內資會計師事務所的生存競爭

文/田佳

自1981年上海會計師事務所成立，1988年中國注冊會計師協會成立，以及1998年的脫鉤改制，內資會計師事務所（本文所稱“內資會計師事務所”是指在中國大陸執業的非國際會計公司成員所、合作所、代表處，下同）在一次次變革中逐步發展壯大。但國際會計師事務所也從沒有停止過與內資事務所爭奪市場的腳步，以“四大”為代表的國際會計師事務所已經在中國會計服務業攻城掠地，甚至呈現傲視市場的格局。

2009年的數據顯示，“四大”國際會計師事務所：普華永道（PWC）、安永（E&Y）、畢馬威（KPMG）、德勤（Deloitte）分別以28.8億元、21.9億元、17.8億元和18.1億元再次占據國內資本市場相關業務收入前四位。其中，證券業務收入占全體事務所總收入的37.5%，審計業務收入更是占據半壁江山。對比之下，48家內資事務所2009年證券業務收入低于1000萬元的有14家，最少的一家僅為4萬元。

中國發行B股、H股公司的審計業務，以及跨國公司在華分支機構的審計業務，幾乎被國際“四大”會計公司包攬。深、滬兩市上市公司經“四大”審計的公司資產占到了所有上市公司的40%。另一方面，國內大型國有企業海外募股上市，也無一例外選擇了國際會計公司，內資事務所沒有一家得到國際資本市場的認可。例如，大型集團企業的重組兼并、管理咨詢、戰略規劃都閃現國際知名會計師事務所的身影，國內會計師事務所只能望“洋”興嘆。

在一個法制完善的成熟市場，購買高質量的審計服務是各大公司的理性選擇，也是會計師事務所生存發展的最根本條件。內資會計師事務所為了與國際知名會計師事務所展開有力的競爭，扭轉我國會計行業的發展環境，還必須做好以下三個方面“功課”：

——提升員工的專業勝任能力。內資所首先要在新員工招聘方面做得更科學、更專業，完善甄選機制的科學性。在會計師事務所內部，除了注冊會計師考試的培訓以外，還應該擴充入職培訓的相關內容。在會計師事務所任職，不是審計助理通過CPA考試就能成為項目經理。對此，大型會計師事務所有必要細分培訓課程，針對不同層級員工設定合理計劃。從首席合伙人到項目經理都應承擔指導部屬的責任，并且應該把部屬的表現和自動離職率作為績效考評的要素。

——完善整體質量控制體系。會計師事務所應該從分所到業務部門、項目小組之間必須建立起一套自上而下的行政控制體系，對重大事項、例外事項有效溝通，及時處理。從會計師事務所首席合伙人到高級經理、經理、助理之間必須建立起具備合理權威性和影響力的領導合作機制。既然建立了控制體系，這些責任應該與每一個層級的權力相匹配，并且要具有可操作性，便于獎懲。

——合理定位，實施品牌戰略。“四大”會計師事務所何以能在中國內地取得遠高于國內事務所的審計收費？一方面是由于對會計師事務所審計收費實施政府指導價的非市場行為，另一方面就是“四大”的品牌效應。會計師事務所不得通過刊登廣告招攬生意，因此，品牌的塑造不是短期就能建成的，需要業界口碑以及資本市場信息使用者日積月累的公信力。國內會計師事務所應著手收集會計市場的競爭信息，了解競爭對手和自己的定位，然后有步驟地實施品牌戰略。首先，進行市場細分，找到目標市場。其次，分析客戶選擇會計師事務所的信息來源，主要包括三種：（1）商務關系網：合伙人、同行、主管機構、行業協會等；（2）媒體：媒體對會計師行業受到的檢查、考核、處罰的報道以及審計報告的公開；（3）事務所反饋源：客戶再次選擇一家事務所的原因是事務所向客戶傳遞了高質量服務的信息。會計師事務所應該充分利用上述信息傳遞渠道，策劃影響客戶的選擇行為，這是市場開拓、提高品牌知名度的重要措施。（4）對客戶進行分類，預計忠誠客戶發展周期，分不同階段實施品牌戰略。