三網融合時代數字內容傳播協同治理機制研究

馬藝方,李本乾

摘要：三網融合趨勢下，數字內容的生產和傳播面臨技術、經濟和利益分配等一系列新的復雜問題。如何適應新的形勢要求，實現對數字版權[1]的恰當保護，促進數字內容傳播的穩定有序進行，通過從培育政府、行業和公民（GIC）三方治理主體切入，運用政治、經濟、法律與科技（PELT）治理工具，建立PELT- GIC相結合的數字內容版權利益平衡協同治理機制以期實現協調各方功能和權益，最終促進社會進步發展。

關鍵詞：三網融合；數字內容傳播；利益平衡；協同治理機制

中圖分類號：G202文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0020-03

一、三網融合數字內容傳播新特征

廣電與電信的博弈由來已久，而今電信網、廣播電視網和互聯網三網融合之勢即將展開。根據2010年1月國務院常務會議決定，2010年至2012年全國將重點開展廣電和電信業務雙向進入試點工作，2013年至2015年全面實現三網融合發展。[2]在這種趨勢下，其主要業務中內容提供者的市場地位將越來越不容忽視，版權利益之爭也必將成為焦點。如何適應新形勢，確保三網融合條件下版權制度的合理有序發展，本文試從利益平衡協同治理機制角度進行分析。

（一）三網融合下的三大層次融合趨勢

家住巴黎15區的紀錄片制作人尼古拉?古熱訂購了因特網服務供應商Free公司的服務套餐，每月只需繳納30歐元，就能享受電話、上網和電視等多重服務。這比先前單獨購買各項服務便宜了許多。[3]無疑，這種三網融合的生活更加方便、低價和因技術帶來的輕松便利。所謂三網融合，是指電信網、計算機網和有線電視網三大網絡通過技術改造，能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務。[4]

三網融合的趨勢，使其：1.在網絡上，通過推進下一代寬帶通信網、廣播電視網和互聯網等國家網絡基礎設施的建設，實現互聯互通；2.在業務上，從現在的廣電以視頻業務為主，電信以語音和數據業務為主，彼此互不開放，到隨著未來網絡技術的趨同，廣電和電信逐步走向對稱開放，有線和電信都可以經營視頻、語音和數據業務；3.在監管上，如今各部門分業監管的模式，將不再適應未來網絡技術和業務融合的實踐，因此重新劃分監管職能將十分必要。[5]

（二）三網融合加速內容為王時代的到來

三網融合對業務整合的作用是，它不僅可以將視頻、語音和數據業務集于一身，同時依靠網絡的力量，還衍生出更加豐富的增值業務。以英國為例，2009年初至今，英國使用數字電視的家庭已經接近50%，并以每周3萬戶的速度增長，電信寬帶和有線電視寬帶網絡已經覆蓋全英國80%的家庭和企業。手機電視、IPTV等新業務層出不窮。[6]三網融合使得內容的渠道更加多元，更多的分發渠道帶來更多的受眾資源。內容企業將會有更多的機會與更為廣泛的受眾接觸，因此對業務內容提出更多更新的要求。此外，優質節目將成為各平臺競爭的核心。對于運營商來說，更要重視對優質節目的篩選和爭奪；對于節目供應商來說，其版權收入將得到提升。

（三）三網融合擴展數字視聽內容版權

三網融合的不斷推進，引發更多對多媒體內容的需求和交易。網絡應用渠道的多元和發展應首先基于內容和服務的供給和充分。在這一過程中，數字內容的版權形式和范圍得到擴張。當用戶對內容的需求被遍及電視屏幕、電腦屏幕和手機屏幕的時候，從版權權利人、到網絡服務供應商、到用戶，隨著三網融合下業務的增多和繁榮，新的產業鏈將數字內容版權的形式和范圍也大大延伸。但是，目前在網絡服務供應商的內容業務中，還存在著較多諸如試聽內容的版權問題，這些版權問題不解決也必會給企業間今后的合作帶來風險和潛在危機。

