冷戰結束后美國的全球輿論戰略

文/吳立斌

美國是當今國際上傳媒實力、傳播實力最強的國家，它處于國際輿論的中心位置。“在美國形成的輿論都會變成一種對其他國家構成壓力的世界性輿論”。從某種意義上說，美國輿論的這種外溢性、擴散性的特點起源于美國國內的輿論也就是當今的全球性輿論；美國國內輿論的一舉一動都牽動著全球輿論的神經。美國的這種全球輿論中心地位，使得美國非常重視輿論的作用。在不同的歷史時期，美國都會制定一個明確的國際輿論戰略，通過運用輿論的力量來影響和控制其他國家，維護美國在世界上的霸權地位。

冷戰時期，美國的全球輿論戰略是：一方面，以“民主、自由、人權”為紐帶，與西歐、日本等國家結成意識形態同盟，并對一些發展中國家進行輿論籠絡工作，培養親西方的政治體制與政治人物，阻止共產主義意識形態向邊緣國家擴張。另一方面，在蘇東國家內部制造不和，以蘇東“人民代言人”的形象，以貌似客觀中立的角色，離間蘇東國家政府與民眾的關系；利用蘇東國家的一些歷史問題和內政外交方面的失誤，以非黑即白、正邪對立的思維丑化以蘇聯為首的社會主義國家形象，并大力宣揚資本主義制度的優越性。當然，這場戰爭最終的勝利者是以美國為首的西方資本主義陣營。

冷戰結束后，美國成為了世界上惟一的超級大國，環顧全球，美國還找不到一個能夠挑戰其霸權的國家。但與此同時，美國霸權發展又處于一個不確定時期，包括輿論戰略在內的國際戰略又處于一個重新調整、重新磨合的時期。在新的歷史時期，如何確立美國的全球輿論戰略成為美國決策者一個重要的任務。目前，美國的全球輿論戰略開始基本定型，并具有明確的方向和內容。

一、美國全球輿論戰略的目標

在任何時期，美國全球輿論戰略始終一貫的目標是維護美國在全球輿論中的主導地位，掌握國際話語權，防止其他國家對美國國際輿論主導地位構成威脅。但是在不同時期，這一戰略目標的具體運用對象會有所不同，也就是說，美國的輿論戰略會基于不同時期威脅來源的不同，相應地調整輿論防范和攻擊的目標，從而做到有的放矢，具有現實可操作性。冷戰結束后，美國一度把輿論戰略的矛頭對準了中國，視中國為美國霸權的挑戰國，美國前駐華大使芮效儉認為，中國的強大使它成為世界上惟一能夠在影響力和軍事實力方面挑戰美國的國家。因此，冷戰結束后，美國不斷加強對中國的輿論包圍，甚至把原先用來對付蘇聯的傳播力量轉移過來對付中國，試圖用對付蘇聯的方法西化、分化中國。

但是2001年“911”事件發生后，美國又重新調整了輿論戰略，強調“反恐”的重要性，輿論戰略開始以“反恐”劃線，號召國際社會“一致反恐”。輿論打擊的鋒頭指向了那些所謂的“庇護恐怖主義”的“無賴國家”。小布什在2001年的國情咨文中明確向其他國家宣布，“要么站在恐怖主義一邊，要么站在美國這一邊”。伊朗、伊拉克、朝鮮等國家隨即成為了美國輿論重點攻擊的目標。2003年，美國先是用輿論打擊、繼而動用軍事力量對伊拉克實施“政權交替”。在推翻伊拉克薩達姆政權之后，美國又不斷制造輿論，編織各種罪名，將輿論打擊的矛頭集中到伊朗。2007年，美國甚至以“恐怖主義”為由，要求其他國家將伊朗的革命衛隊列入"恐怖組織"的名單，試圖在國際輿論上徹底孤立、抹黑伊朗。當然，美國將輿論打擊的矛頭指向這些國家的同時，并沒有放松對中國的輿論防范。美國仍舊認為中國是下一個能夠威脅美國利益的超級大國。隨著中國經濟實力的不斷提升，并在2010年首次超越日本成為全球第二大經濟體，美國這種防范中國的心理也就更加明顯。美國不但加強在西太平洋地區的軍力部署，將安全戰略的重點轉向亞太地區，而且也在這一地區加強了傳播力量的部署。素有美國政府“喉舌”之稱的“自由亞洲電臺”近幾年來不斷加強針對中國的播出功率。互聯網作為美國政府新的對華“和平演變”戰略工具得到了進一步強化。

