促進企業可持續發展的公益營銷模式

張宇

公益營銷并不是一個全新的概念，國外早已有人使用，公益營銷是指許多營銷專家將企業的營銷戰略與非營利組織或者公益活動聯系在一起的一種市場營銷模式。

1981年，美國運通公司American Express 向艾麗斯島基金會捐資，用于翻新自由女神像。顧客每使用一次運通卡，運通公司就向基金會捐贈1美分；每增加一位運通卡客戶，公司則會捐贈1美元。這次活動的結果是：運通公司總共向艾麗斯島基金會捐贈了170萬美元，這也成為公益營銷的一個起點。此后，運通公司的這一做法被北美、歐洲的公司群起仿效，并在世界范圍內傳播開來。

事實上在中國，跨國企業比本土企業更擅用公益營銷的手段。其實中國歷史上也不乏深諳公益營銷之道的企業，“同仁堂”是一家老商號，擁有完整的品牌體系，這個體系主要包括“同仁堂”的字號，“同修仁德、濟世養生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質量管理體系等，但是在上百年的醫藥行業競爭中，堅持不懈的公益營銷活動，尤其為它贏得了盛譽，比如給進京趕考的舉子免費贈送平安藥、冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進京趕考的舉子就是未來的意見領袖和權力階層，并且來自全國各地，給他們免費贈送“平安藥”，能夠產生強大而廣泛的口碑傳播效應，極大地提升品牌美譽度。

可見，公益營銷很早就出現了，而且中國的歷史上也有企業涉及到此領域，但是沒能像西方一樣發展起來。從九十年代開始，公益營銷的身影開始在中國的企業中顯現，但是就目前的狀況來講，我們對公益營銷還有很多曲解，需要我們重新審視。

星巴克與公益營銷

一、星巴克簡介。星巴克（Starbucks）1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，做負責任的中國企業公民。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區的教師和學生，其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金會合作開展“西部園丁培訓計劃”。星巴克提供頂級的咖啡、卓越的服務、溫馨個性化的客戶體驗就是星巴克成功的秘訣所在。同等重要的還源于星巴克“使命宣言和指導原則”的承諾：以對社會和環境負責任的方式來經營企業。雖然星巴克在體驗營銷上是典范，在公益營銷上也是我們值得研究的樣本。

二、星巴克的公益營銷要點。第一，盈利是企業公益行為的前提。星巴克有六條指導原則，“充分認識盈利能力是我們未來成功的基石”是其中之一。公益與盈利并不矛盾，有些人誤解公益營銷，認為公益營銷就是借著公益的噱頭炒作自己，沒有實在意義。沒有實在意義的公益營銷不是好的營銷，但是不能因為個別案例毀掉公益營銷的作用。盈利本身是企業的性質和發展條件，只有盈利才能更好的完成公益事業。第二，對顧客負責，保證產品質量是基礎。星巴克體驗的核心是優質的咖啡——也就是客戶期待星巴克所能提供的品質， 為此愿意支付較高的價格。因此，為了持續贏得客戶的忠誠，咖啡質量決不能出現任何問題，這一切均以與咖啡農和供應商的穩固關系為基礎。2001年星巴克推出了一系列多方利益共享標準，即“咖啡生產保護條例”，以此為原始平臺，星巴克最終將其發展為一個全面的咖啡選購指導原則，即“咖啡和種植者公平原則”?？蓺w入以下四個方面：產品質量、經濟責任制、社會責任、環境領導力。通過與咖啡農和供應商關系的建立，星巴克實現了優質咖啡的采進，以及可持續關系的建立。在此基礎上，一些咖啡種植的培訓、雇傭工人上的保障人權等方面也使得合作伙伴有了更大的成長。可以說，星巴克在供應鏈的管理上實現了公益理念的嵌入，并成功的指導企業實現可持續發展。第三，著眼于世界環境，從企業自身做起。星巴克時刻關注自己能對環境做出的貢獻，制定了氣候變化減災對策。星巴克堅信，無論貢獻大小，政府、機構及個人均有責任采取有意義的措施來減少溫室氣體排放。該策略專注于：購買可再生能源、能源保護、倡導協同合作。重點說一下環保杯。星巴克采用含60%再生紙制成的瓦楞紙杯套，從而減少了使用雙杯隔熱的情況；當顧客使用自帶可重復使用的杯子時，提供0.10美元的折扣；推出了含有10%回收纖維的熱飲紙杯。這些紙杯中含有回收材料，其包裝可與食品直接接觸，并已通過美國食品及藥物管理局（FDA）的安全審查。星巴克對環境的關注不僅僅局限于參加幾次會議，捐款的數額，而是真的把保護環境的意識做到了企業生產和管理中。中國很多企業也關注環境發展，但是往往沒有領悟到其中的本質，以為在某個環境會議上露下臉，爆個光就完事大吉，其實公益營銷狹義上市短期的行為，但是想要實現企業的持續發展，長期堅持并深入企業自身才是關鍵。