（四）三網融合互聯互通實現最大程度資源共享

技術的革新和三網融合的發展趨勢，是要形成一個傳輸各環節相互融合，實現全業務模式的統一信息傳播網絡。尤其是對于全業務模式的要求，即要實現媒體內容的全網交換，在全網范圍內實現資源的交流和共享。因此，這對網絡內容資源的生產、流通和服務以及版權的監管等，又提出了更高的要求。

二、三網融合數字內容版權保護問題凸顯

1.現有的網絡視聽內容版權隱患過多，妨礙三網融合的業務整合，需從版權融合監管方面進行調整；

2.三網融合的產業整合功能需要超越以往傳統版權單一功能的認知，加大科研投入；

3.三網融合下渠道的充裕更加形成對內容業務的依賴，從而強化業界對版權的重視和合作；

4.數字內容的海量、高流動性和非物質性，對于傳統版權保護的技術手段不斷提出新的挑戰；

5.社會公眾對網絡信息內容需求的日益擴大，需恰當平衡和規范作者、傳播者和公眾的信息需求問題。

由此可以看到，在信息技術飛速發展的時代，數字內容的產生使人類智慧產品的傳播、復制和共享變得更加簡便、快捷和即時。在三網融合條件下，它又成為產業鏈上至關重要的一環。同時，數字產品的非物質性又超越以往傳統版權制度的局限。如何使版權制度的發展與信息技術的進步和變革相適應，如何合理保護內容產品創作者和內容供應商的合法權益，以及怎樣滿足社會公眾對于信息的合理使用，這都需要適應現狀并有預見性地對版權保護制度進行完善和改進，使其符合三網融合時代的發展趨勢，更好地為人類智慧財富的生產和傳播起到推進作用。

三、構建PELT- GIC結合的利益平衡網絡版權協同治理機制

（一）培育政府、行業和公民（GIC）的三方治理主體

三網融合時代數字內容版權的重要性決定了它需要政府介入進行治理和引導，它和經濟的息息相關需要業界的密切合作，其與社會大眾的共生共享，也決定了全民參與的必要性。因此，這應該是一個政府進行主導，企業順暢運作和社會廣泛參與的社會管理活動。在這一過程中，既要發揮政府（G，Government）的主導作用，又需要產業界（I，Industry）和廣大公民（C，Citizen）的共同加入，實現三網融合下數字內容版權保護GIC三方主體參與的協同治理。

1.政府層面（G）。其一，加強版權融合監管體系建設。三網融合趨勢下，在數字內容版權行政保護體系建設方面，①要形成融合立法并成立融合監管部門，加大對版權保護的執法力度；②適應三網融合時代要求，建立版權保護的信息服務公共平臺和預警機制；③構建數字化版權評估體系，適應市場需求為版權交易服務；④在政府部門之間建立高效有序的工作聯動；⑤幫助和促進版權中介服務體系的建立。其二，建立政府資助的科研等機構。對于版權保護研究，政府要進一步加大科研投入。①建立版權領域的專家人才庫和人才培養基地；②加強數字化版權領域的國際交流與合作，促進國內外優質研發資源的互補和結合；③進一步提高版權的創新和產權轉化能力；④對重點研究項目進行重點支持。其三，制定版權的保護與激勵制度。在保障機制方面，政府要 ①加大財政投入，擴大版權發展資金保障力度；②制定對版權創新和保護的優惠政策；③鼓勵自主創新，鼓勵和支持版權領域內的可持續創新發展；④通過例如財政補貼、貼息、擔保以及發行特種債券等政策手段進行扶持；⑤通過實施如稅收優惠等政策來激發和誘導社會資本和資源參與進來。

