4S店危中求機

□ 本刊記者 李立群

4S店危中求機

□ 本刊記者 李立群

北京的搖號買車政策出臺后，汽車4S店開始面臨嚴峻的考驗。

每天清晨，當北京這座古老而現代的城市逐漸被晨曦所籠罩時，整個城市開始變得富有生氣，其中一個明顯的標志就是，貫穿于城市四通八達道路上漸次多起來的車輛，它們或從外地進京，或是來自城市內的某個角落，最終匯集在北京錯綜復雜的道路上。

但集中于某一時間段的匯集，顯然讓北京的交通變得不堪重負，車輛由最初的飛速前行慢慢變為緩緩移動，遇到雨雪天，整個城市便宛如一個巨大的停車場，人們對于四個輪子所帶來的便利和自豪感已經蕩然無存。

于是，北京便成為了人所共識的“堵城”。

16807.8平方米的土地面積，超過3200萬的人口，將近500萬輛的汽車，北京的交通狀況可想而知。據北京交通研究中心預計，如果北京不采取任何限制措施，500萬輛這個數字在2012年將被刷新為700萬輛，北京居民每天將有5.5小時花在路上。

令人焦灼的交通情況終讓北京市政府做了一個“狠心”的決定——買車搖號政策，該政策從2011年1月1日起開始執行。

看運氣買車的政策讓很多人始料未及，也讓北京的4S店感受到了“冰火兩重天”，在限購政策執行前前所未有的火爆銷售之后，如今門庭冷落的北京4S店不得不面臨一次嚴峻的考驗。

好景已不在

位于北京市朝陽區北四環的來廣營汽車銷售一條街通常是購車人常去的地方，在并不算寬敞的道路兩旁，密密匝匝聚集了幾十家各大品牌汽車4S店以及汽車美容、維修店。

以往，每到四、五月份的銷售旺季，整條街道變得熙來攘往，銷售人員忙里忙外，接待著一撥撥有意購車的人，更有因北京車價相對便宜遠道而來的外地購車者，4S店的生意可謂火爆。

但這種火爆的場面在限購前夜上演最后的狂歡后暗淡謝幕，如今的來廣營汽車銷售一條街在春日燦爛的陽光下顯得有些落寞。

盡管多數4S店依然窗明幾凈，店內擺設的各類汽車還是那么熠熠生輝，讓人心動，但門可羅雀的看車人難掩4S店冷清的生意。有些4S店在此番限購買車的沖擊下，干脆關張走人，店內厚重的塵土和破敗的景象很難讓人想象之前的景象。

掛在某品牌汽車4S店前紅色的“搖號買車中大獎”的促銷橫幅，在冷清的街道上顯得格外突兀。只有寥寥數名銷售人員的大廳，讓人覺得促銷橫幅更像是自娛自樂。

“那只是個噱頭，不會改變什么的。政府搖號買車的政策從根本上減少了買車人數，市場很蕭條。”東仁慶開馬自達旗艦店的經理郝磊（化名）一臉無奈的說。

午后，東仁馬自達旗艦店的院內，一位西裝筆挺的工作人員正在接待一位前來保養汽車的女士，除此之外，寬敞干凈的展廳內除了幾個工作人員和兩三款顏色艷麗的樣車外，只有飄蕩在大廳內輕柔的音樂。

“政府出臺的搖號買車政策對于4S店來說就是災難，從年初到現在生意一直很冷清，銷售人員也走了大半。”郝磊說這話時情緒顯得有點激動。

扎堆辭職、關店、削減開支、尋找銷售出路，情況不同的4S店在銷售冰封期艱難地做著各種選擇和決定。

觀望或另辟蹊徑

現如今，北京市4S店普遍經營慘淡已是現實。據中國乘用車聯席會副秘書長崔東樹此前估計，搖號買車政策實施后，經銷商月均汽車銷售量將下降60%左右，長期來看，大幅度的下滑估計至少讓30%的經銷商扛不住。

已經做了9年汽車銷售的郝磊也在思考未來自家4S店的出路，在記者問起郝磊的答案時，郝磊只說了兩個字“觀望”。

“我們一直在觀望政策出臺后消費者對搖號買車的真實反映，其實不光我們一家，很多4S店都在看結果。現在很多汽車廠家已經不再給北京地區的4S店設定任務了，因為完成任務已經變得不現實。”郝磊直言。