總之，“911”事件之后，美國全球輿論戰略的目標進一步明確：一是在全球塑造一種有利于美國反恐的國際輿論，進而打擊伊朗、朝鮮等所謂“支持恐怖主義”的“無賴國家”；二是加重了對中國崛起的擔憂和防范，沿用對付蘇聯的手段來對付潛在的“挑戰國”中國。

二、美國全球輿論戰略的行動主體

美國的全球輿論戰略有兩個非常明確的行動主體：一是美國政府；二是美國媒體。美國政府作為壟斷資產階級的代表，本質上維護美國資產階級利益和意識形態，而美國媒體是“美國意識形態的主要代表”，是美國上層建筑的一部分，在經濟上有賴于壟斷財團的資助。因此，美國的主流傳媒與美國政府的根本利益是一致的，都是服務于美國壟斷資產階級的。在維護美國的全球輿論霸主地位上，美國政府與美國媒體從來都是相互聯系、相互配合，朝向一個共同的目標發展。但是在美國全球輿論戰略棋盤中，兩者所處的地位、扮演的角色、發揮的作用是不相同的。一般地說，美國政府是美國全球輿論戰略的制定者和布局者，是某項輿論決議、輿論陰謀的策劃者和指揮者。而美國媒體在一般情況下直接從屬于美國政府，聽令美國政府的輿論指揮棒，扮演美國對外輿論戰的“急先鋒”角色。美國學者席勒就曾精辟地指出美國政府與美國媒體的這種關系：“美國聯邦政府不僅密切地卷入文化侵略的過程，而且還委令國防部（不是美國新聞署）直接間接控制之。所謂直接，國防部（五角大樓）統籌擬定全國廣播政策，決定頻率頻道的分配；所謂間接，各大廣播關系企業（如美國無線電公司屬下的國家廣播公司RCA-NBC）皆承接了大批的國防軍事合同。美國的傳播勢力所以能夠所向無敵，完全是直接拜賜于政府既定的軍事外交政策。反之，傳播則成為軍事與外交的利器與急先鋒，相輔相成，互為結果。”

但是在特定的情況下，圍繞特定的問題，美國媒體與美國政府也會角色變異，美國政府唱“黑臉”，美國媒體唱“紅臉”。美國媒體也會經常使它的頂頭上司難堪。例如，在2009年，美國媒體援引“新聞自由”的原則，率先報道了美軍的“虐俘”事件，引發全球輿論一片嘩然。但是，這種角色變異并不表明美國媒體與政府唱“對臺戲”，而是說美國媒體時不時地會以“曲線救國”的方式維護美國壟斷資產階級主子的全球利益。因為這種曝光并沒有在實質上挫傷美國的國家利益，某種程度上反而有助于提升美國在世界上自由、民主的形象。

三、美國全球輿論戰略的行動準則

美國是一個以“自由原則”立國的國家，“自由原則”一個很重要的內容是“新聞自由”。美國第三任總統杰斐遜對于“新聞自由”的重要性有一個很經典的表述：假如讓我決定我們應該有一個無報紙的政府，還是有一個無政府的報紙，我將毫不躊躇地表示歡迎后者。二戰時期的美國總統羅斯福在闡述美國對外“四大自由”政策時，也著重強調了“言論自由”。因此可以說，美國國際戰略的一個很重要的準則就是“自由準則”。

在美國全球輿論戰略方面，美國奉行“信息自由流通”準則，這是美國對外輿論戰略的一塊基石。自美國二戰后正式走上國際舞臺，美國就以“信息自由流通”的名義打破了二戰之前形成的英國的輿論霸權；冷戰時期又以“新聞自由”的名義挫敗了蘇聯在社會主義國家的輿論霸主地位，確立了美國在世界上真正的國際輿論霸主國地位。因此，冷戰結束后，美國為了維護自己的這種地位，絕不會放棄這一準則，而必然繼續在全世界各個角落貫徹這一準則。然而，如果仔細分析美國的這一準則，我們發現它是有前提的，美國的“信息自由”、“新聞自由”原則，實際上建立在美國政治經濟傳播霸權的基礎上，建立在美國對于其他國家巨大信息優勢的基礎上。美國的根本目的并不是去維護其他國家的“信息自由”，而是為了保障自己對全球新聞信息采集的自由，保障對新聞傳播渠道控制的自由，保障美國的文化、思想、觀念能夠源源不斷地向世界其他地方輸送的自由。因此，建立在這種美國傳播霸權基礎上的“信息自由”、“新聞自由”，只能是美國單方面享有的自由；對其他發展中國家而言，建立在這種沒有實力基礎上的“信息自由”、“新聞自由”，所換來的只能是自身主權獨立的被破壞、被侵犯。這也是美國在冷戰時期及至現在一直強力反對發展中國家提出的建立新聞傳播新秩序的最主要原因。美國參議員戈文曾對此一語道破——對于像美國這種高度依賴資訊與傳播的國家，最好的攻擊方式之一，就是限制其資訊的獲得與傳播；如果接受了國際傳播新秩序的建設，美國必受嚴重打擊，可能根本無法獲得有關其他國家的新聞，美國生產的電影、電視節目、廣告、新聞等可能根本銷售不出，同時電腦、人造衛星等傳遞信息的設備可能被其他國家苛以重稅或被禁止輸入。