2.產業層面（I）。其一，制定產業版權保護戰略。對于版權治理的戰略研究，主要分兩個角度來分析：①從產業角度來說，一方面，要打破產業間的壁壘和壟斷，促進三網在技術標準、產業政策以及監管等方面的合作；另一方面，要結合各區域的實際情況制定符合區域自身特點的版權發展戰略；②從企業角度來說，首先從企業內部管理看，要加強版權部門與其他部門相互協作的工作方式，例如要設立專門的知識產權管理機構和制度，并與其他部門形成部門間的合作；其次從企業外部管理看，要加強本企業與其他企業在版權協作方面的交流和合作，例如建立企業間互通的網絡版權侵權舉報制度等。其二，成熟產業鏈抑制版權泡沫。在視頻網站越來越繁榮的今天，三網融合之勢對于視頻價格更加推波助瀾。根據已披露的數據，優酷網新融資的4000萬美元將用于正版內容、酷6網將投入4400萬美元解決版權和帶寬問題，土豆網也將啟動1500萬美元投入正版內容。在海外劇方面，酷6網還聯手搜狐出資1000萬美元進行采購。[7]其顯示出的問題是產業鏈和商業模式的進化和成熟，因此需要重視內容提供者的地位和應有的話語權，通過對版權的尊重和合理使用來保證產業正常運作，通過合作實現各方共贏。[7]其三，密切產業界與政府合作。產業與政府的合作主要包括，①產業的最新動向和發展與政府及時互通，使政府的相關立法活動具有超前意識，不能滯后于技術的進步；②產業與政府研究機構要在版權研究領域進行合作，加快版權事業的發展和與經濟的結合；在版權保護方面，要使行政盜版侵權專項治理行動與行業版權保護組織相結合。以美國為例，政府在立法、司法、行政活動中都為企業和產業知識產權組織的參與提供了重要的程序保障和充分的表達機會，成為企業利益的忠實代言人和平衡協調者。例如，美國在軟件、電影和數字化作品的版權保護立法和執法過程中，充分聽取產業知識產權組織建議，采取靈活的知識產權保護策略，促進了版權產業迅速發展。[8]

3.個人層面（C）。對于個人來說，①從人才角度來說，要加速數字內容版權人才的培養和吸引；②從促進創新來說，要鼓勵個人創新，積極推動版權成果的運用和經營；③從提高素養角度來說，要通過加大宣傳來增強社會公眾版權意識。

（二）運用政治、經濟、法律與科技（PELT）治理工具

當三網由分離、隔閡到融合為一，網絡社會的復雜現狀，網絡應用的寬泛普及，網絡版權問題的層出不窮，以及上述所有問題與人們生活和社會進步的密切相關，加之網絡版權管理主體的多元化，這需要我們運用綜合化的政治（P，Politics）、經濟（E，Economy）、法律（L，Law）與科技（T，Technology）治理工具和手段對數字內容版權進行治理。

1.在政治上（P），要把數字版權保護提高到戰略高度。對于今天的版權發展來說，它早已擺脫了傳統領域，隨著技術尤其是三網的融合和普及，從單一的新聞出版領域擴展到了經濟建設、產業發展和社會生活的方方面面。數字內容版權的產生、貿易和進出口都在蓬勃發展，社會公眾對其的公共服務需求也在不斷增加。以上種種問題，都說明了作為知識產權的主要組成部分之一，作為數字時代推動生產力發展的主要經濟動力之一，數字內容的版權保護應該從戰略的角度來審視。它應該作為一個國家、一個地區社會發展的總體戰略的一部分，成為取得區域競爭優勢的重要工具和手段。

2.在經濟上（E），要充分發揮數字內容版權經濟價值。三網融合的推進使得數字內容版權延伸到經濟和社會生活各領域，從新聞出版、廣播電視、影視文化、動漫游戲到軟件研發、通信、藝術設計等。作為一種高智力經濟，根據西方國家經濟發展中積累起來的版權產業推動經濟發展的經驗，版權產業在綠色經濟中具有重要地位，對于我國經濟轉型期推動創新型社會建設意義重大。因此對于數字內容版權的發展，要加速它在產業中的應用和轉化，并進一步推進相關版權內容和產品的連鎖發展。例如，①搭建數字內容版權價值發現平臺，②積極建立版權交易平臺等，③建設版權價值評估體系，④加快版權貿易制度建立等，[9]促進數字內容版權產業快速發展。同時，還要善于通過普世規則將本土文化產品推向國際，在國際規則下參與國際合作、交流和互通。要充分重視版權產業的巨大經濟價值，將之發揚光大。

