戰略視角下的兒童社交網站市場分析

李舒

摘要：目前對兒童社交網站市場的學術研究十分匱乏，本文以《摩爾莊園》為例，從戰略角度分析其內部環境和外部環境，并相應地提出建設性意見。首先對國內兒童社交網站市場和《摩爾莊園》進行簡單介紹，之后分別運用SWOT分析法與五力競爭模型分析兒童社交網站市場的內部和外部環境。

關鍵詞：兒童社交網站；戰略；SWOT分析法；五力競爭模型

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0067-02

一、兒童社交網站

兒童社交網站是為6～15歲的少年、兒童設計的網絡虛擬社交，融合動漫、網頁游戲、SNS（社交網站）社交等內容元素的綠色網絡社交，致力于為兒童提供安全、健康益智的網絡服務。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2009年1月第23次統計報告，中國網民達到2.98億，其中10～18歲青少年占總網民數的1/3，人數已達1.05億。正當人人網，開心網等成人社交網站經營火熱時，鮮有人關注到，兒童社交網站或許正在成為互聯網發展平臺的又一藍海。[1]

二、國內兒童社交網站市場發展狀況

國內兒童社交網站起源于2004年，由hao123創始人李興平創立4399，4399小游戲主要以休閑Flash小游戲為主。2007年8月，上海淘米網絡有限公司成立，創立了國內最早也是最強大的兒童社交網站《摩爾莊園》。其后淘寶網創立的浙江博卡思教育軟件有限公司推出了《盒子世界》、《海底世界》和《尼奧寵物》。2008年漢娛網絡創立的《熊貓森林》正式與玩家見面。2009年12月，《奧比島》獲得紅杉資本的風險投資，并成為現在國內首屈一指的兒童社交網站。[2]由上面可以看出，中國近兩年兒童社交網站的市場在不斷地擴大，更多的商家都在挖這個大金礦。下圖是國內現階段兒童社交網站市場主要發展格局的坐標系：

由上述情況可以看出，國內兒童社交網站市場的產品數量比較少，同時《摩爾莊園》在其中占有首屈一指的地位且有代表作用，所以本文從《摩爾莊園》入手分析該市場戰略。

三、國內兒童社交網站的先鋒——《摩爾莊園》

（一）《摩爾莊園》社交網站及線下產品

1.網站內容結構及層次。《摩爾莊園》社交網站結構及層次可以用下面結構來表示：

2.線下產品結構。《摩爾莊園》的線下產品發展迅速，近三年時間已包括多種消費和影音娛樂產品，如下表述：

A.消費產品——圖書、玩具、服裝 、文具和食品

圖書：《摩爾莊園超級明星總動員》系列叢書于2009年5月出版，共十種圖書。此系列叢書由重慶漫想族和沈陽漫工坊出品。

玩具：淘米公司與日本著名玩具公司萬代玩具娛樂公司合作，現面世的玩具主要有摩爾毛絨公仔、5寸塑膠收藏公仔以及拉姆毛絨公仔等產品。

兒童服裝：2010年10月1日淘米公司與童裝行業領先集團中威公司合作，于成都推出首家淘米童裝專賣店，預計2011年開設40家分店覆蓋全國10個省市。

文具：目前《摩爾莊園》線下的文具有摩爾橡皮“摩爾愛學習”、文具盒和書包。市場涉及6個省，終端售賣點156個。

食品：關于食品方面，淘米公司與蒙牛的兒童營養乳酸性飲料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包裝盒上印有摩爾的卡通形象，而蒙牛也會在電視廣告中為摩爾莊園做推廣。

B.影音娛樂——動畫片、舞臺劇、網絡視頻和嘉年華

摩爾莊園影音娛樂才剛剛起步，其中包括：摩爾莊園動畫片，“摩爾莊園”舞臺劇——《RK的秘密》，網絡視頻，摩爾莊園嘉年華。

四、《摩爾莊園》的戰略分析

下面對《摩爾莊園》的內部和外部兩個部分環境進行戰略分析，可以提升網站的發展態勢，同時可以促進整個行業發展。

（一）內部環境分析——邁爾斯-斯諾戰略選擇模型[3]

邁爾斯-斯諾戰略選擇模型把企業的戰略分為四種類型，分別為探索型、防御型、分析型、反應型。

內部環境分析——SWOT分析法

我們可以根據兒童社交網站的性質做出SWOT模型：

通過分析模型，它屬于分析型戰略，在兒童社交網站市場中《摩爾莊園》是一類規避風險同時又能夠提供創新產品和服務的網站，且處于變革的行業環境中。作為《摩爾莊園》核心管理者應該嚴密監視競爭者的新主意，同時迅速的對較有前景的主意加以吸收。

