數字音樂背景下中國音樂人的困境與出路淺析

饒瀟

摘要：當今的音樂行業已經日益成為數字音樂的天下，然而無論技術怎樣更新，決定音樂行業水平的最關鍵要素還是音樂內容。在我國，音樂內容生產者們的發展狀況始終不順暢。本文在總結數字時代音樂產業特征和音樂內容生產商現有盈利模式的基礎上，分析其面對的困境，并從當前業界的種種嘗試中尋找能夠幫助音樂人們走出困境的出路。

關鍵詞：數字音樂；內容生產者；無線音樂；線上音樂

中圖分類號：J602 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0145-02

在傳統的音樂生產行業中，音樂內容生產者是產業鏈的源頭，是產業的中心，占據著絕對的主導地位。然而，數字技術改變了音樂生產消費的模式和音樂產業的分配格局，生產者們縱使還是產業的源頭，卻早已輝煌不再，甚至可以謂之慘淡。

一、中國音樂產業現狀

（一）版權保護尚不到位，盜版仍然是制約音樂產業發展的罪魁禍首

盜版問題在音樂產業中始終沒有得到徹底的解決，在數字音樂時代更是如此。當下的網絡上充斥了各種非法的音樂鏈接，消費者從這些鏈接上能夠免費下載到各種音樂資源，而它們大多都是盜版音樂。盜版猖獗，最主要的原因就是版權保護不力。我國現有的著作權法雖然已對音樂版權進行了保護，但是我國居民受到購買力限制，缺乏支持正版的意識和積極性，盜版行為普遍存在，這給司法部門保護版權帶來了很大的難度，因此既有的法律在實際的操作中往往顯得蒼白無力。

（二）傳統音樂出版產業逐漸萎縮

傳統的音樂出版產業即以實體唱盤作為載體的音樂產業，而數字音樂擺脫了傳統音樂對傳播介質的依賴，能夠迅速傳播，并且不會隨使用次數的增加產生損耗。同時，各種便攜式數字播放器的出現大大提高了用戶的聽歌體驗，選擇實體唱盤的人越來越少。此外，網絡上大量的免費下載資源更加速了傳統唱片業的衰敗。根據國際唱片業協會的統計，2009年中國實體唱片銷售額與2008年相比，下挫近40%，降至1.3億元人民幣。傳統音樂出版產業的萎縮已是難以扭轉的現實。

（三）數字音樂發展勢頭強勁，但未形成健康的發展模式

艾瑞咨詢公司的統計數據顯示，從2007年到2009年我國的數字音樂市場規模增速均在8.2%以上，2009年市場規模達到了17.9億元，預計2011年將達到21.5億元。根據艾瑞咨詢的預測，在未來的兩年內，數字音樂發展仍會保持這股強勁的勢頭。

用戶的數量保證了數字音樂的總體規模，但是這一市場的發展卻存在著諸多不平衡的地方。首先，音樂是一種以內容為靈魂的文化產品，而在在線音樂的市場中還未形成適當的音樂內容售賣的盈利模式。我國音樂用戶普遍缺乏版權意識，互聯網中真正提供付費下載購買音樂的專業網站難以生存，少數幾個做得好的網站也是盈利頗微，在線音樂市場收入的八成仍來自于網絡廣告。其次，對于無線音樂而言，其在2005年彩鈴業務興起之后，市場規模得到了快速的擴大。然而，近年來，艾瑞咨詢對以提供彩鈴為主要盈利內容的A8音樂網站財報進行了跟蹤統計，發現2008年下半年開始，其彩鈴業務的收入比重不斷下降，2009年也在繼續下滑。這一方面是由于國家近年來出臺的政策法規加強了對在線、無線數字音樂的審核，另一方面則是由于彩鈴作為主要的無線音樂業務已經進入了成熟期，增速放緩，未來恐難再有大的盈利擴展空間。

二、數字時代音樂內容生產者的困境

音樂內容生產者通常指各個詞曲作者、演奏者、歌手以及圍繞著音樂制作聚合起來的唱片公司，在數字時代，還包括購買原創音樂進行數字化加工的機構。在實體音樂時代，生產者們靠出售唱片、經營藝人為生，而數字音樂時代中，他們的主要盈利模式發生了轉變：

1.傳統商業模式。如前所述，傳統的唱片公司主要依靠發行唱片、經營藝人為生。事實上，我國由于長期受盜版現象困擾，發行唱片本身基本上一直處于無利可圖或者獲利微薄的境況中，因此國內的唱片公司很多情況下更可以被稱為經濟公司，靠包裝藝人、開演唱會、廣告代言以及藝人走穴維持生計。在數字音樂時代，這種傳統的經營模式仍然存在，但是比重正在逐漸縮小。在數字音樂已成大勢所趨的時代背景下，這種傳統的商業模式顯然不可能成為音樂生產者們的救命稻草。

2.提供無線音樂。唱片公司與通信服務商合作，允許用戶通過手機無線下載音樂或音樂片段。無線下載可以說是當前中國數字音樂產業中運行得較為成功的部分。一方面，無線下載能夠保證較高的正版率，據統計，目前無線平臺上的數字音樂正版率大概達到了80%以上。其次，無線下載使得內置在手機中的音樂播放終端免去了用數據線搬運音樂的麻煩。此外，無線平臺還具有支付簡單的特點，這也是長久以來阻礙在線音樂發展的一個重要因素。然而，在無線音樂產業中，音樂生產商必須和運營商分成利潤。當下，移動、聯通、電信三大運營商儼然已成為了無線音樂產業鏈的組織者和中心，在與內容生產者的協商中更具有話語權。有數據顯示，中國2009年無線音樂市場收入達到300億元，其中運營商拿走了94%，音樂內容提供商拿走的部分甚至不到1%。受到技術制約，音樂內容提供者甚至無法清楚掌握提供音樂的售賣數量，更不要說和運營商商討一個合適的分成比例了，而收入分配的不平衡在很大程度上制約了音樂生產者的發展以及進行音樂創作的積極性。另外，部分音樂提供者過分依賴無線音樂業務，依靠與運營商分成生存，使得運營商政策和雙方合作模式的細微調整都可能給他們帶來較大的影響，增加了其運作風險。

