國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫7年之癢

田磊

4月底，杭州又迎來(lái)了一年一度的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，這是中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫每年最重要的盛典。

2004年廣電總局發(fā)文要求所有電視臺(tái)黃金時(shí)段必須播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，從那之后，中國(guó)動(dòng)漫國(guó)產(chǎn)化進(jìn)入了大躍進(jìn)式的大發(fā)展，到2010年，全年385部共超過(guò)20萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量已然是全球第一。

但這些“輝煌”背后卻是讓人沮喪的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于絕大部分的動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)，生存環(huán)境從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在這么糟糕：那些大公司早已將全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段瓜分完畢；一些電視臺(tái)，從來(lái)也不愿意多出一分錢(qián)來(lái)收購(gòu)，還有人才，每年從動(dòng)畫(huà)系畢業(yè)那么多學(xué)生，為什么每個(gè)看起來(lái)都毫無(wú)創(chuàng)意，寫(xiě)不出一個(gè)好劇本？

不過(guò)，也有讓人興奮的變化，在城市街頭大大小小的玩具商店里，喜羊羊這樣的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)形象早已悄悄取代了那些陳舊的迪斯尼玩偶，成為最受孩子們歡迎的文化符號(hào)。

如果從2004年算起，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的中國(guó)動(dòng)漫國(guó)產(chǎn)化歷史已近7年，這7年間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受到的惡評(píng)遠(yuǎn)多于好評(píng)，但是，在惡評(píng)中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫依舊頑強(qiáng)地在一代人的精神生活中生根發(fā)芽。

電視臺(tái)拯救動(dòng)漫？

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張中，杭州無(wú)疑是最具標(biāo)本意義的一個(gè)城市。在當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ鲋蚕拢瑹o(wú)論是動(dòng)漫公司的數(shù)量、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)量，杭州都已經(jīng)連續(xù)幾年位居中國(guó)第一。過(guò)去的7年多里， 建材商、地產(chǎn)商等大量的民營(yíng)資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，2010年，就連浙江衛(wèi)視也斥資上億制作了一部長(zhǎng)達(dá)720集的動(dòng)畫(huà)片。

當(dāng)年名不見(jiàn)經(jīng)傳的《喜羊羊》最早在杭州開(kāi)始播出，如今已經(jīng)成了7年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫歷程中最著名的成功典范。但是，這部由一家小公司苦熬多年的片子一鳴驚人后，并沒(méi)有為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫開(kāi)辟出一條可復(fù)制的贏利模式，制作成本持續(xù)走高、電視臺(tái)低價(jià)收購(gòu)、無(wú)力開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品，這些困境每天都在摧毀大量的中小動(dòng)漫企業(yè)，也讓更多的投資者不敢輕易涉足。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了最初幾年的跑馬圈地之后，最近兩三年，動(dòng)漫行業(yè)已經(jīng)罕有大手筆的投入了。中國(guó)動(dòng)漫業(yè)在經(jīng)歷了7年的高速發(fā)展之后，看起來(lái)已經(jīng)進(jìn)入了艱難的瓶頸期，雖然各類(lèi)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)園在全國(guó)各地蜂擁而起，但真正能夠贏利，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的動(dòng)漫公司卻如鳳毛麟角。

7年來(lái)，真正走上良性發(fā)展道路的，也幾乎只有廣東奧飛一家，但其同樣飽受詬病，奧飛模式下的動(dòng)畫(huà)片更多的像是銷(xiāo)售兒童玩具的廣告片，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上承載價(jià)值理想的文化產(chǎn)品。

除此之外，更大一部分看起來(lái)成功的動(dòng)漫企業(yè)，依賴(lài)的則是政商資源交換的模式，響應(yīng)各地方政府發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，制作一些面子工程式的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，換取土地開(kāi)發(fā)等等更多的隱形資源。

