不僅給人“看”，還要給人“用”——談新傳播環境下的“用戶意識”

□ 周志懿

“原來的媒體是給人看的，現在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。從“看”到“用”，一字之差，卻意味著傳媒單位已經從單純的信息提供商向集成式的大眾服務平臺轉變，同時也意味著，原來媒體眼中的受眾如今已不再是簡單的“受”的概念，而是可以左右傳媒生態、決定傳媒興旺。在這一背景下，傳媒業必然要提升對用戶概念的認識，必須具有強烈的用戶意識。

用戶意識的核心：需求、體驗與立場

用戶一詞，在企業領域常被提及，而在傳媒領域卻較為新鮮。什么是傳媒的用戶意識？應是指傳媒單位或傳媒工作者在具體業務中重視對用戶的研究，以用戶的需求、體驗與立場為導向，來指導傳媒業生產。以通過對用戶的全方位服務達到傳媒品牌與用戶消費綁定的目的。用戶與受眾這一提法的本質區別，就是受是被動的，是單向的，是信息流；而用戶則更強調傳播對象通過媒體平臺獲知的集成式的感受與體驗。可見，提高傳媒的用戶意識，就是要在實際的傳媒業務中，從用戶角度考慮傳媒產品的生產與消費、服務問題。而其核心重在需求、體驗和立場。

為什么要談用戶意識？

1．時代發展推動用戶自主意識覺醒。

隨著社會經濟文化的飛速發展，人們的自我意識、自主意識、消費意識得到很大提升。特別是在當前物質極大豐富、文化愈發繁榮的時代里，人們從最開始的“饑不擇食”向精神與物質消費的自由選擇上轉變，因而更重視從自身的實際需求出發消費產品，更重視消費過程中的感官體驗與心靈感受。傳媒產品是一種具有文化屬性的特殊商品、平臺，當前傳媒形態多樣，傳媒數量極大豐富，為公眾提供了全面多層次的傳媒產品以供選擇，文化消費也由原來的賣方市場轉變為買方市場。

事實證明，社會功能的完善為人們自由自主選擇媒體已成必然，任何再想依靠強制手段讓大眾消費的傳媒產品即使到達消費者手中，也只能是“強扭的瓜不甜”。

2．科技發展為用戶的媒體體驗提供了可能。

科技進步帶來互聯網突飛猛進的發展，而互聯網的興旺極大改變了傳媒業的形態與格局。最早是傳播方式發生變化：從單向傳播到互動式傳播，受眾不再只是被動接受信息，而是可以通過互聯網表達立場，受眾開始參與媒體生產過程。而隨著第三代互聯網的普及，媒體的表達手段與活動策劃越來越使得受眾從線上來到線下，從虛擬網絡世界搭建的平臺來到現實工作生活中。親身參與傳媒的表達，使用戶體驗有了現實基礎。

3．競爭形勢使媒體必須通過體驗抓住受眾。

媒體形態、數量的極大豐富使大眾選擇余地空前加大，從而使傳媒爭奪品牌忠誠者的競爭白熱化。大眾對傳媒品牌的忠誠度不僅取決于媒體本身的質量與長久打造的公信力，更取決于大眾從傳媒平臺所獲得的體驗與感受。反過來說，媒體要想在競爭中立于不敗之地，擁有最大化的品牌粉絲是首要選擇，而擁有粉絲的最好辦法就是通過尊重目標對象的需求，增加大眾對媒體信息、服務等的全方位體驗，并努力使這種體驗迎合用戶的立場，從而達到綁定目的。

如何體現用戶意識？

傳媒的用戶意識，不是通過某一個人或某一個環節來展示，而是應通過媒體的每一個人甚至每一個環節來體現。

1.在新聞采訪中尊重對方感受與權益。

在采訪中，記者有時習慣按照自己的要求向采訪對象索取期望的新聞內容，通過誘導的方式將采訪對象引導入自己的邏輯；有時在一些明知道有可能傷害當事人的新聞突發現場只充當守望者的角色，而忽視了對當事人的提醒與幫助，從而違背新聞倫理。