3.提供在線音樂。唱片公司與線上的音樂網站合作，通過出售版權，允許該網站提供版權音樂的試聽及下載，并獲得該網站廣告收入或者付費下載收入的分成。如前所述，我國消費者尚未形成正版消費的習慣，而我國又缺乏成熟的數字版權保護技術和控制措施，因此真正在線出售音樂的網站往往難以盈利，如蘋果公司“iPod+ iTunes”的成功模式在我國無法復制。因此，音樂內容生產商作為這些網站的上游者也很難真正依靠出售音樂獲利。

顯然，在當下已存的主要商業模式中，尚沒有一種能夠保證音樂內容生產者享受到與其內容價值相當的收益。盈利模式的缺陷毫無疑問會挫傷生產者的積極性，而優秀音樂作品的缺失對于音樂市場的發展必然是致命的。因此，在現有的版權狀況下，業界也在積極嘗試各種數字音樂的經營方式，以下是筆者認為對于音樂內容生產者而言可能成為福音的幾種商業模式。

三、音樂內容生產者的可行出路

無線音樂售賣已經成為正版音樂售賣的一種重要方式，因此本文對音樂內容生產者的可行出路探析主要集中于在線音樂網站的創新與嘗試：

1.音樂網站盈利模式創新一：音頻廣告在音樂網站的使用。最近，一些音樂網站的用戶可能發現，在數首在線試聽的歌曲中，可能會穿插一小段音頻廣告。如豆瓣網的豆瓣電臺中，每間隔數首歌曲，就會在歌曲開始之前播放一段簡短的廣告，形式類似廣播電臺。這種音頻廣告是近年來在互聯網上開始出現的一種新型廣告，和傳統的互聯網插入式廣告相比，它不能被關閉，不能被跳過，因此具有更高的到達率。此外，音頻廣告的廣告形式也符合音樂網站的性質，不容易招致受眾的反感。在音樂網站上投放更加符合網站特性的音頻廣告提升了廣告效果，從而也為音樂網站帶來了更多的廣告收入，這無論是對音樂網站，還是對于音樂內容生產者來說，都是一種可喜的嘗試。

2.音樂網站盈利模式創新二：提供更具個性化的音樂服務——音樂清單的出售。音樂清單出售是一種全新的音樂服務方式，由音樂人高曉松在2010年北京九棵樹數字音樂文化節上提出：歌曲為用戶解決的是“怎么聽”，而歌單為用戶解決的是“聽什么”。在搜索引擎的強大功能下，獲得想要聽的歌曲對用戶來說并非難事，但是用戶并不總知道自己要聽什么歌，他們必須經常關注排行榜，或者試聽大量的歌曲，才能找到自己喜歡的歌曲。而音樂清單出售的意義就在于，在對用戶信息進行統計的基礎上，為用戶推薦他們可能喜歡的歌曲。這種服務方式看起來匪夷所思，然而目前一些網站已經在推行類似的服務，如豆瓣電臺正是通過統計用戶對歌曲的口味，從而不斷優化用戶的私人電臺歌單，使歌單一方面能最大程度地貼合用戶的歌曲口味，一方面又能不斷給用戶帶來新鮮的歌曲，擴展用戶的歌曲庫。

3.生產者與網站合作模式創新：音樂版權證券化。音樂版權證券化是2010年1月剛剛上線的“最地帶音樂網站”正在嘗試的一種維護音樂版權的途徑。歌手或詞曲作者等音樂生產者將自己的作品上傳至網站，并對歌曲進行估價，決定版權的出售比例。通常來說，最地帶默認擁有作品10%的版權，發行人自行決定擁有版權的數量（1%～80%），剩余版權則公開出售給其他最地帶用戶（10%～89%）。任何最地帶用戶只要喜歡某首作品，就可以購買該作品的部分版權，而最地帶則會和第三方共同推廣音樂，所獲得的收益按照各個版權持有者所享有的“股份”進行分紅，其機制類似于普通的股票市場，只是交易平臺為最低帶網站。

這種音樂發行方式相當于將音樂產品的收益證券化，音樂生產者讓渡出一部分音樂產權，從而歌手、詞曲作者、投資網民、運營商和推廣方都能在一首原創歌曲中分成，實現彼此的“共生”。同時，這種運作模式還將版權保護的成本按人頭分配到了每個普通的互聯網用戶上，用戶成為版權的直接控股者，他們保護版權的意識自然加強。而最重要的是，音樂內容生產者的版權收入得到了保證，創作熱情也得到了激發。

最地帶音樂網站的意義還遠不止于此。在我國，除了音樂，電影和電視劇產業也受到盜版的荼毒。最地帶的版權證券化模式如果能夠推廣到所有文化產品，并在正常的資本市場上運行，將更加具有影響力和可操作性。但是金融創新都是有風險的，尤其是對于文化產品而言。此外，我國目前的版權管理制度還不完善，版權是否能夠成為一種資本還很難說，而國內懂資本運營的音樂制作人更是少之又少。最地帶作為一個音樂制作者和投資人之間的中介機構，其運作過程中也存在著一些讓人擔憂的隱患。當然，期待一個上線一年多的音樂網站一舉解決中國的版權問題尚不實際，業界還需要更多的探索。