旅行社旅游線路設計問題研究

曹洪珍

(遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052)

旅游線路是旅游產品重要的組成部分，它實際上是旅行系統在線性軌跡上的投射，將各種單項的旅游產品有機地組合在一起。作為旅游產品，旅游線路在時間上從旅游者接受旅游經營者的服務開始，到旅游活動完成，脫離旅游經營者的服務為止，包含了旅游業的“食、宿、行、游、購、娛”六大要素，每一個環節的服務都關系到旅游企業的信譽和旅游形象。作為旅游經營者——旅行社希望能夠設計出新穎、獨特的旅游線路來盡可能滿足不同旅游者的旅游愿望，使旅游者獲得最佳的游覽效果。因此，旅游線路設計在未來一段時期內的發展十分重要，應該得到相應的關注和重視。

一、旅游線路概述

旅游線路是聯系旅游者和旅游對象、客源地和目的地的重要環節。旅游線路設計無論是對旅游目的地、旅行社還是旅游者來說，都具有十分重要的意義。

(一)旅游線路的涵義

在中國旅游學的研究過程中，我國旅游學者對旅游線路的定義則比較集中在宏觀層面上，并傾向于從經濟學、管理學和地理學的角度進行審視。由于旅游線路沒有統一規范性的定義，加之學者的專業背景各不相同，因此不同學者給出了不同的解釋:

旅游專家學者謝彥君認為旅游線路是旅行社或其他旅游經營部門以旅游點或旅游城市為節點，以交通路線為線索，為旅游者設計、串聯或組合而成的旅游過程的具體走向。陳志學在《導游員業務知識與技能》中提出，旅游線路是旅行社生產的包價旅游產品，是根據旅游資源和接待能力以及旅游者的需要而規劃出來的旅游途徑。馬勇則從區域規劃角度指出，旅游線路是指一定的區域內，為使游人能夠以最短的時間獲得最大的觀賞效果，從交通線路把若干個旅游點或旅游城市合理地貫穿起來，并具有一定特色的路線。前兩種是從旅行社產品設計的角度出發，在特定有利潤空間的區域內，根據時間、交通、景區及六要素的情況所作的經營性計劃。旅行社是以盈利為目的，提供與旅游有關的服務的企業。后一種是從區域旅游規劃的角度出發，對不同區域內的景區、景點組合提出一些線路設想，即用交通線把這些景點或活動按照一定的順序和連接方式串聯起來。

筆者認為目前的旅游線路是旅行社運用包價旅游方式，將各個旅游景點有效地結合在一起，開發出適合旅游者需求的高品質、新穎的線路。

(二)旅游線路的類型

根據旅游者在旅游過程中的位移距離、所涉及的時間及空間范圍、運動軌跡和組織形式、線路組織設計者的思路及線路本身的用途等因素，可以將旅游線路劃分為多種不同的類型:

1.按旅游者所涉及的地理區域或行政區域等級，旅游線路可依次分為洲際旅游線路、國際旅游線路、國內旅游線路、省內旅游線路、市內旅游線路、縣內旅游線路。

2.按旅行社組織的旅游方式分為包價旅游線路、拼合選擇式旅游線路、跳躍式旅游線路、自助型旅游線路。其中包價旅游是指旅行社與旅游者達成協議或合同，在旅游開始前預先向旅游者收取旅行費用，然后在旅游過程中為旅游者安排食宿、交通、游覽等事項的旅游形式。因此這種旅游形式更為人們所接受。

3.按旅游活動內容和性質可分為普通觀光旅游線路、游玩度假型旅游線路、專業或專題旅游線路、俱樂部旅游線路、修學旅游線路等。

4.按旅游者所乘交通工具可分為徒步旅游線路、自行車旅游線路、水上旅游線路、航空旅游線路、汽車旅游線路、火車旅游線路。

5.按旅游線路的空間分布形態可分為兩點往返式旅游線路、單道式旅游線路、環通道式旅游線路、單樞紐式旅游線路、多樞紐式旅游線路和網絡分布式旅游線路。如圖1～圖6。

圖1 兩點往返式

圖2 單通道式

圖3 環通道式

圖4 單樞紐式

圖5 多樞紐式

二、旅游線路設計中存在的問題

圖6 網絡分布式

就旅游者而言，對旅游線路的期望是最大化地滿足其消費需要，成本最小，日程安排最方便;對旅行社來說，則希望在滿足旅游需求的前提下，降低成本、提高效益，并可應對突發事件及時調整線路。優秀的旅游線路，在其投入運行前就應該已具備對游客的足夠吸引力，運行中則能使游客感到舒適和不斷出現新奇感，運行結束后仍然能使游客保持一種長久的回味無窮的體會。

