新時期體育服裝零售面臨的問題及對策

廣西河池學院 黃宗峰

改革開放以來，我國居民的生活水平得到明顯的改善，體育服裝用品在城市居民中開始熱銷，形成了多元化、系列化和個性化的買方市場格局。隨著體育服裝企業銷售渠道的創新和變革，結合體育服裝市場流行趨勢快、上市周期短等特點，我國體育服裝零售業的發展將在很大程度上取決于零售企業整體素質的提高和產品的外銷能力。這個特定時代的許多不利因素正在悄然升級，我國體育服裝設計研發水平、創新能力、品牌運作及網絡市場技術等方面尚存在許多不足與缺陷，在經營理念、營銷規模、方式手段及人力資源方面略顯劣勢，使得體育服裝零售行業面臨多重困境，如何從整體上提高體育服裝企業供應鏈的效率，如何在營銷、采購和店面運營等流程上進行管控，用創新的思維去優化營銷運營，正是體育服裝企業值得投入大量精力深入研究探討的課題。

1 體育服裝的市場定位

從當前社會文化來看，我國體育事業正朝著全民體育過渡，中國體育服裝行業已成為中國體育產業的重要組成部分。隨著人們生活水平的極大提高，消費觀念逐步轉變，消費者運動傾向的顯著增強，使體現時尚和流行的體育運動服裝備受消費者的青睞，因而，全力打造“生活運動”體育服裝品牌正是基于趨勢的準確定位。這為體育服裝產業帶來了強勁的增長力，大大促進了我國體育服裝市場的消費總額的增長。

“80后”及“90后”作為體育服裝消費的主要人群，對體育運動已經有了新的理解和認識，將體育運動看成是一種更為積極的生活態度和生活方式，認為體育的本質是運動，不是體育項目，生活中的體育運動無處不在，只要想運動，隨時都可以自由運動。順應時代的趨勢，為了將“生活運動”的價值更為有效地傳遞給消費者，服裝行業可以把“生活運動”打造成一個成功的體育服裝品牌，形成人無我有的核心競爭力，帶動并提高體育服裝品牌營銷的輻射力、影響力及市場競爭力，進而推動體育服裝的銷售發展空間。

2 我國體育服裝零售存在的問題

2.1 零售企業人才流失嚴重，經營管理人才匱乏

據統計，目前北京、上海等地本土零售企業人才流失比例攀高。市場環境的不斷變化和外來零售企業大規模進入中國市場，加之我國體育服裝零售業管理人才及一線員工流失現象嚴重，不合理的人力資源配置，使得我國體育服裝零售企業面臨巨大的挑戰。

企業間的競爭實質是人才的競爭。對體育服裝零售企業來說，素質欠缺的銷售人員在銷售過程中甚至會得罪潛在顧客，做了負面宣傳，顧客再在二級市場或三級市場做負面宣傳，結果制約了體育服裝零售企業經營管理和市場化運作水平的提高，直接影響到零售企業的形象。體育服裝零售行業間相互“挖人”現象嚴重，對管理人才的需求相當迫切，因此，加強零售業人才管理，從外界尋求成熟的管理人才，建設一支穩定零售業人才隊伍，控制人才的流失已成為目前體育服裝零售企業迫切需要解決的問題。

2.2 高檔體育服裝營銷面臨國外企業的激烈競爭

目前在我國高檔體育服裝市場中，國外知名體育服裝公司直接生產的或合資企業生產的產品和名牌逐漸加大了對中國內地市場的開拓力度，占有了相當大的市場份額。近年來，國內體育服裝產業中的一些龍頭企業，盡管在產品的式樣、質量、品種和檔次上有很大提高，部分高檔產品的市場競爭力呈逐步提高的態勢，但整體水平上與國外著名體育服裝品牌仍有差距，中國品牌知名度不高，大多數體育品牌大同小異，牌子太雜，得不到大多數人的認同，而且主要局限在低端產品領域。尤其是在我國加入WTO以后，國外著名跨國體育服裝用品公司的產品在大規模地入駐國內市場，例如一直堅持體育用品市場高端走向的耐克和阿迪達斯，在主要媒體和銷售網點大搞形象宣傳，搶占國內市場份額，從而使國內企業與國外企業在高檔產品銷售市場上形成了競爭更加激烈的局勢。