公益營銷未來發展方向預測

一、公益營銷應與企業戰略緊密相連。在中國，跨國公司對公益營銷運用得極為成熟。對此形成鮮明對比的是，很多中國企業并沒有把公益營銷納入企業的發展戰略當中。與一些跨國公司比較起來，中國企業缺乏必要的策略，相應的社會服務還不到位，也沒有與社會上的公益組織開展很好的合作。

二、公益營銷是持久戰。公益營銷是一件長期的事情，有的企業家捐贈，只是企業家的個人行為。其實，投身公益也要有長久目標。

三、公益營銷要與企業實際緊密相連，減少“簡單做公益”。做公益或者說是公益營銷不能離開企業自身，如果定位于長久的企業公益營銷，就要扎根與企業生產與經營的本身，從自身做起，利益相關者都應該成為企業公益的著眼點。農夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動，康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動，都是直接把善款捐給某個慈善基金，是“簡單做公益”的典型案例。相對而言，王老吉開展的“學子情”助學活動，蒙牛發起的“中國牛奶愛心行動”，這些都是操作流程比較復雜的公益營銷。然而“簡單做公益”的方式存在著一個嚴重的缺陷，就是體驗感不強。不僅僅是消費者難以獲得難忘的體驗感，而且企業公益活動的實際效果人們往往無法直接看到。

四、后期宣傳必不可少。在一般人印象中投身公益事業的似乎總是跨國公司,這是因為跨國公司做了良好的公關和宣傳,而國內企業卻不善于宣傳自己。從事公益事業的企業應該把自己宣傳出來,作為榜樣和標桿為其它企業所效仿。顯而易見，無論在什么時代，在“公益行為”到“經濟效益”的轉化過程中，“傳播”都起著關鍵作用。隨著傳媒的發達，公益活動通過公關宣傳產生的廣告效應已經遠遠超過了活動本身所創造的口碑效應。

五、“公益化品牌”是方向。說到公益化品牌，就應該提一下班杰瑞(Ben &Jerry; 's)?！鞍嘟苋稹笔且粋€美國冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強烈的社會責任感為人稱道。它的部分舉措：向一家專門為流浪漢與長期失業者提供工作機會的面包店購買布朗尼，向緬因州嘗試發展部落資源的印第安人購買水果，向在熱帶雨林種植巴西堅果與腰果而不是砍樹販賣的印第安人進貨。在營銷推廣方面，兩位創始人班和杰瑞開著一輛被他們稱之為“乳牛車”的舊汽車，每天外出贈送1000球免費冰淇淋。就算是高速公路塞車，他們也會挖冰淇淋給困在車里的人。他們開著“乳牛車”的走秀之旅，使“班杰瑞”的品牌知名度傳遍美國?？梢哉f，“班杰瑞”就是一個徹底公益化了的商業品牌，不妨將其稱之為“公益化品牌”。在班杰瑞與星巴克經營活動的各個方面，都體現著公益的特征，這才是最高境界的公益營銷。

企業要樹立起公益營銷觀念，且把參與公益慈善事業與企業的發展戰略結合起來。公益營銷是現代企業承擔社會責任，同時也是很好地發展自己的途徑。 有遠見、有理性的企業家應該學會這種方式。有人說：“用10萬元投入公益活動，用100萬元投入后期公關和宣傳，最后獲得 1000 萬元的經濟效益，這才是公益營銷的精髓?！边@種說法揭示了公益營銷的基本原理。對于上述觀點，筆者卻不敢茍同。對于短期的公益營銷可以堅持上述理念，但是想維護企業的長期發展，想利用公益營銷樹立品牌，僅僅是側重于“營銷”，而忽略“公益”是狹隘的。對星巴克而言，公司的社會責任不僅僅是一項計劃、一次捐贈或一場新聞發布會，它更是我們的業務在日常運營中所遵循的基本方式，這也是我們應該借鑒和思考的地方。

（作者單位：東北財經大學工商管理學院）