戶 外 電 視 的 傳 播 學 分 析

□范軼陽

(山西大學文學院，山西 太原 030006)

近幾年來，隨著現代科技的發展涌現出了一些新媒體。在電視領域傳輸技術、傳輸手段、傳輸渠道越來越多樣化，接收的終端也越來越多樣化，除了電視機，手持終端、公共交通工具等都可以成為終端。于是產生了手機電視、樓宇電視、移動電視，如安裝在公交汽車、出租車、地鐵、火車、輪渡、飛機等交通工具上的數字電視接收設備，這些都屬于戶外電視媒體。戶外電視改變了人們對電視傳統意義上的理解，它們的出現彌補了人們在室外的收視空缺。

樓宇電視是最早出現的戶外電視形式之一，它是指在商業樓宇進行多媒體信息發布的液晶電視傳播網絡和新型媒體形態。樓宇電視主要安置于高級商務樓、辦公樓、商廈等大樓的電梯等候處，每天自動循環播放商業廣告、各類娛樂信息和社會公益宣傳片等。在電梯前守候的人們往往覺得百無聊賴，此時出現的視覺和聽覺信息則更容易被人們注意并接收。并且由于其相對封閉的傳播空間，樓宇電視具有強制性的收視效果。

手機電視是利用具有數字傳輸和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的新型電視傳播媒介，最大特點是可隨身攜帶。手機電視具備了諸多超越傳統模擬電視乃至常規數字電視的特征。手機電視內容具有自主選擇性，自主選擇自己喜歡的、適合的節目。“流媒體模式的手機電視為移動運營商主導，使用方式是點對點式——就像打電話一樣，是個體與個體的交流。人們可以收看直播、選擇點播，下載甚至是轉發，互動性較強。”

公交移動電視在上個世紀末開始初顯端倪，當時的技術手段主要是借助VCD播放。如早在1999年，浙江在全國率先開發了公交電視 (杭州視博公交電視)，并在2000年西博會時正式投入運行。兩年后，數字移動電視技術開始用于公交移動電視，大大促進了公交電視媒體的發展。

一、 戶外電視媒體的受眾分析

戶外電視與傳統電視有如下相同點：受眾人數多、受眾組成復雜、分散且匿名等。但具體來講又有不同，請看下表：

傳統電視與戶外電視的受眾比較

由上表可以看出：

1.從收視人群看：傳統電視的受眾以家庭為單位，比較固定。手機電視的受眾是擁有手機的個人。公交移動電視和樓宇電視的受眾是偶聚在同一空間的流動人群。這些受眾基數大；流動性很大。通過視覺和聽覺的雙重沖擊，使得乘客處于一種強勢媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態，其好處是信息得以高度傳播。而且受眾組成成分復雜，除了學生以外，一般工薪階層和中產階層構成了接收公交移動電視的主要組成部分。當然，這些人也是社會消費的主流人群，具有一定的購買力。這成為戶外電視吸引廣告商的一個重要因素。

2.從受眾的收視空間和空間看：傳統電視的收視空間為固定的家庭空間，時間很充裕；手機電視的受眾在任何空間都可以收視，時間更加充裕、自由；公交移動電視和樓宇電視的收視空間都是開放的，但公交移動電視的收視空間又隨公交車的移動而移動。公交移動電視處在一個封閉的收視收聽環境中，然而它又是處在一個相對混亂的傳播環境中，收視環境很局限：乘客在公交車上的停留時間短暫、隨機性大；公交車常常很擁擠尤其是在上下班高峰階段，車內后面的乘客常被阻擋視線，在比較嘈雜的報站聲、談話聲中容易產生煩躁厭倦、緊張戒備等的心理。

3.從受眾的收視方式看：傳統電視的受眾可以在固有的多個頻道進行選擇，具有一定的主動選擇權。而手機用戶可以根據自己的喜好選擇節目內容，不但主動性很高，而且具有一定的互動和參與機會。但手機電視受到手機質量和技術的限制，很大一部分手機用戶享用不到手機電視的好處。公交移動電視和樓宇電視為單一頻道，受眾只能被動接受。隨著移動電視技術的發展和進步，目前公交電視的接收效果有了很大的改善。

二、戶外電視的傳播效果

1.手機電視的傳播效果。手機媒體具有網絡媒體的一些互動性和參與性，一個手機用戶就是一個終端，他們有著不同的社會地位、文化素養、政治觀點和宗教信仰，但同時也是信息發布者和傳播者。他們構建出一個比互聯網更普及的網絡，呈現出“人與人直接對話”的優勢。通過手機傳播使各種信息隨心所欲地游弋于人際傳播網絡和大眾傳播網絡中，而社會信息的流動既能通過手機傳播進入廣闊的人際傳播網絡，又能將人際傳播網絡中的信息流動傳遞到傳統的傳播媒介系統中。手機電視的信息傳播稀釋了大眾傳播媒介在社會信息流程中的絕對主導地位，進而大眾媒介將轉換為去中心化的傳播網絡。手機電視本身也存在著一些缺陷，如屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網絡傳輸速度低，接收終端技術不夠成熟、使用資費過高、節目內容匱乏等等。盡管手機電視出現以來期望值一直很高，但其實普及率很低，傳播效果不大。

