“M”金字招牌下的社會化解讀

涂詩卉

摘要：麥當勞化快餐店的原則正在主導美國社會，而全球化的進程也使得這種原則逐步主導世界其余地方越來越多的部門。麥當勞化不僅影響到餐飲業，也影響到教育、工作、醫療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實上影響到社會的每一個其他方面。甚至是影響到現代人的個性發展，向最根本的人性發起進攻。簡單概括麥當勞的特點就是標準化，以不變應萬變。

關鍵詞：麥當勞化；標準化；自我追求

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0151-02

走進“M”金字招牌的拱門，你可明顯感到這里高效率的服務：從漢堡到雞塊都有明確的數量標準，即使那些慣于精打細算的媽媽們，也禁不住帶孩子來這里大嚼一頓；麥當勞的食品滋味都是可預計的，不會出現意外，甚至這里的服務方式；麥當勞還盡量用非人技術代替人，追求最佳資源配置的這種控制不僅針對職工，并擴展到顧客的就餐時間。你帶著孩子離開麥當勞餐廳時，也許只意識到金色的“M”算計了你的錢包，但多半不會意識到你這個人的本身，也整個兒被它算計了一回。

嚴格的分工、精確到秒的操作、少量的食物品種保證了效率；漢堡坯的直徑、生菜和薯條溢出的效果都是精確計算的結果，這是消費心理學的運用；統一的環境布置讓人在世界任何的角落不會有陌生感、冷凍的土豆和漢堡半成品原材料不會受到季節的影響，一切皆可預測；就連那分布局促的座位也不是無意而為，你不會在一個不舒服的座位久留，加上標準化的制作銷售程序，員工和顧客都在控制之下。

其實不僅僅是麥當勞，全世界的連鎖店都是在這樣的概念指導下精細運作的。

所謂“麥當勞化”即是指麥當勞運作的主要特點成為社會的特點，這其中包含幾個主要的元素：效率、可計算性、可預測性和可控制性。

正如喬治?里茨爾在《社會的麥當勞化——對變化中的當代社會生活特征的研究》書中所做的比喻，許多人把未來看作一種麥當勞化的“天鵝絨籠子”，因為雖然他們可能會承認麥當勞化正在穩定地包圍他們，卻感到相當舒服。他們喜歡甚至渴望這個麥當勞化的世界，并且對它的擴大與生長表示歡迎。因為這樣的麥當勞化從表面上看是高效的、系統的、合理的，可以最大限度利用現有資源，甚至在一定程度上體現了社會平等。舉個簡單的例子，許多開車的顧客在麥當勞窗口排隊點餐時，并不會因為誰開了輛寶馬就能夠特許開到奇瑞QQ前面，大家都必須遵守相應的規定和秩序。

麥當勞化快餐店的原則正在主導著美國社會，而全球化的進程也使得這種原則在逐步主導世界其余地方越來越多的部門。麥當勞化不僅影響到餐飲業，也影響到教育、工作、醫療、旅游、食品、政治、家庭生活，事實上影響到社會的每一個其他方面，甚至是現代人的個性發展，向最根本的人性發起進攻。簡單概括麥當勞的特點就是標準化，以不變應萬變。但現代人標榜自己追求個性、追求解放、追求自我、追求標新立異、追求時尚，怎么可能陷入麥當勞化的俗套之中呢？在關于“現代人個性正在麥當勞化”的一些研究中，以一個追求時尚的白領女性一天的生活節奏來看，在她竭力追求時尚、崇尚個性的生活中，是怎樣在不知不覺中被麥當勞化的。

女士一天中第一件重要的事情就是化妝，對她們來說優雅的妝容無疑是美好一天的開始?；瘖y用品一定要用最適合自己皮膚特點的、最先進的、潛意識中覺得是最天然的，但當這個妝完成后我們馬上可以說出一種風格，例如我們印象中韓國化的完美、歐美風的不羈、日本風的嬌俏。而化妝、整容技術、時尚理念來自最新的時尚雜志，這自然也是一種標準化的產物，因為這樣的美的生產同樣是工業化的，就如同我們所看到韓國偶像劇中的明星，往往只能辨別出他（她）的類型，而不能個性化。

