，那它就更貴重，規(guī)律就是這樣。最能說明稀缺性在收藏市場重要地位的，是一種叫“珍貴的錯誤”現(xiàn)象。有時候，瑕疵品——模糊的郵票、沖壓過重的硬幣的價值最高。故此，倘若一張郵票上的喬治·華盛頓是三只眼，那么雖然這在解剖學(xué)上不正確，在美學(xué)上也缺乏吸引力，但卻會備受藏家追捧。諷刺的地方就在這兒：倘若瑕疵把一樣?xùn)|西變得稀缺了，垃圾也能化身成值錢的寶貝。

由于稀缺原理在我們確定事物價值時有著強大的影響力，很自然地，順從專業(yè)人士就會搞些類似的小把戲。最直截了當(dāng)?shù)淖龇ǎ撬^的“數(shù)量有限”策略：告訴顧客，某種商品供不應(yīng)求，不見得隨時都有。在打入各類組織研究順從策略期間，我曾親眼見識過它在多種環(huán)境下的應(yīng)用：“使用這種發(fā)動機的敞篷汽車，我們州只有不到5輛。而且等它們賣完了就真正沒貨了，因為這種車型已經(jīng)停產(chǎn)了。”“整個樓盤里，只剩兩個角落還沒賣掉了，這就是其中之一。另一個角落你肯定不想要，因為它是東西朝向的。”“你大概得認(rèn)真考慮一下今天要不要多買一箱，因為工廠那邊已經(jīng)忙不過來了，我們不知道什么時候才能再進(jìn)貨。”

有時，數(shù)量有限的信息是真的，可有時它完全是假的。不過，不管信息是真是假，賣家的用意都一樣：讓顧客相信一樣?xùn)|西很緊俏，從而提高它們在顧客眼中的價值。

和“數(shù)量有限”技巧相對應(yīng)的是“最后期限”戰(zhàn)術(shù)，也就是對顧客從順從業(yè)者手中獲得產(chǎn)品的機會作出時間上的規(guī)定。就跟我想去摩門教堂密室的情形差不多，人們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，僅僅因為剩下的時間不多了，自己就會跑去做本來并不太喜歡的事情。熟練的商家會利用這一傾向，對顧客設(shè)置最后期限并廣而告之，激起顧客本來并沒有的興趣。這種方法主要集中在電影宣傳上。最近我看到一家電影院在短短一句話的傳單上就強調(diào)了整整三次稀缺原理（這么做是什么目的，我們當(dāng)然都知道嘍）：“專場放映，座位有限，預(yù)訂從速，過時不候！”

一些面對面施加高壓推銷的賣家十分青睞“最后期限”的各式手法，因為它規(guī)定了拿主意的最后時限：現(xiàn)在。他們經(jīng)常告訴顧客，要趕緊下決心買，要不然之后的購買價會更高，甚至根本買不到了。銷售員興許會對有意參加健康俱樂部或購買汽車的主顧說，眼下他報出的交易很優(yōu)惠，而且機會僅此一次，如果顧客放棄這個機會，交易就結(jié)束了。一家兒童肖像攝影公司力勸家長，對孩子拍下的各種姿勢的照片要盡量多買，因為“我們的存儲空間有限，你家孩子沒賣出去的照片，24小時內(nèi)就會銷毀”。上門賣雜志的推銷員可能會說，他們只在顧客所處的地區(qū)待一天；之后他們就走了，顧客買這份雜志的機會也就沒了。我曾打入一家賣家用吸塵器的公司，他們要銷售學(xué)員說“我還有很多別的客戶要去拜訪。每一家我只來一次。這是公司的政策，就算你之后決定要買這臺機器，我也不能回來賣給你了”。這當(dāng)然是無稽之談，既然這家公司和它的銷售代表是做買賣的，那么只要客戶肯請他們再來，他們就會樂意之至。正如銷售經(jīng)理對受訓(xùn)學(xué)員所說，說自己不能再來，跟日程安排太緊毫無關(guān)系。這是“為了防止?jié)撛陬櫩退记跋牒蠖鴩樆Ｋ麄儯麄兿嘈努F(xiàn)在不買，以后就買不到了”。