2.公交移動電視和樓宇電視的傳播效果。公交移動電視和樓宇電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關電視的可能性。因此，它們的傳播是屬于單向傳播，沒有受眾的及時反饋和參與互動。公交移動電視和樓宇電視缺乏新媒介普遍具有的交互性特征。受眾置身于車內，只能按照公交移動電視公司安排的時間和內容去收看。而公交移動電視公司將遙控器從受眾手中收回，受眾只能按照電視播出的節目從前到后的播放次序觀看，手里僅有的一點主動權也被收回，完全出于被動接受狀態。頻道單一、節目播出的順序固定，公交移動電視受眾的主動權喪失殆盡。缺乏互動、單向線性傳播模式形成了傳受雙方的溝通障礙，不利于傳播者把握受眾的心理，信息傳播出現斷裂，信息傳播系統運行大受影響。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，直接影響傳播效果。

三、戶外電視與傳統電視的關系

從上面的分析可以看出戶外電視與傳統電視相比有一些新的特點和優勢，它們的出現彌補了傳統電視傳播中的不足，同時也對傳統電視構成一定的沖擊。

1.戶外電視彌補了傳統電視的不足。保羅·萊文森在他的《數字麥克盧漢》中提到“補償性媒介”的理論，用以說明人在媒介演化中進行的理性選擇。簡單地說，他認為任何一種后繼的媒介都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介的某一種缺陷的補救和補償。戶外電視就是對傳統電視的一種補救性媒介：傳統電視只能在家庭的固定環境進行收看，不能在戶外環境或者移動的狀態下進行收看，戶外電視的出現就可以彌補人們離開家庭后的收視空缺，是對傳統電視的補救和補償。

2.戶外電視對傳統電視構成沖擊。“戶外電視是一個‘去碎片化’的過程，通過對移動空間的挖掘，讓受眾全時空消費，移動電視和手機等媒體可以共同利用的終端會使PDA的傳送功能愈加強大。”“ 現在傳統電視媒體的廣告門檻越來越高，許多企業和品牌無力進入傳統電視媒體，就會流向電臺和戶外媒體，從而造就了戶外廣告爆發式的增長。”致使戶外電視越來越主動地參與到與傳統電視的競爭中，挑戰傳統電視的市場，這種變化可能是顛覆性的。

戶外電視尤其是手機電視讓觀眾的參與意識和自主互動性越來越強，使電視更加大眾平民化。比如受眾接收到一個較好的節目，可以下載、轉發等或者進行意見反饋，真正參與到傳播的過程中來，而不是單純被動接受。

“傳統電視老齡化傾向嚴重，年輕受眾正流向新的電視媒體；80年代后的觀眾將是新一代電視媒體的受眾主體。”這部分人更容易接受新事物，思想更為活躍，更富創新意識、參與意識，他們將成為新一代電視媒體的主導者、推動者和主力軍。

四、戶外電視存在的問題分析

戶外電視存在的基本問題主要有以下兩個方面：

1.戶外電視節目內容方面的問題和缺陷。第一，節目結構不合理，廣告所占比重過大。尤其是在公交移動電視上，人流醫療類廣告泛濫，讓人既疲憊又感到厭煩。對此戶外電視應注意調整各種節目類型的比例和編排形式，擴大節目信息量，多增加新聞資訊類節目等。尤其是公交移動電視和樓宇電視必須強調公益定位，淡化目前過于濃厚的商業氣息。第二，播出的節目具有滯后性，而且重復率高，缺乏新鮮感。對此應該調整節目循環次數，使受眾最大限度地接觸最新的有用訊息；根據不同媒體的特性建立專業制作團隊，依照不同受眾的需求制作專門的有針對性的節目，利用民間力量，搜集優秀節目播出。第三，節目移植痕跡較重。例如公交移動電視，其節目有專門的公交移動電視頻道和為公交電視全力打造的巴士在線等，但是其所播出的節目來源大都是直接從電視節目中間接取材，或者從網絡中獲取資源而來。這就造成了所播出的節目適合在家里看電視或上網觀看，而不適合公交移動電視這一特殊環境播放。

2.戶外電視的技術方面還有待繼續開發。手機電視技術上存在的缺陷有屏幕小，清晰度不高，電池壽命短，網絡傳輸速度低，接收終端技術不夠成熟等等。公交移動電視存在信號不穩定、畫面清晰度低等問題。對此應該進行技術方面的革新和改進，力圖呈現給觀眾最完美的電視視聽形式。

戶外電視還存在一些很難解決的問題：如公交移動電視和樓宇電視周圍環境嘈雜，干擾觀眾的注意力，影響傳播效果，影響司機開車心情；移動電視的移動觀看違反人的科學用眼嘗試，對眼睛損害較大等。

麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。作為一種新興的大眾傳播媒介，戶外電視利用了人們戶外的空閑時間，彌補了人們在這一時間的空缺，滿足了人們在戶外時空的收視需求，在時間和空間領域擴展和延伸了人的視覺、聽覺和觸覺。戶外電視是對傳統電視的必要補充和發展，同時帶來了新的經濟增長點，開拓了新的市場。“麥克盧漢認為媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介的產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，傳播中的改革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關系，并創造出新的社會行為類型”。作為一種新事物，戶外電視還需要經歷一個被接受、發展壯大的漫長過程，它的出現符合社會發展的趨勢和傳媒發展的方向，雖然還存在一系列的問題等待解決，但必將走向發展和繁榮，給人類的傳播活動帶來重大變革。

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