廣東農產品地理品牌發展制約因素分析

□文/梁天寶 鄧保國

國內對地理品牌的研究主要是從法律角度，將地理品牌等同于地理標志或產地標志名稱進行界定。我們將農產品地理品牌界定為標示農產品來源于特定地域，并以地域名稱加產品名稱冠名的，由一個地區內一群農業生產經營者所有且一定消費群體對其標示的農產品的特定價值有著明確功能認知和情感認知的公共品牌。該公共品牌標示的農產品品質和相關特征主要依賴于自然地理位置和氣候。

一、地理品牌發展制約因素綜述

（一）地理品牌知曉度。品牌的知曉度往往由品牌的知名度和認知度來衡量。地理品牌農產品的知名度，就是在某個特定地區域中，人們知曉該品牌農產品所占的比例。而認知度是指大眾對產品相關信息知曉的深度，它是在知曉產品名稱的基礎上對產品各方面信息的了解程度，它深深地影響著消費者的購買決策。Keller認為消費者對品牌的不同程度的了解（即品牌知識）會引起對該品牌營銷的不同反應。當消費者對品牌熟悉和對品牌持有喜愛的、強烈的和獨特的聯想記憶時，其購買該品牌產品或服務這一行為的發生概率就會很大，即品牌認知（包括品牌知識和品牌形象）直接影響消費者的當前購買意愿。故我們假設：

S1：農產品地理品牌知曉度對消費者購買意愿產生顯著正向影響。

（二）農產品企業品牌認知差異程度。牛永革和李蔚（2005）在調查居住在山西省以外的受訪者對山西老陳醋眾多的企業品牌的認知結果發現，100%的受訪者知曉山西老陳醋這一地理品牌，其中有80%以上的消費者無法感受不同企業品牌之間的鮮明差異，企業品牌呈現趨同化認知。我們認為，“地理品牌+企業品牌”的形式是母子品牌模式，消費者對母品牌根深蒂固的認知必然會淡化對子品牌的關注，從而導致無法感受子品牌的差異。

消費者對地理品牌農產品企業品牌認知差異不大導致的結果是地理品牌作為公共物品的負外部性暴露無遺，外部企業或個別農戶的投機行為，摻雜使假，以假亂真，造成的外部株連，嚴重損害了地理品牌的形象和聲譽，進而削弱了消費者購買意愿，減少購買行為的發生概率。因此，我們假設：

S2：地理品牌農產品企業品牌認知差異與地理品牌知曉度顯著正相關。

S3：地理品牌農產品企業品牌認知差異對消費者購買意愿產生顯著正向影響。

（三）地理品牌溢價。消費者普遍認為較高的價格表示投入的生產要素成本較高，所以價格昂貴代表優良的質量。品牌溢價是指消費者愿意為那些擁有好的信譽的品牌付出更多的代價，以減少不確定性帶來的損失。有學者也認為價格既是消費者購買產品需要支出貨幣多少的標志，又是產品質量的標志，高價格導致更高的產品質量知覺，產生更強的購買意愿和行為。地理品牌農產品的價格較同類普通農產品價格高，這種溢價被認為是獨有的歷史傳承和特有的產地生態優勢所帶來的稀有和優良品質的貨幣體現，消費者愿意積極接受并付諸行動。因此，我們假設：

S4：農產品地理品牌溢價對消費者購買意愿產生顯著正向影響。

（四）地理品牌農產品購買環境。消費者的購買決策會隨著外部購買環境的變化而變化。Sharma認為商店的設計、周圍環境、商店氛圍和對售貨員的感覺會直接影響顧客的購買意愿；Kotler（1974）認為商店氛圍是一種通過對購買環境的設計，以期望使消費者產生某些特定的情緒，來提高消費者購物的機會。Spangenberg、Crowley 和 Henderson（1996）等研究指出友好愉悅的環境特性和顧客對環境所營造出的產品評價和購買意愿有直接關系。可見，購物的環境是購物者體驗的一部分，會影響顧客的評估與相關購物意愿。故有假設：

S5：地理品牌農產品購買環境對消費者購買意愿產生顯著正向影響。

二、數據收集

本研究以廣東獲國家地理標志認證的砂糖橘為調查目標。按消費習慣歸類，砂糖橘屬于便利品，消費者分布廣泛，因此本次調查采用便利抽樣，抽樣單位為砂糖橘消費者個體。考慮到研究條件限制和砂糖橘消費的區域性因素，地理范圍界定在廣州市區。問卷是經過對國內外文獻收集與匯整整理而得。根據Gorsuch（1983）的觀點，因子分析時經濟而有效的樣本量要求是樣本量與變量數的比例應在5∶1以上，理想的樣本量為變量數的10～25倍。本研究所涉及的變量有14個，理想樣本量應在140～350之間。本研究發放問卷200份，回收篩選有效問卷158份，有效問卷率為79%。有效問卷來自于廣州市區超市、農貿市場隨機攔截填寫。