朝九晚五的生活框框是現代人難以跳出的大籠子，就像是籠蓋在城市上空的玻璃罩。現代白領更多了統一的服飾和流程化的工作、服務，就連他們使用語言也越來越像酒店前臺的小姐。工作的程序已經完全表格化了，時間、地點和人的活動都在表格中嚴格對應著，只等十七點的時鐘響過，人才可以從這個格子里逃脫出來，所有的過程就宛如精細的流水線?，F代化以來，服裝一直是最富于個性的，種類繁多、款式各異、不斷有新的潮流來顛覆以往的流行，應該有很大的選擇余地，足可以體現一個人的個性。但考慮到今年的流行趨勢、自己的身份地位年齡、所處的社交圈子、喜歡的品牌、信用卡中的余額、青睞的明星的著裝動態，你還剩下多少選擇？

再看超市購物，等于是按照廣告的安排選擇進行的日?；顒?，還時不時得要考慮媒體的意見，現在還得要常常關注質量檢測報告的動態，這樣一來往往每次購物車里的東西都大同小異。

數字技術不斷發展，電視頻道多得數不過來，可我們為什么老覺得看到的就是那么幾個人，聽到的也都是些差不多的話？就連我們對國內國際大事小情的議論都是電視評論員的觀點，我們關注的新聞都是一樣的，我們的思想也被格式化了？社交網絡的興起，似乎讓我們覺得自己的社交圈空前的擴大了，上百成千的好友，各種名人明星的言論瞬間可得，但是你有沒有發現，日常交流和關注的人總還是繞不出那么幾個？

現代人一刻都沒有停止追求個性的腳步，時時提醒自己：我們是與別人不同的，我們要追求自我。我們甚至會去訂制個性化服務，但為什么我們還是看不到自我，也讓別人看不到我們的自我？所有的個性都籠罩在一張巨大的薄膜之下，讓人難以看清。我們追求個性化為什么得到的是類型化、模式化、標準化？難道個性化的追求僅僅是在婚紗攝影中增加了幾個標準化的POSE？手機中多幾幅非主流的圖畫或鈴聲，網絡聊天時多幾個可選的GG、MM、TMD、FB的語言符號或表情臉譜？還是在訂制襯衫西服時讓生產車間在袖口或領口繡上自己的名字作為logo?生活風格原本是一種屬于個人的事物，然而在工業化與現代化之后，風格開始失去其獨特性。為什么從追求個性的起點出發卻到了個性麥當勞化的終點？

這樣說來，似乎現代社會的人早已經被這樣一個“天鵝絨籠子”牢牢困住了，盡管你努力逃脫掙扎，卻還是不可能有出口。就像是在如來佛手掌心的齊天大圣，每每得意自己已經騰云駕霧，跑到九霄云外，一轉頭，一仰望，發現那如來依舊笑瞇瞇、氣定神閑地看著自己，那種絕望都可以讓人到麻木的境地。

背包客、驢友成批地出現了，他們追求個性，追求自由，熱愛探險，熱愛以最原始、最簡單地方式結交好友。甚至筆者自己也忍不住帶上一只大背包，尋了三兩好友，不屑所謂的旅行團，自己闖蕩藏地。半個月下來談不上太多艱辛，因為一路上，雖然沒有準備，但是餐飲、交通、住宿各種細細索索的服務都仿佛連成了巨大的網，尤其是那些深得驢友們好評的民宿、客棧，雖然各家的風格服務不一，但這種客棧大規模出現和發展的本身也已經呈現出“麥當勞化”的特點，尤其是國際青年旅社這樣一個連鎖廉價客棧的發展和壯大。

當一切都變得可預測、可計算時，雖然講求效率，事事都可控制，但生活質量會大打折扣，變得乏善可陳。上班族再也沒有什么動力與創意，因為一切都在控制當中，工作內容都是可計算、可估計的；學術研究落入公式化的窠臼中，只講求形式規則與格式，什么也都是可預測、能想見的。世界都跟著走同一模式、單一路線，當全球麥當勞化后，實在令人難以想象，我們的生活該是如何地枯燥與機械化。

也許，就像里茨爾在書的最后章節中說的那樣，盡管麥當勞化不可避免，但斗爭還是絕對值得的。在絕望中尋求希望，在麥當勞化的強勢之下，每一個普通人每一天用自己生命中的一部分行動體現這樣的抗爭，可能走出“天鵝絨籠子”的機會就會早日到來。

參考文獻：

[1] (美)喬治?里茨爾.社會的麥當勞化—對變化中的當代社會生活特征的研究[M].上海:上海譯文出版社,1999.