在這樣的大環(huán)境里，各地方廣電集團(tuán)對(duì)于動(dòng)漫業(yè)的大手筆投入顯得難能可貴。廣電系統(tǒng)對(duì)于動(dòng)漫制作的介入，很大程度上將為中國(guó)動(dòng)漫開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新局面，對(duì)于大部分動(dòng)漫公司而言，資金和播出渠道是最大的制約，而一部動(dòng)畫(huà)片幾百萬(wàn)的原始投入對(duì)于一家營(yíng)業(yè)收入以10億計(jì)的廣電集團(tuán)而言，并沒(méi)有太大壓力，播出和推廣渠道更是先天優(yōu)勢(shì)。

浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安在接受記者采訪時(shí)就稱(chēng)：“投資拍攝動(dòng)畫(huà)片，賺錢(qián)并不是最重要的，關(guān)鍵是培育了一大批14歲以下的少兒觀眾，有了這些觀眾，就可以做更多事情。”

事實(shí)上，在日本和美國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的歷史中，電視臺(tái)無(wú)一例外都承擔(dān)了最重要的主導(dǎo)作用。過(guò)去的很多年里，中國(guó)的電視業(yè)沉浸在收視率和廣告額的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，很少有人去關(guān)心那些看起來(lái)毫無(wú)消費(fèi)能力的低齡兒童。“是喜羊羊啟發(fā)了我們，動(dòng)畫(huà)片絕對(duì)是未來(lái)電視業(yè)的一片藍(lán)海。”夏陳安說(shuō)。

不過(guò)，在運(yùn)轉(zhuǎn)了一年多以后，浙江衛(wèi)視旗下的藍(lán)巨星公司總經(jīng)理陳九九也認(rèn)識(shí)到，電視臺(tái)自己制作動(dòng)畫(huà)片是一柄雙刃劍。“在推廣、品牌塑造和資金上，都是優(yōu)勢(shì)，可是，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣時(shí)，反倒成了劣勢(shì)，其他省市衛(wèi)星頻道極少愿意播出我們的動(dòng)畫(huà)片。”陳九九說(shuō)，更重要的，廣電媒體對(duì)廣告市場(chǎng)很熟悉，可對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)卻非常陌生，對(duì)于動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。

但無(wú)論如何，在未來(lái)動(dòng)漫業(yè)的大洗牌中，那些懷抱動(dòng)漫理想的電視臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)越來(lái)越成為主角，他們深諳收視率之道，不缺資金和播放渠道，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)毫不陌生。

事實(shí)上，與日本以發(fā)達(dá)的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)為核心建立起來(lái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的最大國(guó)情和優(yōu)勢(shì)恐怕就是龐大的電視觀眾群和常年形成的觀看習(xí)慣為中國(guó)動(dòng)畫(huà)提供了市場(chǎng)和心理準(zhǔn)備。

下一個(gè)7年

在杭州采訪期間，資金匱乏、播出渠道狹窄等等層面的問(wèn)題，幾乎是每個(gè)中小動(dòng)漫公司老板都要抱怨的問(wèn)題。但中國(guó)動(dòng)漫真正的桎梏遠(yuǎn)不止于這些產(chǎn)業(yè)層面的技術(shù)問(wèn)題。

2004年，中央政府祭出強(qiáng)硬的行政手段，扶植國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，而是被視為整個(gè)國(guó)家文化復(fù)興戰(zhàn)略的一大組成部分。這跟當(dāng)年面臨戰(zhàn)后重建和文化斷層的日本將動(dòng)畫(huà)業(yè)當(dāng)成支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，幾乎是一樣的情境。

文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)很大的一個(gè)不同在于，他不僅僅依賴(lài)資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等，更依賴(lài)的是那些天才的創(chuàng)意、執(zhí)著的堅(jiān)持。

米老鼠和唐老鴨的創(chuàng)作者當(dāng)年窮困潦倒，宮崎駿的時(shí)代，無(wú)數(shù)日本頂級(jí)漫畫(huà)師過(guò)的同樣是吃了上頓沒(méi)下頓的日子，但是，人類(lèi)動(dòng)漫史迄今為止最經(jīng)典的作品，大部分都誕生于那個(gè)時(shí)代。今天，即使是在日本和美國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈、贏利模式早就輕車(chē)熟路，卻同樣創(chuàng)意匱乏，讓人感動(dòng)的神作越來(lái)越難得一見(jiàn)。