(一)價格競爭導致服務質量下降

由于我國旅行社仍處于初級發展階段，許多都是中小型企業，其經營能力、產品生產能力較低，在面臨激烈的市場競爭時，往往容易陷入價格戰的怪圈。旅行社為了贏得游客的購買，在銷售旅游線路時往往通過削減價格來達到市場的占有率，而不是通過高品質的旅游線路來吸引游客。如東方網曾報道上海旅行社為了在淡季吸引更多游客，曾經刮起過強勁的“海南雙飛”降價風，價格連破1600元、1500元、1400元大關，甚至跌破1300元的行業公認底線。要知道一張去海南的單程機票就要1500元左右，大幅度的降價活動導致旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低，從而忽視了旅游線路設計的本身特點，直接造成旅行社服務質量不斷下降，旅游投訴增多。

(二)旅游線路缺乏人性化

游客是旅游活動的主體，所以旅游線路的設計應最大限度地滿足游客的需要，體現以人為本的思想。現在很多游客抱怨參團游覽景點大多是走馬觀花，來也匆匆去也匆匆，令人愉悅的旅游變成了單純的拍照留念。如新浪網曾報道“歐洲十一國十四天”游，游客回來后憤怒地反映:“這團真是太累了，早上還在奧地利，白天橫穿瑞士，黃昏時就到了意大利，每天疲勞奔波，車上時間比地上時間還多!由于時間有限，便減少一些景點或改參觀為‘外觀’。如盧浮宮、凡爾賽宮等巴黎市最能體現歐洲文化精髓的景點，都不能入內參觀游覽。到了盧浮宮就在廣場外‘到此一拍’，便匆匆趕上車，至于盧浮宮博物館內的蒙娜麗莎真品和40萬件藝術收藏精品就更看不到了?！憋@然如此旅游沒有達到放松身心的目的，從而忽略了旅游的真正價值。

(三)旅游線路更新緩慢

旅游線路老化是旅游業內公認的問題，其中一個重要原因，就是旅行社對旅游新產品的開發缺乏主動性。據有關部門統計，我國現有各類景區1萬多處，旅游資源十分豐富，但旅游資源并沒有轉化為有吸引力的旅游產品。即便是在國內旅游主要客源地的上海，400多家旅行社推出的旅游線路也只有六七十種，遠不能滿足市場的需求。造成旅游線路同質化現象嚴重，沒有真正體現我國的旅游資源優勢及旅行社自身所具有的經營特色。另一方面，熱、冷、溫點線路在旅游線路設計時沒有得到很好的協調，過于關注熱點旅游線路。例如一提到去四川旅游，目前旅游市場上最多的就是九寨溝—峨眉—樂山—都江堰這條線。這條傳統線路從開發到現在基本沒有任何變化，即使是國際游客也似乎感覺到了“審美疲勞”。

(四)旅游線路設計不符合市場需求

目前旅行社設計的部分旅游線路之所以遇冷，主要是設計旅游線路時缺乏對旅游市場的調查研究。旅行社在設計旅游線路時并沒有考慮到該線路的市場需求量有多大，是否足以給旅行社帶來客觀的經濟效益，或者說要對哪一部分消費群體進行針對性的市場營銷，采用何種手段對這類群體進行市場營銷活動。如深圳一旅行社曾在世界杯期間為球迷安排的“機票+房費+球票”的方便套餐，但深圳“鐵桿”球迷們卻并不“領情”。因為旅行社在推出此旅游線路時并沒有考慮游客的結構和特點，團隊游最便宜的三、五日行程價格也要兩三萬，這樣的“起步價”對“全民性”的足球迷來說，舍得花這么大筆支付的還是不多。深圳國旅總經理反映:“真正的、少數有錢的鐵桿球迷是會到德國看世界杯的，但是他們不會讓旅行社來安排的?！币虼寺眯猩缭谠O計旅游線路時要如實地進行市場需求分析，學會旅游線路調研與市場推廣，這是銷售良好旅游線路首先要考慮的問題。