體現媒體的用戶意識，首先應對采訪對象充分尊重，客觀、真實地尋找事實，照顧受訪者的心理感受。不咄咄逼人，不設置“陷阱”，不搞“釣魚”采訪，不泄露人隱私。比如對犯罪嫌疑人的采訪在電視畫面中臉部應該設置馬賽克，對一些負面報道中涉及未成人或敏感話題時均應用化名；在訪談類節目中尊重受訪者感受，以平等地姿態進行交流。無論采訪對象做過什么，但在新聞采訪中記者與采訪對象依然是平等的對話。

對采訪對象保持尊重不僅是傳媒業務本身的要求，同樣會在發表的內容中或以文字或以畫面的方式有所體現，這會使大眾在接觸到新聞內容時感同身受，進而增加對媒體的認同。

2.以用戶的眼光審視稿件、版面或節目編排。

無論是紙媒體編輯還是廣電媒體編導，在現實中，有些人會習慣從自己的行文風格或個人偏好、特長對內容進行一定加工，這其實依然是傳統的單向傳播思維。

對傳媒內容的精心編輯固然是必然程序，但一旦立場不對，則很可能陷入“自彈自唱”的怪圈。強調用戶意識，在編輯環節就要更多琢磨用戶口味、需求與立場。

編發內容不只是簡單對內容進行加工與處理，更要看成是媒體與用戶的對話與溝通。須知任何一個編發的稿件或節目，一經發布，馬上會有無數的受眾進行體驗，若不從用戶的角度考慮內容的處理，自然很難獲得目標受眾的認同與肯定。

3.從用戶的需求考核信息內容的實用性。

既然現在的媒體是給人“用”的，傳媒自然應該為受眾提供真正有用的信息。用戶需求不僅僅是信息消費，每個用戶都是一個個現實中的人。因此除了有新聞需求，更有生活信息的需求。傳媒發展到今天，已經與社區大眾的日常生活密不可分，因此一家真正優質的傳媒，必然是深深介入用戶生活，能為用戶提供各種生活信息乃至生活便利的平臺。比如一些報社充分利用發行渠道，為社區居民提供送米、送煤氣等便民服務；一些報社的零售攤點或報亭同時也成為社區的小吃鋪與便民點；電視可以節目可以邀請政府官員現場解決居民的問題，購物頻道可以提供豐富多彩的購物及送貨上門服務；網站可以隨時解決用戶的就醫咨詢及掛號等等。只有將媒體平臺功能與用戶的日常生活需求緊密嫁接，才能將用戶與傳媒牢牢栓在一起，打造成利益的共同體。而困擾傳統媒體多年的所謂盈利模式問題也就自然迎刃而解了。

4.從體驗的角度思考傳播的效果。

互聯網包括游戲之所以短時間可以病毒式傳播，并讓無數人上癮，其根本原因是用戶能在虛擬平臺中得到真實的心靈體驗。不僅能使現實生活中可能永遠無法實現的理想變成現實，而且可以肆意張揚自己的個性，彰顯自己的立場。因此，在成熟而普及的科技條件下，傳媒用戶意識的體現應該重點放在用戶的體驗上。只有能讓、敢讓用戶享受美好難忘體驗的媒體，其生命力才能長青。相對于傳統媒體而言，用戶體驗首先體現在傳播的手段與方式上，比如增加網絡或手機互動平臺，讓大眾參與媒體的生產流程；再比如增加手機報、iPad軟件以大眾最便捷、最容易、最喜歡接受的方式傳播內容；比如通過策劃線下的活動邀請用戶親自參與體驗，比如站在最廣大用戶的立場與用戶一道發表呼吁解決問題，甚至，讓我們的記者、編輯、通訊員、發行員、業務員深入到用戶生活中，與用戶打成一片，通過與他們的共同生活與工作培養靈感、親情，進而形成魚與水的關系，我相信，這樣的媒體必然大受歡迎！