民族品牌的經濟價值——從經濟人類學的角度分析

李曉慶

民族品牌的現狀

民族品牌在現代社會發展中起到至關重要的推動作用。同時民族品牌是當代經濟學研究中極為重要的范疇。當代經濟學把民族品牌以及把相應地經濟價值問題納入到經濟發展的考慮范圍之內, 也就表明了經濟學對擁有民族品牌以及其經濟價值會在經濟發展中具有不同的作用方面獲得了新的認識。絕大部分關于品牌經濟價值研究的理論預設就是人類社會的同質性。這些研究關注的是品牌能帶來多大的經濟價值, 能為企業帶來多少經濟效益, 而并沒有真正關心在多樣性、多民族文化背景的社會條件下, 如何擁有發展成長于不同民族文化氛圍下民族品牌所產生的經濟價值。對待社會發展問題的時候, 通常強調的是人類社會的整體性, 強調將整個人類社會的發展納入思考的范圍, 這樣一來被思考成經濟和文化發達社會的發展模式往往會被當作其它社會發展的模式來對待。其直接結果就是經濟和文化發達社會的品牌將成為世界品牌, 具有普遍性, 而經濟和文化非發達社會的民族品牌被視為傳統的、缺乏經濟價值、局限性的, 因而在現代社會發展中難以發揮民族性價值, 即其品牌的經濟價值難以在現代社會中極大的體現出來。并且在涉及到民族品牌時, 又往往總是重視民族品牌的經濟價值所帶來的經濟效益, 而忽視民族品牌的經濟價值相關聯的社會效益。這種局面的形成, 并不是由于民族品牌在現代社會發展中真的已經喪失社會效益的可能, 其中深層次的究竟還是在于經濟和文化發達社會的品牌在文化上往往也取得了霸主地位, 因而也傾向于無視多民族共同體以及文化多樣性存在的事實。在真正關注研究現代社會的發展, 尤其是在研究正以運用自身民族文化來推動社會發展的非發達社會發展的時候, 需要以跨越傳統經濟學的藩籬去探索潛藏在經濟制度之下深層動因以及決定這些動因的系統的視野, 這些應該成為重新審視民族品牌與其經濟價值的理論基石。

民族品牌文化是品牌經濟價值的主要源泉

一、關于民族品牌文化的界定。品牌文化總是深植于國家和民族文化的土壤，受到所在國家和民族環境的影響，打上國家和民族文化的烙印，帶有國家和民族文化的色彩。如奔馳汽車所傳遞的是一種德國文化：高度組織、效率和高質量；美國萬寶路表示了美國文化的進取與自由；我國的全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓等。當各種品牌均植根于民族的文化土壤之中后才流行世界，正應了“只有民族的才是世界的”這句話。可見，民族品牌，就是植根于本民族的品牌，民族品牌內涵有一個民族的文化和精神。

二、民族品牌文化與品牌經濟價值的提升相輔相成。近年來，地區產業、品牌企業嫁接民族文化共同走國際化之路的成功事例很多，如“汽車狂人”李書福曾在國際車展上，用中國京劇演員代替了車展中最常見的美女做模特，一下子讓吉利汽車聲傳海外。京劇這種自主原創的中國民族文化符號被嫁接用來詮釋吉利的自主創新追求和中國原創汽車的理念相得益彰。中國要切實解決現代化的問題，要真正以一種獨立自主的姿態融人全球化浪潮，首先就必須重視本民族的文化傳統。中國品牌與文化的融合以中國文化為媒介，在世界舞臺上展現中國的品牌形象，是民族品牌國際化的最佳路徑。

民族品牌的經濟價值理論

一、從馬克思勞動價值論角度看品牌的經濟價值理論。從馬克思勞動價值論來看, 品牌的經濟價值理論是馬克思勞動價值論在市場經濟發展中的新發展。品牌的經濟價值理論是勞動價值理論在知識經濟時代的具體體現。品牌的經濟價值理論將企業精神、營銷理念、生產理念、品牌文化、品牌傳播、產品外觀設計、商標、顧客服務、顧客滿意和顧客忠誠等一并納入了品牌價值研究的范疇。如何從勞動價值角度審視品牌的經濟價值問題, 如何創造適合我國社會主義市場經濟發展的品牌經濟價值理論, 九十年代品牌的經濟價值理論的崛起對馬克思的勞動價值理論提出更大的挑戰。