表1 四維度模型擬合度指標

三、數據處理與分析

（一）潛變量初步驗證。我們假設影響消費購買意愿的潛在變量有四個，為檢驗觀測變量X1～X13的合理性，同時為證實四維假設模型的合理性，我們運用LISREL8.7進行探索性因子分析，結果發現X3、X6的因子載荷都小于0.4，分別為0.04 和 0.33， 按 Aaker、Fournier 和Brasel2001提出的標準，我們刪掉這兩個觀測變量。接下來我們檢驗這四維模型與數據之間是否擬合，用擬合度來對模型進行評價。運用LISREL8.7，我們得到四維度模型擬合度指標如表1。（表1）從表1中指標數據看，x2/df值小于3，近似誤差的均方根RMSEA值0.044，在0.05以下，且其 90%的置信區間上限為（0.00；0.091），CFI、GFI和 AGFI都符合理想值條件，而NFI也接近于理想值，說明擬合情況是比較理想的。

表2 潛變量因子負載及合成信度

此外，我們還要對量表的效度和信度進行評價。按照Anderson and Gerbing（1988）的建議，為了測定潛在變量的信度，對每個因子的合成信度系數ρ進行計算，大于0.6即可接受。（表2）從表2我們可以看到值都大于0.6，表明量表的信度是合理的。

（二）概念模型驗證。本研究旨在建構制約因素及購買意向的因果模式，利用結構方程模式對假設概念模型進行驗證。表3表明，ξ1和ξ4這三個制約因素與消費者購買意愿的路徑系數γ在0.05的水平上都顯著，ξ3的路徑系數在0.01水平上顯著，且都大于0，說明這三個制約因素對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，即S1、S4、S5 均成立；ξ2標準化系數不顯著，S3不成立。通過相關分析我們可以得知，地理品牌農產品企業品牌認知差異與地理品牌知曉度在0.05水平上存在顯著正相關，相關系數為0.28，假設S2得到驗證。因此有一種可能，地理品牌農產品企業品牌認知差異可能通過直接影響地理品牌知曉度從而間接作用于消費者購買意愿，這一假設有待后續研究證實。（表3）

四、結論和建議

從數據分析可見，對消費購買意愿有直接作用的有地理品牌知曉度、品牌溢價和消費場所環境。知名度與購買場所環境對消費意愿的影響程度最大；企業品牌認知差異對消費購買意愿無顯著影響；品牌溢價雖然對消費購買意愿有顯著正向影響，但影響程度不明顯，這與消費者可接受的最高溢價有關。在以往的研究中，同作為高附加值的農產品，綠色農產品平均意愿溢價在20%～30%之間。可見，在一定范圍內的溢價能夠起到促進消費意愿的作用，但當市場實際溢價超過30%后，溢價將會對消費意愿產生負向影響。

表3 四個制約因素對消費者購買意愿影響的標準化路徑系數

綜上所述，我們可以從以下幾個方面入手突破制約。第一，應打造較高的品牌知名度。塑造品牌知名度首先應明確塑造主體。由于地理品牌的公共屬性，品牌擁有者和使用者不統一，因此塑造品牌知名度這一職能應由當地政府或農協承擔，具體做法是“取用于民”。此外，塑造品牌知名度還應注重方式，較有效的塑造方式是整合營銷傳播。傳播手段以公關宣傳為主，輔以廣告。如，借助地理品牌農產品的生態資源稟賦和悠久的歷史傳承，相關企業或地區農協可以將產地地域與旅游產業相聯系，開設地理品牌農產品示范園區作為新的品牌接觸點，充分發揮地理標志農產品旅游休閑功能，保證整合營銷傳播的力度和效果；第二，加強終端管理。地理品牌農產品作為典型的特色農產品，存在終端管理失控的問題，如陳設簡陋、布局雜亂、真假混售、服務無差異化等，因此應改善終端消費環境。首先，應扁平化銷售，盡量減少中間環節，最好采用直銷專賣連鎖、超市專柜等形式；其次，導入CIS，統一陳設和布局，提高柜面可識別性；第三，在制定產品價格時應考慮消費者的接受程度。地理品牌農產品作為非必需品，可以考慮靈活的針對不同的目標消費群制定不同等級的價格。

[1]Turley，W.L.& Milliman，E.R.Atmospheric effects ob shopping behavior：A review of the experimental evidence[J].Journal of Business Research，2000.

[2]Kevin Lane Keller.Brand Synthesis：The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003.29.12.

[3]牛永革，李蔚.地理品牌共享模式研究模型與實證.中國市場學會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集，2006.