3.在法律上（L），要以超前意識來保護數字內容版權。法制保護對于版權來說是一個強有力的手段。我國近年來已連續出臺法律法規，形成了一套相對完整的版權法律體系來強化對版權的保護。但從實踐來看，這些內容還遠遠不夠。尤其是網絡的迅猛發展和三網融合，對于版權制度的沖擊更為巨大，已有的規定很難適應網絡條件下新形勢的發展。并且，數字內容的版權侵權行為還涉及到線下的傳統出版業、音像產業等，給網絡產品和部分傳統產業的發展帶來危害。數字內容版權因為技術的更新和變革不斷面臨新的問題，法律的穩定性決定了它不可能經常變動。因此，在進行立法和司法實踐時，必須要具備一定的超前意識，從而實現對新現實的一定預見性和應變力。

圖1PELT- GIC利益平衡數字內容版權協同治理機制

4.在科技上（T），充分發揮技術措施的利益平衡功能。對于網絡和數字內容版權來說，往往會涉及技術的“雙刃劍”效應。一方面，技術直接推動和引發了網絡的產生和普及，帶動了網絡版權的擴張；另一方面，技術的發展產生更多智能化的網絡犯罪，給版權人帶來被更大規模、更無形可循的侵權隱憂。因此，保護網絡數字內容，在對技術手段的利用上，要充分發揮其有利的一面，把“雙刃劍”的不良效果降到盡可能的低。要使技術措施成為版權保護的有用工具，在網絡條件下維護權利人利益。同時，也要通過健全合理的法律和規則，使廣大用戶合理使用的范圍不受侵害，并以資源共享的理念實現數字內容價值的最大化傳播，滿足社會成員的信息獲取。可以說，在這一過程中，要使技術使用的價值取向定位在協調版權人、利益相關人和社會公眾等各方利益之間的利益平衡。進一步地，在國際范圍內實現發達國家和發展中國家之間的利益平衡。

（三）建立PELT- GIC結合的利益平衡數字內容版權協同治理機制

綜上所述，培育政府、行業和公民（GIC）三方參與的治理主體，并與政治、經濟、法律與科技（PELT）四種手段相結合，才能有效實現對三網融合趨勢下數字內容版權的協同治理，并進而實現人類智慧財富的共享和利益平衡。如圖1所示，政治、經濟、法律與科技四大工具缺一不可，相互協作。其中，政治戰略指導，經濟構建平臺、制度，法律作保障，技術為支撐。三大治理主體中，政府要起主導作用，在虛線①的區域內聯結起政治、經濟、法律與科技四者；行業在點虛線②的區域內與經濟密不可分，并與政府相關聯，在產業戰略、行業組織和與政府合作中發揮作用；個人在長虛線③的區域內主要為技術所惠及，并與社會公眾對立統一，在利益分配中根本上應趨于平衡。需要說明的是，以上由三大主體引發的區域劃分并非絕對分割，而是互相牽連并發生聯系和作用的。而四大治理工具更是相互關聯，互為補充、協作。因此，對于三網融合環境下數字內容的版權治理，政府、行業和公民任何一方都不可或缺，需要參與其中，并不斷發展；而政治、經濟、法律與科技搭建起治理的主要框架結構，相互支撐，構建起PELT-GIC的利益平衡協同治理機制。最終需要打破壟斷和行業間隔閡，實現在三網融合條件下，從國家、到集體、到個人，從社會成員個體到全社會的利益均衡和全面發展進步。

參考文獻：

[1] 全國人民代表大會常務委員會.中華人民共和國著作權法(2010修正)[EB/OL].中國人大網,2010-02-26.

[2] 溫家寶主持國務院常務會 決定加快推進三網融合[EB/OL].新華網,2010-01-13.

[3] 科技日報.國外三網融合技術實施經驗[EB/OL].中國網,2010-01-25.

[4] 百度百科.三網融合[OL].http://baike.baidu.com/view/21572.htm

[5] 中金報告.三網融合深度研究報[EB/OL].百度文庫,2010-02-01.

[6] 曾劍秋.三網融合國際啟示[EB/OL].中國證券網,2010-01-26.

[7] 視頻版權價格一年漲10倍 三網融合遭遇內容泡沫[EB/OL].中國新聞網,2010-02-01.

[8] 徐明華,包海波.知識產權強國之路:國際知識產權戰略研究[M].北京:知識產權出版社,2003.

[9] 新浪網.第三屆中國北京國際文化創意產業博覽會[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn/news/2008-12-22/094447607.shtml