四、美國全球輿論戰略的行動手段

美國全球輿論戰略的行動手段主要有兩種：一是進行輿論威懾和輿論打擊，這是硬的手段；二是進行輿論籠絡，這是軟的手段。針對不同的國家，美國會使用不同的手段，或者同時使用這兩種手段。對于像伊朗、朝鮮等國家，美國更多地是使用輿論威懾、輿論打擊等硬的手段。在這方面，美國已經積累了相當多的經驗。

傳播學者明安香指出了美國輿論打擊的“六步制勝術”。第一步是“羅織罪名”，出于嫉妒、遏制或扼殺潛在敵人和競爭對手的需要，霸權國家的政客集團、軍工工業集團、媒體集團經常有計劃、有步驟地給目標對手夸大甚至捏造一系列莫須有的指責和罪名，設置符合霸權國家利益特別是霸權國家政客集團、軍工集團、媒體集團利益的國際批判標靶。第二步是“大造輿論”，針對預設的批判標靶，動用超級傳媒大國擁有的龐大傳媒機器，從日報到雜志、圖書，從廣播、電視到互聯網，從電影到廣告、電子游戲，無所不用其法；在手法上，他們或道聽途說、捕風捉影，或虛張聲勢、無限夸大，或顛倒黑白、指鹿為馬，或干脆憑空想象、無中生有，圍繞他們虛擬的靶子、捏造的罪名，大肆宣傳、大造輿論，一時間在國際社會給對手造成黑云壓城城欲摧、山雨欲來風滿樓的巨大壓力。第三步是“預設被告”，在超級傳媒大國龐大媒體機器蠱惑起來的國際“大忽悠”強大的輿論壓力下，被捏造罪名和被強力批判的國家和對手往往被迫進行辯解。只要你一辯解，“莫須有”就變成了“確實有”，假的就變成了真的，白的就變成了黑的。第四步是“輿論綁架”，更為陰險惡毒的是，在超級傳媒大國龐大傳媒機器發動的國際“大忽悠”中，一旦你按照他們預設的罪名和標靶進行辯解，進而按照他們的要求來規范自己的行動以后，那就好了，那就達到了霸權國家特別是它的政客集團、軍工集團、媒體集團期望達到的終極目標：讓被捏造罪名和被強力批判的國家被這一國際“大忽悠”所“綁架”。第五步是“甕中之鱉”，這是霸權國家特別是它的政客集團、軍工集團和媒體集團開展國際“大忽悠”期望達到的最高、最理想目標：讓被捏造罪名和被強力批判的國家處于被告席上百口難辯，讓他們按照美國的意愿放棄國家利益。第六步是“盤點收獲”，霸權國家策劃國際“大忽悠”的最終目的是一箭雙雕、大有斬獲：一是以最小的代價遏制競爭對手甚至消滅敵手；二是獲得超額的國家利益和集團利益。

而針對像中國這樣的國家，美國的輿論戰略更多的是同時使用硬的和軟的兩種輿論手段。一方面，美國的政客和媒體不時地編織各種罪名抹黑中國。例如，近幾年美國主流媒體先后炮制出了“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國經濟威脅論”、“中國軍事威脅論”、“中國環境威脅論”、“中國出口通貨膨脹論”，等等。近期，關于金融危機爆發的原因、中國在南海問題上的立場，美國媒體又拋出了所謂的“中國是金融危機罪魁禍首”、“中國強硬論”等論調。這些輿論經過美國媒體的策劃、傳播，在西方國家和一些發展中國家廣為流傳，嚴重地破壞了中國的國際形象，干擾了中國與世界其他國家的正常交往。另一方面，美國政府和媒體近幾年來，又連續拋出“中國責任論”、“G2論”、“負責任的利害攸關論”等。這些形形色色的輿論總目的就是試圖通過軟的一手，用輿論籠絡的辦法，逐步融化、同化、西化中國，將中國當作美國全球戰略的一個可資利用的“伙計”，讓中國承擔更多超越自身能力的責任。

