出版企業(yè)基于數(shù)字內(nèi)容整合產(chǎn)業(yè)鏈對策研究*

◎ 劉燦姣 董光磊

（劉燦姣系湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、研究生導(dǎo)師、博士；董光磊系湘潭大學(xué)圖書館學(xué)碩士研究生）

一、出版企業(yè)基于數(shù)字內(nèi)容整合產(chǎn)業(yè)鏈的必要性

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈完善的必然要求

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、數(shù)字內(nèi)容分銷商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等主體之間，存在嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯性，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的健康、可持續(xù)發(fā)展需要各個環(huán)節(jié)的支撐，否則將會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。當(dāng)前我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商相對弱勢，參與數(shù)字出版的積極性較差，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的技術(shù)提供商憑借先進(jìn)技術(shù)試圖通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈卻面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和版權(quán)的困境，整個產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)失衡的局面，無法進(jìn)行正常的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)難以得到健康發(fā)展。因此，應(yīng)盡快從源頭上對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合。

2.出版企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇

數(shù)字出版是以數(shù)字內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在數(shù)字出版實(shí)踐中誰能夠更好地整合內(nèi)容資源，從而提供更專業(yè)的個性化服務(wù)，誰就能占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主體地位，擁有更多的話語權(quán)，在權(quán)益的制衡中擁有相對主動的地位。出版企業(yè)在這方面擁有更大的優(yōu)勢，出版企業(yè)掌握著優(yōu)質(zhì)的作者資源和豐富的編輯經(jīng)驗(yàn)，在整個產(chǎn)業(yè)中居于特殊的基礎(chǔ)地位，有能力也有必要成為數(shù)字出版內(nèi)容研發(fā)的主體。從國外的數(shù)字出版實(shí)踐來看，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主體構(gòu)成上，傳統(tǒng)出版強(qiáng)社占據(jù)著主導(dǎo)地位，它們有效地利用先進(jìn)技術(shù)，充分發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，成功地實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

3.數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)的必然要求

在數(shù)字出版背景下，“內(nèi)容為王”顯得更為重要，內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的保證。知識產(chǎn)權(quán)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，知識產(chǎn)權(quán)也是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的紐帶，而當(dāng)前傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有最優(yōu)質(zhì)的作者資源，擁有絕大多數(shù)內(nèi)容的版權(quán)，也最能代表作者的利益，也最希望保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。而且當(dāng)前數(shù)字版權(quán)界定不清，版權(quán)保護(hù)意識淡薄；數(shù)字版權(quán)管理混亂，法律保護(hù)體系滯后；侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮，維權(quán)難度不斷增大。因此，從保護(hù)數(shù)字版權(quán)的角度來看，必須由出版企業(yè)基于內(nèi)容加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，通過聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各方建立起一套由作者、出版方、銷售商、消費(fèi)者、相關(guān)利益方等共同參與的數(shù)字版權(quán)保護(hù)體系。

二、出版企業(yè)基于數(shù)字內(nèi)容整合產(chǎn)業(yè)鏈的對策

1.調(diào)整戰(zhàn)略定位，明確分工合作

出版企業(yè)應(yīng)該以內(nèi)容創(chuàng)新和提供為根本，主導(dǎo)和整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，打通內(nèi)容提供者、技術(shù)開發(fā)企業(yè)、制造企業(yè)、銷售企業(yè)等上、中、下游各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，努力探索一條集文化性、技術(shù)性、商業(yè)性于一體的數(shù)字出版創(chuàng)新之路。

首先，出版企業(yè)不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)容提供商的定位，而應(yīng)該在擁有內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，顛覆原有生產(chǎn)經(jīng)營模式，向?qū)I(yè)“信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型（如圖1所示）。只有調(diào)整戰(zhàn)略定位，才能在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變策劃理念，從源頭開始充分挖掘數(shù)字內(nèi)容的潛在價值，延長數(shù)字內(nèi)容生命周期，適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

其次，出版企業(yè)應(yīng)該明確自身的優(yōu)勢，在明確定位的基礎(chǔ)上，塑造在產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位。必須盡快完成基礎(chǔ)數(shù)字化工作，完善數(shù)字出版的基礎(chǔ)設(shè)施，盡快完成歷史出版資源的數(shù)字化，建立數(shù)字內(nèi)容基礎(chǔ)庫。鑒于我國出版企業(yè)實(shí)力的限制，要主導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，必須要加強(qiáng)企業(yè)間的橫向聯(lián)合，通過合作實(shí)現(xiàn)資源共享，利用自己在數(shù)字內(nèi)容方面的優(yōu)勢，對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行深加工和創(chuàng)新，增強(qiáng)自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭力。