2.3 體育廣告等產業發展較慢

利用體育賽事來宣傳體育產品，利用知名運動員的“明星效應”來提高產品知名度和產品競爭力，擴大產品的市場占有率，以體促銷，以銷助體，已成為發達國家廠商的普遍做法，進而使體育廣告成為雙方共贏的新興行業。在歐美國家，體育運動越來越受到人們的歡迎，因此許多廠商和廣告代理人便紛紛大打體育廣告。體育廣告形式新穎，引人入勝宣傳效果很好，大大推動了體育服裝的銷售市場。如美國有4000多家以運動員和體育比賽為廣告的媒體，體育廣告年收入就近45億美元。然而，我國體育廣告業仍處于起步階段，經營形式比較單一，與體育產業發達國家相比還存在著明顯的差距。

2.4 體育服裝的價格與價值相背離

我國的體育服裝零售行業起步較晚，基本上存在著三種消費模式：獨立的品牌專賣店、大型百貨公司品牌專柜和綜合批發市場。然而在面對本土市場的消費群體時，這三種消費模式都存在著共同的缺陷，主要表現在體育服裝的價值與價格上的沖突，即品牌服裝的價值與價格嚴重背離，品牌文化與品牌塑造不成正比，零售價格虛高，很多高昂價格的背后并沒有深刻的品牌文化支撐，而綜合批發市場雖然迎合了消費者的價格要求，但是沒有質量保證。

2.5 銷售渠道模式老化，快速膨脹式擴張

受我國原有計劃經濟體制的制約，我國還未形成以市場為主導的銷售渠道模式。加之，體育服裝零售行業存在過多的中間流動環節，大多數體育服裝生產企業無法身兼制造與零售二職，因而沒有能力實現服裝零售渠道，進而增加了中間商的參與機遇，出現了二級甚至三級渠道的建立，增加了體育服裝產品的成本，而且影響了服裝的時效性，造成銷售的滯后性。

與此同時，我國體育服裝零售業在發展中出現快速膨脹式擴張，主要表現為在盲目擴張零售點的同時，忽視了單個店鋪和單位面積經營的效益增長。例如某些運動品牌，在一條商業街上竟然并列著好幾家分店，實際上伴隨著總銷售收入的增長，開店的平均速度也在增長，這也意味著單店平均銷售額潛在的同步增長效應似乎已經完全被新開店潛在的平均銷售額下降所抵消了。

3 推進體育服裝零售業發展的對策

3.1 提高銷售人員素質，提升體育服裝零售業經營管理水平

在經濟全球化的背景下，現代零售業的組織形式和經營方式變化多端，知識和技術含量越來越高，尤其是在加入WTO后，體育服裝零售企業的經營管理更需要一支經驗豐富、精通業務的專業經理人隊伍。一方面，要對一線銷售人員強化培訓，全面提高企業員工技術素質，塑造培養一批外向型、創新型專業銷售人才；另一方面，要加強對教育機構人才培養工作的指導，鼓勵高等院校、研究所和行業協會積極開展現代營銷理論的教學和實踐活動，大力發展培養高素質后備營銷管理人才，實現商業人才的現代化。與此同時，要積極學習、借鑒國外先進的管理方法和管理理念，充分應用網絡化及信息化管理減少零售流通環節、加快商品周轉，以降低交易成本，進而增強體育服裝零售業的市場競爭力。

