星巴克:用價值觀掙錢

星巴克受人尊敬不僅是因為成功，也因為取得成功的方式。以一個極為受人敬重的品牌，以一種對自己伙伴極為尊重的管理方式，可能會成為一個贏利豐厚而極富競爭力的公司

與星巴克咖啡的接觸真的屈指可數(shù)，因為自認不是一個有品且國際化的人，自然對咖啡也是敬而遠之。只是當(dāng)年在上海灘的一家門店品嘗到了他家卡布其諾的芬芳，加上周邊之氛圍，才對何為“小資”有所感悟。這一次也算是陰錯陽差，給我了一個全面了解星巴克的機會，就是為其創(chuàng)始人霍華德#12539;舒爾茨的新作《一路向前》寫書評。非常感謝中信出版社的湯楠先生，還把之前他們出的另一部霍華德#12539;舒爾茨的著作《將心注入》一并交給我閱讀，算是《一路向前》的前傳，以此了解星巴克的“前世今生”，得以思考是什么導(dǎo)致了星巴克的存在，是什么造成了星巴克的危機，又是什么促成了星巴克的重新崛起。

危機來自妥協(xié)

誰都知道星巴克創(chuàng)立時間并不那么久，但仍然是一家偉大的公司。2010年秋，在《一路向前》英文版即將出版的時候，星巴克的財務(wù)表現(xiàn)正處于它近40年來的巔峰。年收入額已超過百億美元，在全球54個國家和地區(qū)擁有16000多家門店，每周為5000多萬名顧客服務(wù)，而那些能代表星巴克的伙伴（星巴克對員工的內(nèi)部稱呼）已超過20萬。數(shù)十年來，星巴克使它的股東以及伙伴們豐衣足食、安享繁榮，它是美國第一家為臨時工提供全面醫(yī)療保險的企業(yè)，也是第一家給臨時工股票期權(quán)的企業(yè)……但2007年的時候，星巴克開始走下坡路。到了2007年夏，門店交易增長率放緩，低至歷史最低水平，那一年，星巴克股價跌了42%。由于過分追求增長，極度擴張，他們忽視了公司運營，對公司的核心價值觀也不再那么重視了。書中有一段文字是星巴克決定對其美國7100家咖啡師實行統(tǒng)一培訓(xùn)時的DVD畫外音，表面看是告知何為最地道咖啡的描述，但也生動地暗示了星巴克所面臨的核心問題。

“如果咖啡流得太急，就像水從水龍頭流出的那般，這會使?jié)饪s咖啡變得稀薄，口感寡淡。但若注得太慢，那就意味著咖啡粉研磨得太細，咖啡的味道就會苦澀。完美的濃縮咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出，這樣的咖啡才會醇香，才能有焦糖般的微甜味道。”

2006年，舒爾茨在巡視世界各地星巴克的數(shù)百家門店后，已經(jīng)開始注意到星巴克品牌內(nèi)涵中某些內(nèi)在特質(zhì)的流失。在他的備忘錄中寫道：“我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時，我們也忽略了一個事實：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……”味道喪失了，理念不在了，星巴克急功近利地追求著效率，在破壞“星巴克體驗”的代價下追求高增長！

好在霍華德#12539;舒爾茨及時歸來，好在星巴克尚有重新崛起的機會，而更重要的是星巴克本身的價值觀沒有問題，只是暫時的偏離。經(jīng)歷過風(fēng)雨的星巴克應(yīng)該可以理解舒爾茨的忠告：不管星巴克發(fā)展得有多大，拓開的路子有多寬，基本核心價值觀和終極目標(biāo)都不可能改變。

價值觀的力量

星巴克的成功秘訣有很多，但我更青睞其創(chuàng)始人舒爾茨所念念不忘的“價值觀”，雖然“難以捉摸”，但在書中，以及星巴克的發(fā)展歷程中總是無法掩蓋其奪目的光芒。

在2008年舒爾茨重新執(zhí)掌CEO帥印的新聞發(fā)布會上，他提出三個戰(zhàn)略重點，除了改善美國零售市場現(xiàn)狀以及進行徹底的革新外，特別指出必須堅守星巴克的品牌特點：能讓顧客自步入店門時就擁有獨一無二的體驗；咖啡的香味，星巴克的社會責(zé)任感，顧客與咖啡師們?nèi)缂胰税阌H密的關(guān)系，顧客為購買高品質(zhì)咖啡并承擔(dān)了社會責(zé)任而感到自豪。而星巴克的品牌能夠以咖啡品質(zhì)以及其所包含的價值理念而聞名于世。這些價值理念就是共享、聯(lián)系、尊重、尊嚴、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。

舒爾茨一直對星巴克體驗中所包含的情感聯(lián)系的力量滿懷信心，這是星巴克文化的特質(zhì)，是最原始且不可替代的無形資產(chǎn)。伙伴們的態(tài)度和行為潛移默化地影響著顧客，讓他們感到愉快，也許是想要笑，或是感激、感恩等特別的感受。伙伴們可以使顧客感覺良好的唯一理由，是源于伙伴對公司的感受，包括自豪、鼓舞、欣賞、照顧、尊重、體諒等。所以一個叫桑迪#12539;安德森的咖啡師主動將自己的腎臟捐獻給她的一位顧客……