傳統(tǒng)出版企業(yè)與技術(shù)提供商的合作主要方式有內(nèi)容合作和技術(shù)合作。內(nèi)容合作主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)將數(shù)字內(nèi)容交由技術(shù)服務(wù)商或者運(yùn)營商經(jīng)營而取得利潤分成；技術(shù)合作主要是出版企業(yè)利用技術(shù)服務(wù)商提供的技術(shù)方案和技術(shù)服務(wù)獨(dú)立經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容，從長遠(yuǎn)來看技術(shù)合作符合數(shù)字內(nèi)容管理的發(fā)展趨勢和規(guī)律。①

2.重組業(yè)務(wù)流程，搭建數(shù)字內(nèi)容管理平臺

出版企業(yè)的信息化水平?jīng)Q定了其實(shí)施數(shù)字出版的能力。傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程以紙質(zhì)出版物為核心，而不是以內(nèi)容為核心，在媒介融合的全媒體出版時代，給跨媒體多介質(zhì)出版造成了很大的障礙，無法滿足讀者日益多樣化的個性需求，更不符合資源優(yōu)化配置的要求。數(shù)字出版時代，內(nèi)容是運(yùn)營的核心，一切業(yè)務(wù)都應(yīng)該圍繞數(shù)字內(nèi)容展開（如圖2所示）。

由此可見，出版企業(yè)應(yīng)出版根據(jù)數(shù)字內(nèi)容資源的特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)數(shù)字出版流程，深度開發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，完成數(shù)字內(nèi)容資源的數(shù)字化、構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)庫和資源共享的管理信息系統(tǒng)，才能真正成為數(shù)字出版商，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中塑造主體地位。而業(yè)務(wù)流程再造就是根據(jù)形勢的變化和出版企業(yè)自身的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和設(shè)計(jì)②。數(shù)字化出版流程的核心是數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)、管理和運(yùn)營，主要包括數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程數(shù)字化和信息流數(shù)字化。

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化主要包括出版物創(chuàng)作與生產(chǎn)的數(shù)字化、作品投遞的網(wǎng)絡(luò)化、作品編輯加工的數(shù)字化等；出版管理的數(shù)字化，包括作者資源、選題資源管理的數(shù)字化、出版進(jìn)度、出版成本管理的數(shù)字化、出版物質(zhì)量的監(jiān)測與管理的數(shù)字化等；出版企業(yè)發(fā)行業(yè)務(wù)管理數(shù)字化等。信息流的數(shù)字化主要包括作者、編輯、讀者以及出版企業(yè)各部門在一個統(tǒng)一開放的平臺上進(jìn)行信息交流和共享，這就需要搭建數(shù)字內(nèi)容管理平臺。

搭建數(shù)字內(nèi)容管理平臺，就是通過統(tǒng)一的整合平臺，對數(shù)字內(nèi)容資源按照其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，讀者的個性化和多樣化的需求，按照結(jié)構(gòu)化的要求對數(shù)字內(nèi)容資源進(jìn)行標(biāo)注、格式轉(zhuǎn)換、知識關(guān)聯(lián)等深度加工，實(shí)現(xiàn)分類管理，形成可持續(xù)利用的知識單元，實(shí)現(xiàn)知識共享③。業(yè)界內(nèi)高等教育出版社的數(shù)字內(nèi)容管理平臺的構(gòu)建為出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容管理平臺的完善提供了典型的模式。高等教育出版社發(fā)展數(shù)字出版的階段主要為：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，然后對內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化，在此基礎(chǔ)上搭建高效的數(shù)字內(nèi)容管理平臺，據(jù)此開發(fā)立體化教材開展跨媒體出版，最終向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。高等教育出版社的發(fā)展模式充分體現(xiàn)了構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容管理平臺，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新運(yùn)營的重要性。

3.積累數(shù)字版權(quán)，完善版權(quán)保護(hù)