逆反心理

至此，證據(jù)已經(jīng)很確鑿了。順從業(yè)者經(jīng)常把稀缺性當(dāng)成影響力武器，方式和用途多種多樣，而且自成體系。一種原理會成為影響力武器，那么可以肯定它左右人行為的力量不容小覷。就稀缺性原理而言，它的力量主要來自兩個方面。第一點我們應(yīng)該很熟悉了，和其他影響力武器一樣，稀缺性原理鉆了我們思維捷徑上的漏洞。這個漏洞本來也自有道理。我們都知道，難于得到的東西，一般都要比能輕松得到的東西好。故此，我們基本可以根據(jù)獲得一樣?xùn)|西的難易程度，迅速準(zhǔn)確地判斷它的質(zhì)量。這也就是說，稀缺原理成立的一個原因在于，根據(jù)它來作出判斷，大部分時候是正確的。此外，稀缺性原理的力量，還有第二種獨特的來源：機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失。而我們又痛恨失去本來擁有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理論的核心。心理學(xué)家杰克·布雷姆提出這個理論，以此解釋人類在喪失個人控制權(quán)時作出的反應(yīng)。根據(jù)這個理論，只要選擇自由受到限制或威脅，保護(hù)自由的需求就會使我們想要它們（以及與其相關(guān)的商品和服務(wù)）的愿望愈發(fā)強烈。因此，一旦短缺——或其他因素妨礙我們獲取某物，我們就會比從前更想得到它，更努力地想要占有它，跟這種妨礙對著干。

逆反理論的核心看似簡單，但它卻盤根錯節(jié)地交織在各種社會環(huán)境當(dāng)中。不管是年輕人在花園里談情說愛，叢林里爆發(fā)了武裝革命，還是市場里的水果交易，人類的大量行為都可以用逆反心理解釋。不過，在討論開始之前，我們最好先來看看人最初是從什么時候表現(xiàn)出跟自由限制對著干的欲望的。

兒童心理學(xué)家把這種傾向追溯到了兩歲——家長們早就曉得有這個問題，還給它起了個名字“可怕的兩歲”。大多數(shù)家長都可以證明，自己的孩子在這一時期有著更多的逆反行為。兩歲的孩子似乎掌握了抵擋外界壓力——尤其是父母的技術(shù)。告訴他們這樣做，他們會偏要那樣做；給他們一樣玩具，他們偏想要另一樣；把他們抱起來，他們拼命掙扎著要你放下；把他們放下來，他們又聲嘶力竭地要你抱。

為什么逆反心理會出現(xiàn)在兩歲的時候呢？或許答案跟這一時期大多數(shù)孩子經(jīng)歷的一種關(guān)鍵變化有關(guān)。到了這個年紀(jì)，他們才首次意識到自己是個人。他們不再把自己僅僅視為社會環(huán)境的延伸，而是把自己視為有自我意識的、獨立的個體。伴隨這種自主意識的發(fā)展，自由的概念也形成了。獨立的個體應(yīng)當(dāng)有選擇的余地，一個剛剛發(fā)現(xiàn)這一點的孩子，迫切想要探索這種選擇余地的深度和廣度。故此，看到兩歲的小孩總是跟我們對著干，我們其實沒必要驚訝，也不必?zé)馈Ｋ麄冋隗w驗一件最令人興奮的事情：他們是獨立的人類個體。在他們小小的心靈里，有那么多有關(guān)選擇、權(quán)利和控制的關(guān)鍵問題要去問，要去答。將他們力爭自由、反抗限制的傾向，理解成對信息的求索恐怕是最合適的。測試過自由的極限在哪里（順便也測試了父母有多大的耐心），孩子們就能弄明白，在他們的世界里，自己能控制多大的地方，又有哪些地方必須受控于人。稍后我們將會看到，明智的父母總會盡力提供前后高度一致的信息。

盡管可怕的兩歲可能是逆反心理最明顯的時期，但面對限制行動自由的舉措，我們一輩子都表現(xiàn)出了強烈的反抗傾向。另一個反叛傾向最為突出的年紀(jì)是青春期。一個深明此理的鄰居曾經(jīng)給我建議：“要是你很想做什么事情，有三種選擇：自己做，出大價錢找人做，要不就故意禁止你家十幾歲的孩子做。”和兩歲一樣，個性意識萌芽也是青春期的特點。對青少年而言，這種萌芽意味著走出兒童的角色，擺脫與此角色相伴的家長控制，邁向成人一角，獲得隨之而來的一切權(quán)利和義務(wù)。

更多內(nèi)容請見《影響力》原著

［作者簡介］

羅伯特#12539;西奧迪尼

是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士與博士后學(xué)位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。