（二）外部環境分析——波特五力分析模型[4]

波特五力分析模型中確定了競爭的五種主要來源，下面對兒童社交網站市場進行分析：1.供應商的議價能力。作為社區網站公司，國內公司都是自己開發研制，所以基本沒有供應商的議價能力。2.購買者的議價能力。購買者都是兒童，不可能實現一體化，但是價格過高會引起家長的反對，所以購買者的議價能力較弱。3.新進入者的威脅。由于兒童社區網站市場網站數目少、產品有差別或同質，而且現在兒童社區網站市場的公司基本都是獲得風投或者本身公司實力雄厚才能開發出來，進入壁壘高，因此可以看出兒童社區網站市場是寡頭競爭的市場，進而新進入者的威脅較小。4.替代品的威脅。對于兒童購買者來說，其替代品可以歸納為小游戲網站、QQ游戲等。小游戲網站和QQ游戲并不是完全針對兒童開發，而且兒童社區網站能夠一站式提供兒童所有服務，所以兒童社區網站替代品威脅很小。5.同業競爭者的競爭程度。第一，競爭者提供幾乎相同的產品或服務，用戶轉換成本很低；第二，一個戰略行動如果取得成功，其收入相當可觀；行業外部實力強大的公司在接收了行業中實力薄弱企業后，發起進攻性行動，結果使得剛被接收的企業成為市場的主要競爭者，所以競爭程度較大。由上面的波特五力分析模型分析可以看出，對于兒童社區網站市場中最大的競爭來源于同業競爭者的競爭。

五、關于兒童社區網站市場的發展建議

（一）充分實施分析性戰略，保持競爭力

兒童社區網站必須保持現在網站和服務的質量、水準和效能，由于受眾不同對兒童和家長做出的承諾要做到。當市場穩定時，通過技術改進來保持低成本；當市場發生變化時，通過發展新產品和服務，這樣才能使自己的網站具有競爭力。

（二）增強技術創新能力，實行產品差異化戰略

計算機的速度已經成為自然淘汰法則，[5]信息和通訊技術正以快于其他產業技術進步的高速度向前發展。實現了技術創新就實現了產品差異化戰略，這樣可以培養顧客的忠誠度以挫傷潛在進入者的信心；又由于其獨特性，競爭對手沒有辦法滿足客戶的需求，所以要增強創新能力，實行產品差異化戰略。

（三）完善兒童社區網站產業鏈，優化下線產品質量

推進我國兒童社區網站產業鏈的形成要抓住以下幾個環節：集中政府、企業以及社會各界力量，強化產學研之間的互動機制，實現兒童社區網站產業鏈的一體化運作。培養自己的兒童明星并開發與此相關的各種產品，從音像制品到玩具，從服裝到食品等全面發展。積極鼓動優秀下線產品生產企業與其合作，這有利于產生品牌效應鞏固產業鏈。

（四）優化兒童社區網站產業發展環境

其一，要求政府政策的支持，使產業發展更有動力。作為文化產業的兒童社區網站，如果能夠得到政府政策等的支持，會發展的更好更有活力。其二，優化電視電影播出機制，加強社會各界對兒童社區網站產業的理解與支持。[6]由中國兒童中心組織實施的中國少年兒童素質狀況調查表明，城市兒童平均每天接觸電視、廣播、書籍、電腦網絡四種媒體的時間達86.7分鐘，其中電視所花的時間就達57.8分鐘。因此，電視媒體對兒童成長的影響，意義重大而深遠。只有把已經深入童心的卡通形象搬上熒幕，才能起到更大的影響和效果。

參考文獻：

[1] 百度百科.[OL].http://baike.baidu.com/view/3282621.htm.

[2] 分析兒童網頁游戲發展前景將會如何?[OL].http://www.51wan.com/z/201003/2753.html,2010-0-29.

[3] (美)雷蒙德?E?邁爾斯.查爾斯?C?斯諾.組織戰略、結構和方法[M].北京:東方出版社,2006.

[4] MBA智庫百科.[OL].http://wiki.mbalib.com.

[5] 嚴颯爽.網絡游戲產業驅動發展研究[J].四川戲劇,2010(1).

[6] 劉加勤.發揮電視媒體優勢促進兒童健康成長的思考[J].網絡財富,2010(3).