中國傳媒集團化發展問題研究

崔權

摘要：中國傳媒的集團化發展已經度過了近十五年的歷程，經歷了前期的迅速發展之后，中國傳媒產業的發展增速放緩，同時集團化發展面臨資源內耗、結構不合理、受到經營區域限制等一系列問題。本文試圖分析中國傳媒集團化發展中存在的問題以及應該如何解決這些問題，實現中國傳媒集團的集約化發展。

關鍵詞：集團化；傳媒集團；盈利模式

中圖分類號：G127文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0041-02

縱觀現代傳媒產業的發展史，媒介集團化是其主要趨勢之一。從20世紀90年代開始，中國的新聞媒介先后走上集團化發展的道路。到2010年，中國已經有40多個傳媒集團。集團化是指一個企業由于業務發展、市場擴張或競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式，由單一經營方式向多種經營方式轉化的過程。

集團化的定義表明集團化的發展道路應以市場作為主要動力，通過參與市場競爭實現對傳媒資源的優化配置是集團化健康發展的合理途徑。回顧中國傳媒集團成立和發展的過程不難發現，中國傳媒集團多是通過行政指令形成。雖然這種方式使得中國傳媒加快了集團化發展的速度，但也使得中國傳媒集團具有了先天的不足，這種先天不足主要表現在集團化并未實現原有傳媒資源的優化配置。

一、中國傳媒集團化發展模式缺陷原因解析

誠然，走上集團化道路的中國傳媒獲得了巨大的發展和進步，但是仍然存在的大量問題導致中國的傳媒集團與西方國家的傳媒集團存在巨大的差距（中國的經濟發達程度與西方發達國家存在差距非人為因素所致，故不作為本研究分析的重點），其原因主要存在于以下幾個方面。

（一）形成主要依靠行政力量

從1996年廣州日報報業集團成立至今，中國共有40多個傳媒集團，但絕大多數傳媒集團的創立是通過對擁有多個報刊的一個報社改組或多個報社的合并實現，如南方日報報業集團（如今已更名為南方報業傳媒集團）、光明日報報業集團、長江日報報業集團等。傳媒集團（包括報業集團和廣播電視集團）形成后必然存在權力、資源和效益重新分配的問題。通過市場競爭形成的傳媒集團根據其控股或產權歸屬情況決定權力、資源和效益等的重新分配問題。一般情況下，行政指令下形成的中國傳媒集團由參與整合的各媒介中行政級別最高的黨報或電臺電視臺決定新的傳媒集團的權力、資源和效益等的重新分配問題。然而，行政級別高的媒介未必具有足夠影響力和經營管理之道，這勢必導致新的傳媒集團不能實現資源的優化配置，同時打擊集團內更具市場活力的媒介。

（二）產品結構、產業布局存在不合理因素

中國傳媒集團的產品結構、產業布局等存在一些不合理的因素，導致中國傳媒集團的集團化優勢未能得以充分發揮。雖然跨區域辦報或者廣播電視臺以及跨媒介經營都已經有了一些先例，如南方報業集團與光明日報報業集團合辦新京報等。但是，由于行政力量的影響，中國的傳媒集團絕大多數都是區域性的，它們的市場基本是以行政區劃為界限的。傳媒集團大多只在各自的行政區劃內經營，而不得進入其他省市進行經營活動。因此，人為導致了傳媒市場的狹小，同時導致了各行政區劃內的傳媒集團壟斷當地傳媒市場而未能引入市場競爭的現狀。另一方面，各大傳媒集團基本沒有實現跨媒介經營，報業集團、廣播電視集團之間的界限涇渭分明，這也在一定程度上限制了中國傳媒在跨媒介經營方面的發展。反觀西方主要傳媒集團，無論是時代華納、默多克的新聞集團還是迪斯尼都實行跨媒介經營的戰略從而實現了巨大的發展。

（三）傳統的盈利模式

媒介融合背景下，計算機網絡技術和數字技術的發展和應用使得各大傳媒開始經營網站、手機媒體等新媒體。而在新媒體中，依靠發行/收視（聽）+廣告收入的傳統盈利模式效用大減，新的盈利模式亟待建立。

二、解決問題之嘗試

（一）合理的結構和產業布局

集團化發展的優勢就在于通過對原有資源的整合利用，如合理的集團結構和產業布局，實現對資源的優化配置從而獲得發展。而依靠行政指令實現集團化發展的中國傳媒因先天不足而導致資源的內耗。企業“內耗”是指企業內部員工之間（包括領導之間、員工之間以及領導和員工之間）為了現實利益的爭奪或價值關系而形成的緊張和對抗性的沖突，最終導致企業整合效應的減弱。因此，在中國傳媒集團化發展過程中，必須力求集團結構的合理，以發揮集團化優勢從而規避資源內耗。

同時，集團化發展也體現了范圍經濟理論。根據范圍經濟理論，企業通過擴大經營范圍、增加產品種類，生產兩種或兩種以上的產品而引起單位成本降低。與規模經濟不同，它通常是企業或生產單位從生產或提供某種系列產品（與大量生產同一產品不同）的單位成本中獲得節省。

