探析如何加強體育用品營銷策略的創新

長春理工大學 戴艷艷

自從我國改革開放以來，隨著市場經濟體制的建立和人民生活水平的逐漸提高，我國的體育事業蓬勃發展，人們對體育用品的消費需求越來越大，各種體育用品企業在數量和實力上都迅速擴大，并逐步從民族走向世界，成為民族品牌的驕傲。2001年加入世界貿易組織以后，我國體育用品制造業在關稅、投資環境和法律法規等方面都開始與國際接軌，使得我國體育用品制造業既面對著良好的發展機遇，同時也將迎接巨大的挑戰。盡管我們應該充分肯定體育產業發展所取得的成果，但是客觀來分析，作為一個新興產業，在發展過程中必然存在一些問題，如宏觀上表現為起步晚，產業規模小，競爭力較弱，產業結構不合理，標準化程度低，而在微觀層面上表現為體育產品行業驚異，管理水平整體較為落后，產品的營銷策略老舊保守，缺乏活力，品牌效應差。如此看來，進行體育用品行業的結構調整和加強體育用品營銷策略的創新就成了當務之急。

營銷是21世紀的終極杠桿。所謂營銷策略就是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。通過營銷，我們要教育或迫使目標客戶賞識我們的產品或服務，提供優于他們得到的一切選擇，讓他們樂于接受公司給他們提供的優勢、利益、收效或保護的能力。營銷的手段可以是復雜多樣的，變換萬千的，但任何事物又都有一定規律可循。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。“4Ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。4P營銷策略是針對買方市場而言的，這也順應了當今的市場態勢和企業經營觀念。本文也將立足于麥卡錫的4P營銷策略整合理論，從產品、渠道、促銷四方面來探討如何在當今的市場態勢和經濟形勢下來加強我國體育用品營銷策略的創新。

1 產品策略

我國的體育用品種類繁多，質量水平良莠不齊。在以往的營銷策略中，產品策略主要涉及到以下兩方面：(1)研發新產品，延伸產品的類別和用途，不斷地縮短產品供應和消費者需求之間的差距，使產品和服務供求之間完美契合，如李寧運動產品建立的弓系列等。(2)增加產品的科技含量，如改進生產體育產品的材料，改進生產和加工工藝，不斷地增加產品的附加值，增強在國際體育產品上的競爭力。其實產品策略的核心不在于開發和生產出多少新產品，而是明確產品的定位。就像我國各地很多地方小吃店，可能一個店多年經營的只有一種產品，但是卻經久不衰，深受顧客歡迎。這就是因為店家做了清晰明確的產品定位，向消費者傳達了清晰的連續的產品形象，從而提高了消費者的忠誠度。產品定位是產品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位。對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好，這就涉及到了產品的品牌營銷策略。

1.1 品牌策略

品牌等于信賴感。有了品牌就有了信賴感。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。“品牌營銷說的簡單些就是把企業的品牌深刻地映入消費者的心中。”我國的體育用品普遍品牌意識都不強，所以當我們想起體育用品時都會想起耐克、阿迪達斯、李寧等國際大品牌。除了產品質量外，我國體育產品和國際大牌最大的差別就是品牌營銷戰略。所以我國的體育產品應該增強品牌意識，提高產品的辨識度，樹立明晰的產品定位，提高產品和服務質量來增強誠信，這樣才能在國際市場上樹立民族體育品牌。

1.2 個性化策略

然而，當今的消費者不僅追求的是產品的質量、用途，而是更追求個性，時尚等，即企業應該把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的產品和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業盡可能按顧客要求進行生產，迎合消費者個別需求和品味，并應用信息，采用靈活戰略適時地加以調整，以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。

1.3 知識營銷策略

此外，在產品營銷方面應該引入知識營銷理念。知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。這也就是我們上面提到的產品定位，新的產品理念就是建立在清晰、新穎的產品定位基礎上。在這個知識經濟時代，體育用品中融入知識和新理念，已經是一個嶄新的營銷策略。

2 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。傳統的營銷渠道一般都是廠家——經銷商——零售商。然而這種渠道在經濟社會迅速發展的形式下，已經不能滿足企業和消費者的需求，需要更新的渠道策略來營銷。

2.1 網絡營銷

網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體或者部分經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷、口碑營銷、網絡事件營銷、社會化媒體營銷、微博營銷等。這些詞匯說的都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

隨著我國互聯網用戶的不斷增多，網絡營銷已經成為現代企業營銷的主要方式之一。網絡營銷具有高效性、互動性、經濟性，且無地域限制，非常便捷可行。而且廣大的上網人群以中青年為主，這正好符合體育用品的目標客戶人群，因為更容易吸引消費者，與之產生互動。網絡信息被成為信息高速公路，隨時發送信息，隨時公之于眾，這樣產品和服務可以以最快的速度展現在消費者面前，使其可以方便無拘束地了解、挑選、直至購買。網絡營銷沒有地域限制，因此不存在店面選址問題，只要互聯網到達的地方，產品和服務都可以到達，顧客也都可以收到。因此，這也降低了產品的經營成本和消費者的時間成本，具有很大的經濟性。此外，網絡營銷不同于普通的店面營銷，所有過程都是通過多媒體進行的，可充分發揮多媒體的立體式效果，可以借助文字、語音、圖片、視頻等多種媒介的有機組合，從而達到店面經營和單一媒介方式所不能達到的效果。近年來，網絡營銷得到了眾多企業的青睞，就是因為多媒體手段的應用達到了突出企業品牌形象和產品特色的效果，進而增強了網絡營銷的效果。同時網絡營銷也更能滿足消費者需求，方便了解產品和購買，因此我們可以稱之為一種雙贏的營銷策略。

2.2 直銷

除了新形勢下的網絡營銷，有一種舊有的營銷模式又以復古之勢來勢洶洶，那就是直銷。按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式。我們知道，傳統的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發商—商店—消費者，這其中每個環節都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經費、廠房水電費，隨著每一個環節的增加，產品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可能達到六七塊錢。這樣，造成消費者或廠家的利益受損。像美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費用，同時假貨的出現，三角債問題也危害著企業的命運；而直銷卻省去了諸多不利因素，直銷把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷商—消費者，大家知道兩點之間的最近距離是一條直線，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。因此，我國的體育產品也可以采取直銷的方式，這樣能夠降低經營成本，同時降低消費者的購買成本，同樣是一種雙贏的營銷模式。

3 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。傳統的促銷策略包括積分促銷、打折促銷、贈品促銷、抽獎促銷等。但這些促銷都顯得刻板，已逐漸失去吸引力，很多也被消費者識破，新的促銷策略亟待提出。這里，我們只想提到一種，就是建立在互動基礎上的理念促銷，這與產品策略有幾分相似。

比如最近很熱的低碳話題，綠色營銷走進人們視線。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達到人與自然的和諧相處，共存共榮。企業可以在一些環保日舉辦互動環節，一方面宣傳環保，另一方面把自身的產品和服務與綠色低碳結合起來，讓消費者在與商家互動中了解產品并加深環保理念。這比直觀的打折、贈送，更能夠促銷產品，增加彼此的了解和信任。

縱觀全文，營銷策略的創新應該突破產品本身的限制，從多種理念、多種手段，樹立產品品牌，豐富渠道，改變傳統促銷手段，從而實現我國體育產品行業營銷水平的整體提高。

[1]宋常玉,李長春.對我國體育用品體育營銷策略的研究——以李寧公司為例[J].景德鎮高專學報,2008(2).

[2]楊小輝.當品牌遇上網絡：悄然興起的互聯網品牌營銷[M].電子工業出版社,2010.