版權(quán)是數(shù)字內(nèi)容的核心，是出版企業(yè)的核心資源和優(yōu)勢，也是出版企業(yè)整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的前提。無論數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品以何種形式出現(xiàn)，只有擁有數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)，才能把握主動權(quán)。在傳統(tǒng)出版中，出版企業(yè)并沒有真正控制內(nèi)容資源，出版企業(yè)僅僅是加工產(chǎn)品，僅僅在一定的期限和一定的地域?qū)?shù)字內(nèi)容擁有專用權(quán)。在數(shù)字出版時代，只有牢牢控制內(nèi)容版權(quán)，才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行高附加值的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，才能在產(chǎn)業(yè)鏈整合中基于內(nèi)容優(yōu)勢把握主動權(quán)。

版權(quán)保護(hù)的基本原則是先授權(quán)后使用，而當(dāng)前對數(shù)字內(nèi)容的利用經(jīng)常忽視著作權(quán)人的授權(quán)。目前數(shù)字版權(quán)授權(quán)主要是直接授權(quán)、代理和要約。在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)階段，編輯應(yīng)該強(qiáng)化數(shù)字版權(quán)意識。出版企業(yè)應(yīng)該履行版權(quán)保護(hù)義務(wù)，通過多種靈活方式獲得數(shù)字版權(quán)，要采取系列措施強(qiáng)化編輯的數(shù)字版權(quán)獲取意識，在圖書出版標(biāo)準(zhǔn)合同要有明確的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的表述，沒有獲得數(shù)字版權(quán)的要盡快獲得作者授權(quán)。要建立相關(guān)的管理機(jī)制保證數(shù)字版權(quán)的獲取，如就電子版權(quán)簽署比例作硬性要求，與考核掛鉤；建立電子版權(quán)管理統(tǒng)計(jì)機(jī)制；歷史資源電子版權(quán)要適當(dāng)追溯等。要注意積累優(yōu)質(zhì)的作者資源，對于具有長遠(yuǎn)價值和獨(dú)特優(yōu)勢的內(nèi)容資源可以采取多種方式，如簽約作者、買斷、投資開發(fā)等，加強(qiáng)對作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的控制力④。

出版企業(yè)應(yīng)該在履行版權(quán)保護(hù)義務(wù)的基礎(chǔ)上運(yùn)營數(shù)字內(nèi)容。事實(shí)上，商業(yè)模式構(gòu)建的核心問題是積累數(shù)字內(nèi)容版權(quán)和利用新技術(shù)保護(hù)版權(quán)，只有牢牢掌握版權(quán)，才能建立有效的商業(yè)模式，才能形成核心競爭力，在此基礎(chǔ)上深刻了解自己的商業(yè)模式，選擇并適時調(diào)整適合自身特點(diǎn)的模式，與時俱進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的贏利。⑤在全媒體版權(quán)共建、共享和共贏的運(yùn)營模式中，處于內(nèi)容提供商的出版企業(yè)，要堅(jiān)持先授權(quán)后傳播，以版權(quán)保護(hù)作為實(shí)現(xiàn)版權(quán)價值的基礎(chǔ)，嚴(yán)密監(jiān)測合作方合理合法使用數(shù)字內(nèi)容資源，一旦發(fā)現(xiàn)侵犯數(shù)字版權(quán)的情況，應(yīng)立即維權(quán)。同時要改變以前單一的贏利，致力于不同媒體贏利的疊加，發(fā)展全媒體多介質(zhì)同步出版。在進(jìn)行全媒體合作時也要加強(qiáng)對數(shù)字版權(quán)的控制力。除此之外，要加強(qiáng)在版權(quán)貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)數(shù)字版權(quán)價值的不斷增值和價值的最大化，尋求合理的定價和合作模式。⑥

目前，國內(nèi)對于解決數(shù)字內(nèi)容版權(quán)問題進(jìn)行了一些有益的嘗試。例如上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出電子閱讀器，通過“內(nèi)容為主導(dǎo)，建立共享平臺”，解決數(shù)字內(nèi)容正版授權(quán)問題。而方正集團(tuán)則構(gòu)建了完整的版權(quán)保護(hù)體系（如圖3所示），通過控制版權(quán)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)版權(quán)運(yùn)營和服務(wù)。數(shù)字版權(quán)的管理不能僅僅依靠數(shù)字版權(quán)加密保護(hù)技術(shù)（DRM）。歐洲出版商通常采用一些系統(tǒng)如Sealed Media（密封媒體）或轉(zhuǎn)換軟件如Adobe Acrobat Distiller來控制非授權(quán)使用，這些版權(quán)保護(hù)措施值得我們借鑒。