所以，在星巴克公司最根本的基礎(chǔ)不在于發(fā)展和做大，而在于與伙伴，與顧客和股票持有人之間有激情、有靈魂的聯(lián)系。即使是成為全球性大企業(yè)之后，也還能保持激情、風(fēng)格、創(chuàng)造力和個性。

在舒爾茨看來，星巴克受人尊敬不僅是因為成功，也因為取得成功的方式。以一個極為受人敬重的品牌，以一種對自己伙伴極為尊重的管理方式，可能會成為一個贏利豐厚且極富競爭力的公司。

我們必須隨著心靈前行。在生意上，如同生活中一樣，我們每個人內(nèi)心都有一個標(biāo)準(zhǔn)，對于什么是世上最重要的事情，有一種出自內(nèi)心本能的理解，以此為指導(dǎo)做出決策。對星巴克來說，這種理解不是利潤，也不是銷售或開店的數(shù)量，而是激情、對責(zé)任的承擔(dān)，對于一個具有奉獻精神的團隊的熱忱。這事情非關(guān)金錢，卻關(guān)乎別人看來無法實現(xiàn)的夢想之追求——要找到一種回饋伙伴、回饋顧客和回饋社會的路徑。

有人告訴我，當(dāng)時中糧集團在制定企業(yè)理念時，董事長寧高寧提出來一個詞叫“執(zhí)著”，后來被廢了，因為覺得有“一根筋”之感。其實舒爾茨不也是執(zhí)著嗎？對價值觀的執(zhí)著，對核心業(yè)務(wù)的執(zhí)著，執(zhí)著引領(lǐng)星巴克走向成功，而不執(zhí)著反而讓星巴克自吞苦果。

平衡，平衡，還是平衡

在書中，U2樂隊的主唱、全球活動家波諾在出席星巴克新奧爾良全球峰會時有一段演講耐人尋味：

“有人說，‘得了吧，市場毫無道德可言，人們只關(guān)注利潤’。我認為這是傳統(tǒng)思維，是一個錯誤的選擇。偉大的公司都能夠找到一種方法，在追逐利潤的同時，擁有并堅守他們的價值理念，將品牌價值匯集在一起，創(chuàng)建一個新的商業(yè)模式，很好地把商業(yè)以及情感道德和利潤結(jié)合起來……”

而其中“平衡”之意也是舒爾茨不斷提及和強調(diào)的。他說：“平衡對星巴克而言一直是個挑戰(zhàn)：納稅責(zé)任與慈善事業(yè)的平衡；股東的利益與社會良知間的平衡；利潤與人性間的平衡；地區(qū)特色與全球定位間的平衡。”

他說：“我們要在星巴克的歷史、文化和中華文化之間保持平衡。……我們不能把星巴克變成一個得不到我們尊重和認可的公司，我們一定要采取一種平衡的方式來做事。”

所以，星巴克從公平貿(mào)易咖啡組織購進了近4000萬磅咖啡，成為2009年公平貿(mào)易咖啡組織全球最大的買主；在經(jīng)過颶風(fēng)蹂躪的新奧爾良，星巴克5年提供了500萬個小時的社區(qū)服務(wù)；2009年星巴克已與當(dāng)?shù)卣⒓埍圃焐毯突厥丈桃约傲闶蹣I(yè)競爭對手召開了兩次“紙杯峰會”……盡管面臨危機，在為生存而戰(zhàn)，星巴克在追求財務(wù)健康的同時也未失去良知或者說靈魂。

每個企業(yè)何嘗不是如此呢？消費者行為發(fā)生劇變，他們關(guān)心的不再是商品的價格，轉(zhuǎn)而開始更注重環(huán)境與健康，更在意生產(chǎn)者的倫理道德；數(shù)字革命顛覆了以往信息傳遞的方式，企業(yè)的一舉一動都在全世界的注視下……星巴克的實踐或許勾畫出了一種令人向往的“平衡之美”。

在全書的最后，舒爾茨道出了在未來他將如何領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的管理之道，讓我們共勉：“遵循規(guī)范。注重直覺和保持嚴謹態(tài)度之間的平衡。圍繞核心創(chuàng)新，不安于現(xiàn)狀，嘗試尋找新方法，從不期待靈丹妙藥，積極行動，認真傾聽、真誠溝通，自我主宰，不被別人的意見所左右，親身實踐。堅持自己的價值觀，它們是你為人處世的基礎(chǔ)。學(xué)會分配工作，派專人負責(zé)，并輔以他們?nèi)〉贸晒Φ墓ぞ摺Ｗ龀銎D難的抉擇后，如何執(zhí)行才是重點。危機時期要堅毅、果斷、隨機應(yīng)變。在危機中尋找真理，從錯誤中吸取教訓(xùn)。對自己的所見、所聞、所為負責(zé)。相信自己。”

合上《一路向前》，竟有些要去星巴克的沖動，也許依然不能體味咖啡的香溢，但或能在小憩中補充些一路向前的勇氣，這就是品牌的力量吧。

“點評人簡介 ”

李志軍：

中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長、副教授，天津大學(xué)管理學(xué)院在讀博士。長期致力于公共關(guān)系的研究與教學(xué)，重點關(guān)注新媒體形態(tài)下傳播的模式及趨勢。