感悟茄克的“精神內核”

鐘岷源

吉姆·柯林斯曾說過，“優秀的領導者懂得提供答案，而偉大的領導者則懂得出正確的問題。”

用了四年的功夫，勁霸不僅實現了品牌價值和市場份額的壘面豐收，實現了從創業晉江到入駐上海的“出江入海”戰略，更通過創立國家茄克實驗室、起草修訂茄克國家標準、成為中國茄克色彩研發基地等一系列惠及并影響整個行業的動作，實現了策領中國茄克產業發展的行業擔當。作為一個成長中的品牌管理者一連進副總裁，也在努力完成著對一個服裝品類的深層拷問與省思。

一字之差

作為國內服裝界的一個典型代表，勁霸從2002年起就開始導入定位理論，就是勁霸創造性地完成了從“夾克”到“茄克”的一字之變。作為一個外來服裝品類，對于Jacket一詞的翻譯，早前都是以“夾克”為標準，而在勁霸等中國服裝企業的推動下，在2010年12月2日審定通過的茄克國家標準中，“茄克”首次取代“夾克”出現在官方標準文本之中，成為標準的表述。

連進談到，不僅在勁霸男裝整個品牌系統內形成共識，更不遺余力地協同其他茄克品牌企業，在所有媒體傳播通路上進行持續的規范，力圖轉變人們既定的認知傳統。并非是勁霸好為一字之師，而是因為茄克這一舶來品類自改革開放伊始被傳入之后，其獨特的內在品性早已充分的融入到了這個創變未來的時代，“成為每一位心懷創富夢想的中國人的精神外衣”。舍棄“夾克”選擇“茄克”，對于一個服裝品類而言，更多的可能還是一種隱喻意味。連進期望通過這一字之差，能夠在中國茄克企業和消費群體中達成一個共識，那就是茄克應該不僅能夠代表“中國式創富夢想，同時又是時尚、是創意、是品位、是個性、是體驗。”一個“茄”字，不僅言明了茄克的精神特質，更表明了茄克作為時尚創意產業的更多可能。

而為了完成這一字之變，連進充分將茄克這個圖騰夢想與勁霸品牌的創新提升結合在一起，通過_系列內外部建設性的品牌傳播策咯成功地為茄克賦予了特殊的符號意義。

一個符號

2010年，勁霸創立30周年。對于企業30年的發展和變革，連進說在勁霸內部有著一套自己獨到的“品牌進化論”。

在勁霸的三個時代的品牌進化論中，改革開放初期直至2D00年的20年，被定位為“產品時代”，此時，是改革開放將市場從桎梏中掙脫出來而自然生成的時代。在這個時代里，市場供小于求，只要有產品賣，市場就會供不應求。所以這個時代競爭的地點在工廠；而第二個時代，商品進入了“品牌時代”，競爭地點在市場，隨著市場供給需求角色的顛倒，單純的生產什么去賣什么的模式已經被時代所淘汰。在這個時代，市場經濟已經逐漸進入正軌，商品經濟的價值規律控制市場，市場需要決定生產。因此這個時候需要品牌，需要塑造企業形象，品牌形象，通過企業形象品牌形象來吸引消費者。

現在到了“第三個時代”，連進說這是“心智時代”。心智時代的競爭地點在頭腦。在這個時代，企業要如何迅速占有消費者的心智資源，成為品牌發展的關鍵。每個品牌行業競爭發展到后期，能讓消費者真正記住的只有極少數的最優秀的品牌。

而對于品牌的目標群體，勁霸同樣有著一個特別的名詞：“創富族群”——“一個有著茄克精神的族群”。作為當今社會的中堅，創富族群在致富之后需要社會對其身份的認同，而勁霸恰恰能讓這各群體獲得認同。也正因如此，某種意義上說，穿的就是一種時代的精神。

一種視野

后金融危機的時代里全世界談論的都是中國模式，而上海則是這個模式中最重要的一個詞匯，因為它能最敏銳地感覺到測共和國和世界的水溫。于是，在12007年，勁霸開始了它“出江入海”的戰略轉移。總部從晉江遷上海，從中可以看出的是一個民營企業從國內品牌走向國際品牌的決心。同時作為一個行業領先品牌，勁霸通過“創建國家茄克實驗室”、“起草茄克國家標準”、“建立茄克色彩研發基地”等_系列動作，在擴大自己的視野和抱負的同時，也在為國家和整個產業鏈的標準化和技術升級做貢獻。

一份積淀

連進說：“中國的服裝史，除了沈從文那本《中國古代服飾研究》對中國古代服飾制度的沿革作了廣泛深天的探討，近現代沒有其他人做過了，因為服裝史是個美學概念，它反映在人的生活方式上，跟社會、經濟、發展、政治形態都有著密切的關系。我是想接著沈從文，把中國服裝的歷史沿革，跟它反映到中國人的生活態度，生活習慣，和審美情趣上，重新梳理它們，形成比較完整的一個學術成就。”

茄克這個品類，在中國的流行跟普及，跟它的時尚化，是跟中國儒家文化有息息相關的。中國人不是簡單的吸收茄克這個品類，它反映的還是一種文化心理結構，是歷史的本體、歷史的實踐、歷史的積淀。

為什么這么理解?連進解釋說，因為中國人的文似嗍結構其實是情本體，就是實踐美學。這里反映了中國的服裝有它自己獨特的積淀，比如中山裝，它的每個細節都有中國文化的東西融入在里面，例如它的衣服外的四個口袋代表“四維，即禮、義、廉、恥。”當服裝變成一種歷史積淀的時候，你會發現茄克作為一種外來東西它會變得中國化。這里面就反映了文化心理結構，就是儒家思想的包容和交融。

他舉例說，在法國，茄克之所以這么流行是因為它象征著人的解放、人性的解放，它代表的是法國大革命的一種精神外衣。而在美國，正好與美洲大陸的叛逆思潮迅速結合。茄克與牛仔褲、哈雷摩托車一起，為世界制造了最富革命性的時尚潮流。

茄克在中國與西方的發展路徑不同的是，以勁霸、七匹狼等品牌為主的國內茄克企業，在不斷的摸索和實踐之中，成功終結了茄克的單調，最終將茄克引領向卜條更具中國特色的發展道路：將其打造成了務實而充滿創富熱情的中國人的精神外衣，成為中國休閑時尚的主流品類。