當(dāng)前，出版企業(yè)只有揚(yáng)長避短，增強(qiáng)原創(chuàng)力量，積累作者和內(nèi)容資源，根據(jù)讀者和市場需求的變化，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源并獲得版權(quán)，在細(xì)分的領(lǐng)域做全、做強(qiáng)、做專業(yè)，憑借自己的作者和內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與技術(shù)提供商和終端設(shè)備商的深度合作，在競爭中憑借版權(quán)和內(nèi)容牢牢掌握主動權(quán)。

4.創(chuàng)新數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營模式，深化內(nèi)容服務(wù)

用發(fā)展的眼光來看，出版企業(yè)在數(shù)字出版方面贏利不是問題，主要是根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，找到適合自己的模式，然后進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和改進(jìn)。數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營要打破原有的“物以稀為貴”的贏利模式，內(nèi)容資源越集中、越豐富就越利于運(yùn)營，如中文在線的商業(yè)模式就值得我們借鑒，中文在線開展靈活多樣的業(yè)務(wù)（如圖4所示），構(gòu)建自己的贏利模式。

當(dāng)前可供出版企業(yè)選擇的運(yùn)營模式層出不窮，只是大多數(shù)出版企業(yè)沒有重視數(shù)字內(nèi)容的管理，沒有能夠進(jìn)行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)積累和整理，于是在產(chǎn)業(yè)鏈中難以掌握主動權(quán)。尤其是行業(yè)聯(lián)合和業(yè)務(wù)流程重組之后，構(gòu)建了統(tǒng)一的數(shù)字內(nèi)容管理平臺，在此基礎(chǔ)上出版企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，依靠自己的優(yōu)勢資源和特色資源進(jìn)行選擇和創(chuàng)新，從而構(gòu)建自己的商業(yè)模式并不斷與時俱進(jìn)，把握數(shù)字出版的主動權(quán)。針對具體數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)特征，出版企業(yè)可采用不同的贏利模式并不斷創(chuàng)新，如教育出版領(lǐng)域?qū)?yīng)教育信息服務(wù)模式，在大眾出版領(lǐng)域發(fā)展與內(nèi)容相應(yīng)市場互動模式，而在專業(yè)出版則發(fā)展基于知識結(jié)構(gòu)的定制模式等。⑦

目前大多數(shù)出版企業(yè)提供的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)基本上還是整書、期刊的內(nèi)容為基礎(chǔ)，很難有效開展知識服務(wù)。數(shù)字內(nèi)容生命周期管理要求基于內(nèi)容的碎片化，顆粒化來組織數(shù)字內(nèi)容，能夠給讀者或消費(fèi)者提供高效、個性化、多樣化的服務(wù)，從而有效開展全方位的知識服務(wù)。出版企業(yè)需要根據(jù)用戶的需求、存儲的級別，評估數(shù)字內(nèi)容的價值，開展不同等級的分級服務(wù)。⑧因此，在細(xì)分的市場上開展知識服務(wù)迫切需要根據(jù)數(shù)字內(nèi)容的生命周期規(guī)律和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有針對性的管理保證出版企業(yè)的生存和未來發(fā)展。

注釋：

① 劉丹.數(shù)字出版合作新趨勢:從內(nèi)容合作到技術(shù)合作[J].出版參考,2008（09）.

② 王巧林.新出版業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)出版業(yè)如何生存[J].大學(xué)出版,2009（03）.

③ 劉燦姣,黃立雄.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下圖書館界與出版界數(shù)字資源共享研究[J].情報雜志,2009（06）.

④ 趙蘊(yùn)華,姚長青,馮尉.基于DOI的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)的模型研究[J].情報理論與實(shí)踐,2010(02).

⑤ 陳超英.數(shù)字版權(quán)價值的最大化[J].出版參考,2010(08).

⑥ 成鵬.報業(yè)實(shí)現(xiàn)媒體融合的再創(chuàng)新[J].中國傳媒科技,2009(03).

⑦ 劉燦姣,董光磊.出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容管理問題與對策[J].出版發(fā)行研究,2010(07).

⑧ 劉燦姣,黃立雄.知識服務(wù)動力機(jī)制研究[J].情報理論與實(shí)踐,2010(03).