集團化發展要獲得發展不僅要使得經營范圍擴大，而且還需要其產品和產業擁有合理的結構，從而能夠以最少的資源消耗獲得最大的市場份額。而傳媒集團的發展同樣需要如此。

按照傳播介質，傳媒可以分為紙質媒體（報刊、雜志等）、電子媒介（廣播電視）、新媒體（網站、網絡電視、手機媒體等）。傳媒集團擁有的媒介可以為多種介質也可以只專注于一種介質的媒介，但媒介融合背景下的傳媒集團一般會擁有至少兩種介質的媒介，如南方報業傳媒集團旗下既擁有報刊又擁有三家網站（奧一網、南方網、南方報業網），西方主要傳媒集團如時代華納、迪斯尼等旗下都擁有至少兩種傳播介質。計算機網絡技術和數字壓縮技術應用于傳媒業為媒介融合提供了技術保證，各種介質的傳媒之間信息資源的共享更加便利，以便最大限度的發掘新聞信息的價值。例如，鳳凰網發布新聞消息簡短介紹新聞事件，而鳳凰周刊將具有重大意義的新聞事件進行深度挖掘分析其深層意義，而鳳凰衛視可以將其作為新聞評論或者談話類節目的談資或背景信息。

與傳媒產業相關的行業涉及廣告業、印刷業、報紙發行等等。傳媒集團在主導產業獲得大量資本的同時，可以將資本投入相關產業，實現產業鏈向上游或下游延伸。產業鏈的延伸，一方面節約了傳媒集團的經營成本，另一方面也能通過開展對外經營活動為集團創造收益，從而能夠在市場競爭中具有更大的優勢。南方報業集團便成立了印刷公司，不僅解決了集團內各報紙的印刷問題，還能承接其他印刷業務和開展其他經營活動。

（二）盈利模式

從十九世紀大眾報刊時代開始至今，傳媒產業經過一個多世紀的發展逐漸摸索出自身的盈利模式，并日益成為當今世界利潤頗為可觀的行業之一。傳統大眾傳播媒介，如報刊、廣播、電視等的盈利模式可以歸納為：傳媒收益=發行收益+廣告收益。

大眾傳媒的這個盈利模式在新聞傳播學界被總結為二次銷售理論。所謂二次銷售理論即媒體在經營過程中具有兩次售賣，第一次銷售的產品為有價值的新聞信息進而獲得特定讀者群注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力從而獲得廣告收益。二次銷售理論也是“傳媒經濟的實質是注意力經濟”觀點的重要體現。只要傳媒能夠獲得更多或更大范圍的關注和注意，就能獲得更大的收益。因此，按照大眾傳媒的傳統思維和盈利模式，只有通過不斷擴大市場規模和所占市場份額才能夠實現傳媒經濟的不斷發展。然而，傳媒市場在一定時期內具有自身的界限，同時廣告商對大眾傳播中廣告效果的懷疑導致分眾傳播觀念的興起，這些都使得傳統盈利模式不能滿足傳媒產業發展的需要。

如喻國明老師所言，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模（它可以通過收視率指標或發行量指標來加以標示）。但是，問題恰恰在于, 在傳媒市場的實際評估中, 那些最受廣告商（其實也包括政治宣傳者）青睞, 最具廣告（或市場）投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發行量最大的傳媒。這是關于傳媒的“注意力經濟”理論所不能解釋的。因此，傳媒產業不僅是注意力經濟，同時更是影響力經濟。傳媒產業之所以能夠影響公眾、社會的生產、消費生活，得益于傳媒的品牌價值。而在“注意力經濟”時代，傳媒的品牌價值及其引申出的一系列相關價值又恰恰是傳媒經濟中更具價值且之前一直未被充分開發利用的價值。

因此，傳媒產業應該將其盈利模式建構的理論基礎由二次銷售理論轉變為三次售賣理論。三次售賣理論并非對二次銷售理論的完全否定，而是在二次銷售理論基礎上的發展創新。三次售賣理論中的前兩次銷售的仍分別為內容和受眾群的注意力。然而通過前兩次售賣傳媒具有了一定的品牌價值及其一系列相關價值，這些價值仍可為傳媒帶來豐厚的利潤，而第三次售賣的正是傳媒的品牌價值。

三、結 論

盡管中國傳媒的集團化發展帶來了傳媒經濟的蓬勃發展，但是中國傳媒集團化發展的一系列問題也在相當程度上阻礙了中國傳媒經濟的持續發展。由于中國傳媒實現集團化發展受到行政等因素的影響，使得很多傳媒集團未能發揮集團化的優勢反而出現了嚴重的資源內耗，導致傳媒的非良性發展。同時，中國傳媒經濟在相當大程度上為壟斷的區域性經濟，這也為傳媒集團的持續發展帶來了不利因素。為了發揮集團化發展的優勢規避資源的內耗，中國傳媒集團需要在市場中實現資源的優化配置和企業的優勝劣汰，從而推動中國傳媒經濟的發展。當然，弱化行政因素對中國傳媒集團的干預并非放任傳媒集團完全自由的發展，而是減少對傳媒集團市場化經營運作的干預，但要保持對傳媒集團承擔相應社會責任的監督和管理。

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