三、旅行社設計旅游線路應采取的措施

(一)加強服務質量管理

在我國，由于旅行社長期處于“散、小、零”的狀態，大多數為單兵作戰，從而旅游市場十分混亂。主要有兩個原因，一是旅游消費者還不成熟，有貪便宜的心理;二是一些旅行社行業道德水平低下，為迎合消費者需求，以降低服務標準或減少應有的服務項目的手段來降價，挑起惡性的價格戰，造成市場混亂。面對如此嚴峻形勢，旅行社可以走聯合經營道路。以西安為例，全市目前有大大小小的旅行社共計200多家，但是真正稱得上有實力的也就50多家，可以把幾大旅行社聯合起來，構建一個合理的消費標準和詳盡的服務標準，使得不法旅行社無機可乘，從而更好地規范旅游市場。在規范的市場秩序里，競爭主體以產品質量展開健康的公平競爭，舍棄低價策略，走可持續發展道路。

(二)以人為本設計旅游線路

旅游線路作為旅行社面向旅游者促銷的主要產品，是指在一定區域內，使游客最大程度上達到觀賞的效果，由交通線把旅游的主體和客體有效地結合在一起，并具有一定特色的線路。因此，旅游線路的設計應最大程度滿足游客的需要，體現以人為本的思想，重視游客的心理和生理因素。因為游客的精力是有限的，如果旅游的運動強度超出身體所能承受的限度，旅游便不能得到放松心情，調節身心疲憊的作用。如上述歐洲“十一國十四天游”，旅行社在設計旅游線路時就沒有充分地考慮到游客的需要，雖說在短短的十四天中可以游覽德國、法國、比利時、意大利、奧地利等眾多國家的多個旅游景點，但真正了解的景點卻少之又少。因此旅游線路的設計要注意使整個旅游活動的節奏適宜，有緊有松。

(三)開發特色旅游線路

隨著我國旅游業的發展，市場競爭日趨激烈，旅游者的消費需求呈現多樣化和層次性，旅游產品的生命周期越來越短，這就迫使旅游企業重視市場需求的變化，及時捕捉市場需求信息，根據市場需求結構的變化隨時調整產品結構，不斷開發新線路，以滿足不同層次消費的需求。這是旅游企業生存和發展的關鍵，也是企業取得競爭優勢的一個重要條件。如四川的旅游線路已經老套，可以大力開發文化旅游來改變目前的市場格局。比方說三國文化旅游一直處于割據分離、零星開發的狀態。旅行社可以抓住這個商機，根據三國時期的人物，設計新穎特色的三國旅游線路。根據諸葛亮在三國中的中心人物形象，尤其是劉備三顧茅廬之后，輔助劉備治理蜀漢的一段，備受青睞，具有很強的市場吸引力，因此，旅行社可以“追隨諸葛亮足跡，領略三國文化”為主題開展旅游活動。

(四)推廣旅游線路

可以通過三個營銷步驟完成旅游線路市場推廣，前期可以通過報紙、電視等媒體強有力地促進旅游線路的銷售。如深圳國旅曾與EF機構舉辦的游學活動，就大力開展了前期營銷，以免費教學示范及游學介紹會形式，由外教介紹EF情景式教學方式，用錄像片形式介紹曾經組織的修學游，現場為家長和學生解答疑難問題，反響強烈、報名踴躍，前期營銷策劃做足了功夫，為公司今后的營銷打下了堅實的基礎;中期的營銷活動主要針對旅游者展開，要使得旅游者有最大的滿足感，確保此旅游線路達到理想的滿意度;每個游客的口碑效應都會給旅行社帶來很好的影響。旅行社的后期營銷如回訪、詢問、調查等都能使旅游者產生良好的印象，使得旅行社在同行業中占有獨具的競爭優勢。

旅行社旅游線路設計是一項技術性與經驗性非常強的工作。在生活節奏不斷加快的今天，多數旅游者希望在舒適度不受影響或體力許可的前提下，能花較少的費用和較短的時間盡可能游覽更多的風景名勝，而這一目標的實現需要旅游企業全身心的投入，設計出具有競爭力的旅游線路，才能使旅游地發揮出更大的價值，從而使旅游者充分享受到旅游的真正意義。

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