五、美國全球輿論戰略的機制保障

美國全球輿論戰略還有一個重要的特點是，通過建立一系列的機制安排協調美國政府與媒體及其他國家的關系，確保美國政府與媒體之間的通力合作，以使美國政府的政策意圖、價值觀念通過新聞媒體的傳播被其他國家所接受和理解。因此，如何確保媒體秉承美國政府的意志是美國輿論戰略機制安排的重點工作。在這方面，美國政府早已形成了一套行之有效的約束媒體新聞報道的機制。

比如“新聞管制制度”。1983年美國入侵格林納達，當時里根政府以國家安全為由限制記者到戰地進行采訪，所有戰地記者的采訪都要經軍方批準和安排，而且所有的戰地新聞稿件也必須經軍方事先審查才可刊用，從而變相地實行事前（新聞）檢查。

又比如“消息源共享制度”。在1989年入侵巴拿馬期間和1991年的海灣戰爭中，美國政府引入了“聯合采訪”、“合伙報道”或“記者團”、“媒體報道小組”制度，這就是所謂的“消息源共享”制度，有選擇地允許（實際上是嚴格限制）新聞記者接近士兵和戰場，其他未允許到場的媒體只能分享相關的信息。與此同時，政府還派出媒體公關官員“監護”記者，避免其進入“敏感地帶”，確保他們在“安全區域”內采訪；并分別在國內和戰場臨時設立了高級別的新聞檢查機構，對重要的戰場報道進行嚴格的新聞檢查。因此，記者不得不極大地依賴政府或軍方的新聞發布會這樣的官方消息來源。在第一次海灣戰爭中，政府還禁止攝影記者拍攝陣亡美兵靈柩運回美國的過程；而后，這一點成為報道內容上的一個限制性慣例。在科索沃戰爭期間，以美國為首的北約則加緊了對新聞發布的調控，美國媒體對北約轟炸南聯盟的報道（宣傳）步調和口徑同北約極其一致。

再比如“嵌入式新聞記者制度”，在2003年的伊拉克戰爭中，約有600名來自世界各地的記者成為美軍的“嵌入式”記者。五角大樓制定了連篇累牘的“隨軍采訪規則”，并列出28項禁止報道的內容，包括敵方電子戰效果和美軍傷病員照片，這無疑是在迫使全球媒體為美國的戰略服務。一份有關 ABC、CBS、NBC、CNN 和FOX報道的抽樣研究表明，大約2/3由“嵌入式”新聞記者發回的電視報道是現場直播的，其中80%的報道只是記者站在美國軍方立場描述，而沒有對士兵和其他人的采訪。在美國國內，要想在CNN、FOX或MTV等美國媒體上播放反戰信息的可能性非常小。可以說，正是通過對媒體及其記者的控制，政府把信息傳播的主動權一步步掌握在自己的手中。在歷次對外戰時傳播中，這些新的新聞規定都不同程度地發揮了操控媒體，進而操控國內外輿論的預期作用。

美國全球輿論戰略另外一個重要機制是成立“全球傳播辦公室”，確保美國的全球輿論霸權地位。2003年1月21日，美國在原先新聞辦公室、新聞發言人制度的基礎上，新成立一個“全球傳播辦公室”。據稱，這個辦公室成立的原因是，“總統了解到將美國的信息傳遞給世界的重要性”。事實上，從“911”事件之后，這個辦公室便在醞釀之中，而其目的不僅僅在于將美國形象更好地推銷向全世界，防止誤讀信息和沖突，獲取盟友支持，更好地向國際受眾提供信息，而且也在于“研究新的方式直接影響穆斯林受眾”。事實上，該辦公室成立之后提交的第一份報告，就是《謊言工具：薩達姆的假情報和宣傳1990-2003》，并且在美國攻打伊拉克的戰爭中立下了汗馬功勞。在伊拉克戰爭中，該辦公室也適時地煽動了一場媒體之戰，統一和協調了從白宮、政府各部門到軍方的口徑，將美軍侵入伊拉克的行為一致定義為“解放戰爭”，并且保證政府和軍方系統能對“全球24小時的新聞播送”所提出的質疑和批評給予最及時的回應。說白了，成立這個傳播辦公室的目的：一是為了管控媒體；二是為了在國外發動輿論戰，確保美國對國際輿論的主導權。