二、從經濟人類學的角度分析民族品牌的經濟價值理論。從經濟人類學的角度來看, 民族品牌的本質就是, 在民族發展過程中, 民族企業創建并發展于民族和文化環境氛圍中, 并創造出民族品牌。民族品牌的概念, 使我們最終會面對隱藏于這個概念內涵中的什么是品牌的經濟價值的問題。經濟價值理論的多樣化, 使得品牌的經濟價值被賦予了不同的內涵。從經濟人類學的角度來看, 民族品牌的經濟價值理論更應關注的是民族文化問題, 經濟價值增長是其出發點。從人類社會并不同質的角度來理解經濟價值就必須看到經濟價值與文化的緊密關系。從民族品牌的角度看, 要使其價值增長, 民族文化就必須成為資本, 而要使民族文化轉化為資本, 就必須要有物質文化、精神文以及制度文化的保證?？梢悦鞔_的是, 所有民族品牌的經濟價值都是與特定時空的文化相關的。理論問題最終都應歸結在實踐上來。對民族品牌的經濟價值理論的充分認識和拓展的嘗試, 其目的就是為使人們在進行各種經濟交往的同時, 也能看到這種交往之下的文化交往的存在。經濟交往的直接表現之一是商品的流通, 從民族品牌的經濟價值角度看, 商品的價值的大小與商品中包含的品牌價值的大小具有重要的關系, , 而不同文化、不同民族間的經濟交往既然也就是文化的交流, 那么首先遇到的就并不是抽象的品牌價值大小的問題, 而是能否首先承認并接受對方文化的問題, 進而才是對對方的文化系統中包含的民族品牌的承認和接受的問題?；谶@樣的認識, 對民族文化進行開發利用的各種民族文化資本化運用的行為的意義, 通過各種具體的積極的經濟參與行為, 使自身文化在這種叫交往中逐步為主流社會所接受。而且也只有在躋身于主流社會的條件下, 經濟和文化非發達社會中的那些民族品牌才能為社會中的人們帶來現實的利益, 才能獲得具體現實的生存空間。而另一方面, 如果考慮到現存的分布于不同的地理條件、生存條件和歷史背景中的各個民族文化都有其相當的合理性的話,各種地方性民族品牌如果在強勢文化當中根本無法找到價值實現的機會, 那么，這些民族品牌的快速丟失也就是難免的, 直接的危害是擁有這些民族品牌的民族因民族品牌貶值而更加難于實現發展的目的。從更大的范圍以及較為長遠的情況看, 這些民族品牌既然也是人類民族品牌的一部分, 那么, 這些民族品牌的丟失也就是整個人類的嚴重損失。

另一方面，中國經濟的騰飛與中國品牌在世界上的崛起密切相關，而民族品牌要走向世界，必須以中國傳統文化為精神內核。我們常講“綜合國力”的競爭必須落實到一些具體東西上，比如一個國家有沒有世界知名品牌、有多少世界知名品牌。改革開放以來，我們打造了民族品牌，像樂百氏、娃哈哈、小護士、中華牙膏等，繼而這些民族品牌陸續被跨國公司并人旗下。盡管企業的規模有所擴大帶來的利潤增多，中資的利潤分成和國家的稅收也增多，但關鍵是我們的創造力體現在哪里?用哪些產品作載體來承載我們的文化、趣味與追求?因此，保持住品牌的文化內涵才是最重要的。同時，傳統文化只有與時代的和經濟的主題相呼應，在不斷變化中求得和諧生存與發展，才能走出面對境外文化殖民、面對現代化未來的困境。

（作者單位：中南民族大學經濟學院）