從2011年1月1日北京市開始實行搖號買車政策，該政策規定“按照公開、公平、公證的原則，機關、企事業單位、社會團體以及其他組織（以下統稱單位）和個人需要取得本市小客車指標的，應該通過搖號方式無償取得。”

截止到2011年4月1日，北京市已經過3輪購車搖號，參加首次中簽比率達1:10.6，但據汽車行業的公開數據現實，在1月26日首批搖號的17600個個人購車指標被確定后，1月30日到2月10日間，中簽購車者僅有3400人，購車比例不足20%。

先搖號，再做打算的人占到了大多數。此種情況也反映出消費者中對搖號買車政策的觀望情緒，在郝磊看來，2011年上半年，消費者的真實購買意圖將顯現出來，到時再做打算也不遲。

但相比郝磊對今后銷售行情的謹慎判斷，也有相當一部分4S店選擇了另辟蹊徑。

位于南四環的某4S店正在積極探索一種“以租代售”的模式，即消費者購買已經上好車牌的車輛（其中包括備案車、二手車等），之后雙方簽訂協議，待消費者搖到車牌后，再將車過戶到客戶名下，在過戶之前，消費者無需交納租金。

該店經理坦言，此舉是新政“逼迫”下的嘗試，基于之前該店的租車經驗，所以想出了這個辦法。在搖號買車的政策下，4S店必須及時轉變經營思路，注重體驗式營銷才能吸引客戶。

據有關資料顯示，北京現有420多家4S店，在新政策的影響下，預計將有50至80家4S店將逐漸被淘汰。有專家指出，資金實力較弱的4S店很可能在該次汽車銷售的寒冬中被淘汰，而一些資金實力較為雄厚的4S店有望重重突圍，轉危為機。

新政倒逼4S店服務升級轉型

4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，1998年以后逐步由歐洲傳入我國，其中包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）四部分。它具有統一的外觀形象、標識、管理標準，并且只經營統一品牌，其在提升汽車品牌和汽車生產企業形象上有明顯的優勢。

4S店在中國的發展可謂迅速，特別從2003年始，4S店在中國大范圍經營，其從占地面積到裝修可謂大手筆，動輒2000多萬的投資讓4S店在中國的發展模式倍受爭議。

“因為前期投入巨大，很多4S店為了盡快收回投資，通常按照短、平、快的策略更加側重銷售。比如說，2003年到2005年2000萬投資的一家東風本田店往往用了不到兩年就收回了成本，而正常時間應該是5年。”郝磊說。

正是基于此，在相當長一段時間內，國內定位“四位一體”功能的4S店出現了一邊倒的情況，很多4S店將整車銷售作為業務的重點。

然而，隨著國內4S店數量的快速增長，同質化現象開始出現。據郝磊介紹，同一品牌的汽車在同一地區甚至出現了二三十家4S店，而同質化的后果就是價格戰，在慘烈的價格戰下，有的4S店甚至不惜賠本，“這種情況很不正常，說明國內的汽車市場還很不成熟。”

從2007年開始，部分先知先覺的4S店開始加碼售后服務，以期為自身的長遠發展打下良好基礎。如今，北京市所出臺的意在抑制汽車數量的措施，無疑在一定程度上成為中國4S店發展史上一個突然的轉折點。

從購車到車輛報廢的全部費用來看，購車只占到35%左右，而后期維修保養費用則會占到45%左右，可見其中所潛藏的商機。

“國外從整車銷售賺的錢很少，少到你不敢相信。比如2004年，在法國銷售一輛雪鐵龍的利潤只有50元人民幣，所以4S店的贏利點主要還是在后端。”郝磊分析道。

有專家也指出，4S店應積極利用好此次政策契機，轉變固有盈利模式，由重銷售向重服務轉變。特別是在買車壁壘較高的情況下，對車輛進行保養、延長汽車使用壽命將成為車主的首選，加之4S店較之邊角店更加專業，廣大車主們也會更加信任4S店，危中之機已經顯現出來。

“新政下，汽車銷售是不會滅亡的，但不重視售后服務肯定也是不行的，從另一個側面看這也是好事，4S店將在新政的倒逼下，進入另一個發展階段。”郝磊笑著說道。

□ 編輯 尹麗麗 □ 美編 閻 瑾