在很多時(shí)候，商業(yè)化往往會(huì)創(chuàng)造流行，卻從不善于創(chuàng)造美好，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最初階段，市場(chǎng)能迅速地將那些美好的東西最大范圍地傳播、變現(xiàn)。可是，當(dāng)商業(yè)化體系過(guò)于成熟的時(shí)候，他們便會(huì)抹殺創(chuàng)意，工業(yè)流程般地制造出簡(jiǎn)陋、陳舊的文化產(chǎn)品，并讓它們迅速流行。

孩子的世界尤其如此，他們不像成人那般有獨(dú)立思考的能力，從這個(gè)意義上講，產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式含糊不清的中國(guó)動(dòng)漫業(yè)仍舊處于草莽時(shí)代，這個(gè)時(shí)代正應(yīng)該是神作不斷的階段，可現(xiàn)實(shí)卻不是如此。

“中國(guó)動(dòng)漫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上創(chuàng)作內(nèi)涵的問(wèn)題。”中國(guó)美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)助理、原動(dòng)畫(huà)學(xué)院院長(zhǎng)吳小華說(shuō)，最根本的原因還是人的問(wèn)題，雖然包括動(dòng)畫(huà)學(xué)院的孩子每年都在大幅度增加，可是，動(dòng)畫(huà)事實(shí)上是一個(gè)十分枯燥的學(xué)科，只有那些真正熱愛(ài)動(dòng)畫(huà)的人才能堅(jiān)持下來(lái)，而大部分孩子基本只是出于找份工作的需求。

此外，吳小華還認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)對(duì)于藝術(shù)教育來(lái)說(shuō)，很大程度上是一劑毒藥。“藝術(shù)源于生活，可是現(xiàn)在，孩子們只是從網(wǎng)絡(luò)中了解生活，很少去社會(huì)中體驗(yàn)生活，他們絕大多數(shù)時(shí)候都只是生活在虛擬的空間中。”吳小華說(shuō)。

上世紀(jì)五六十年代，中國(guó)動(dòng)漫也曾有過(guò)“中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派”的藝術(shù)輝煌，但是，在商業(yè)化的洪流中，是否還會(huì)誕生那些閱歷滄桑又內(nèi)心純凈的動(dòng)畫(huà)大師，看起來(lái)并不樂(lè)觀。

“我們現(xiàn)在的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，很大程度上更像是制造業(yè)，而不是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”杭州安高卡通公司總經(jīng)理任東耀也說(shuō)，文化產(chǎn)品的一大價(jià)值就是給社會(huì)提供一種美好的精神力量，尤其是動(dòng)漫產(chǎn)品，需要給孩子們創(chuàng)造一個(gè)美好的價(jià)值觀，但是，現(xiàn)在不要說(shuō)在兒童領(lǐng)域，即使是在成人世界里，有廣泛認(rèn)可、美好的主流價(jià)值觀也是完全不存在的，天天看到的只有層出不窮的社會(huì)黑幕，加上題材限制眾多、臺(tái)詞故事等等內(nèi)容審查嚴(yán)格，在這樣的大背景下，動(dòng)漫產(chǎn)品要有創(chuàng)作深度，要承載什么文化價(jià)值，是一件很困難的事情。

自從有了動(dòng)漫這個(gè)文化產(chǎn)品，它就成為了現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)民族進(jìn)行兒童審美教育最有力的工具，粗鄙抑或是美好，在很大程度上不僅僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。

與成年人的世界一樣，那些文化價(jià)值和市場(chǎng)活力兼具的文化產(chǎn)品，在我們這個(gè)時(shí)代依舊是個(gè)奢侈品。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的下一個(gè)7年是否能夠讓孩子們的精神世界真正多姿多彩？