3.2 積極打造國際知名品牌，提升品牌認知度

品牌對市場的拉動力是巨大的，所謂名牌體育服裝用品是指那些技術先進，質量超群，服務優異，商標馳名，在市場上影響大并為消費者所廣泛接受且銷路廣的體育服裝用品，我國體育服裝用品的名牌產品與國外相比還存在相當大的差距，就體育服裝名牌而言，除了“李寧”、 “安踏”之外更多的就是耐克、阿迪達斯、彪馬、kappa等國外名牌產品。因此，極力打造體育服裝的國際知名品牌，高度重視品牌認知度的提升，培養品牌的核心競爭力，是社會主義新市場經濟形勢下的必然要求。

為了更好、更快地塑造一個優秀的品牌，壯大國產品牌，體育服裝企業則要加快從低層次的價格競爭向高層次的質量和品牌競爭轉變，不能僅停留在簡單追求時尚塑造的層面，而是要研究市場需求、分析競爭者優勢、制定品牌規劃戰略。通過與國際品牌聯合或買斷國外品牌的方式，創建具有國際競爭力的區域品牌，充分發揮品牌效應，這將會對做大延伸品牌聲譽、振興民族體育用品產業發展有著極為重要的意義。

3.3 利用電子商務開展網絡銷售

伴隨著科技化經濟時代的到來，面對日益見好的互聯網環境，信息技術的迅速發展和互聯網的普及擴張，必將從根本上改變零售的業態和方式。體育服裝企業可以利用電子商務這一全新的營銷工具對境外消費者進行網上銷售，開辦境外商業網點并且提供產品售后服務，為境外代理商提供商品展示、產品評審、在線下單等操作，連鎖企業以更經濟的手段加速銷售體系的擴張，更大范圍地優化資源配置和擴大市場份額。網絡銷售可以使體育服裝銷售有效避免高額進出口關稅、非關稅壁壘以及多纖維協議配額等貿易政策的限制，規避貿易風險，加上網絡銷售成本較低、程序簡易的特點，大大拓寬了我國體育服裝企業的出口外銷空間。

3.4 加強宏觀規劃，科學合理布局零售點

面對大城市市場競爭空間日益飽和，基于城鄉統籌的背景下，要充分利用中小城市和農村地區經營成本低、市場潛力大和競爭壓力小的優勢，由于消費最終決定生產，而生產需要通過流通業實現消費，因而要加快推進以連鎖經營、物流配送和網絡銷售為代表的現代流通方式，重新配置流通資源，重點搞好農村現代商業網點建設，逐步形成中心地帶與邊緣地帶、城鄉一體化的銷售網絡。在城市，要合理布局商業銷售中心，大力發展社區商業，把握商業網點布局及業態之間結構上的平衡，形成能夠帶動消費和營造城市商業氛圍的商業經濟中心。在農村，要以建設社會主義新農村為契機，以小城鎮建設為依托，引導各類投資主體投資農村商業設施建設；要注意各業態之間的比例協調，運用連鎖經營和特許經營等方式合理設置零售網店，擴大服務范圍，改造提升農村供銷店和農村集貿市場，大力發展體育服裝零售連鎖企業，逐步形成統一管理、高效率物流配送系統的現代農村體育消費品零售流通網絡。

3.5 提高居民收入，拉動內需

通過提高居民的收入水平，增加其購買力，從而以市場需求為導向，拉動體育服裝消費快速增長，促進消費升級。從根本上解決中低消費階層的購買支出壓力，快速形成新的消費市場；同時，注重引導消費群體的消費觀念，倡導健康可持續消費，直接促進和拉動體育服裝零售業的發展。

4 結語

近幾年來，體育產業已成為一個蘊藏著巨大商機的新興產業，隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，我國體育服裝零售業發展迅速。但在發展的同時，還需密切關注存在的問題和危機，為保證體育服裝零售業持續健康的發展，需要建立一套科學完善的體育服裝零售管理體系，建立敏捷供應鏈的快速反應機制，切實處理好呈現的種種問題。

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