從“中國故事”的魅力談中國媒體對外傳播突破點

□ 陳俊俠

（作者是新華社國際部終審發稿人）

為提升中國媒體的國際影響力，有效觸達國外受眾，新華社法文專線近期在報道和調研上做了兩件事：其一是以“中國企業對非洲的貢獻”為主題，發了一組五篇大特稿；其二是以“中國新聞海外關注度”為主題，做了一次海外媒體用戶調查。這兩次嘗試都表明，隨著中國在國際上作用日益顯著，世界各國對中國新聞的關注度日益加強，國際媒體越來越喜歡刊登“中國故事”。

撓到受眾的“癢處”

近期，有西方媒體從自身利益出發，捏造不實之辭，稱中國企業在非洲犯有“掠奪資源”等“五宗罪”。對此，新華社法文專線精心策劃了五篇特稿加以批駁，選取“優勢互補的中非經濟合作”“投資不干涉內政”“中國帶動非洲企業發展”“中國企業成非洲人就業香餑餑”“中國在非企業熱心公益事業”這五個主題，通過講故事的報道方式宣傳中國在非企業，進而深入宣傳中國政府一貫奉行的和平共處、平等互利的對非政策。

這批稿件雖然是講述“中國企業在非洲”這一“非典型”的中國故事，卻獲得非洲媒體高度認可，好幾篇稿件都被非洲和歐洲10家以上媒體采用。其中，《投資不干涉內政——中資企業在非洲保持良好形象》一稿被塞內加爾通訊社全文轉發，多哥最重要報紙《新聞報》也以半個版的篇幅播發這篇稿件，該報還在頭版安排八分之一版的導讀。《中國伴隨非洲發展》這篇特稿也被剛果共和國最大報紙《布拉柴維爾快報》大篇幅采用，并在國際版安排導讀。

這批稿件之所以受歡迎，除主題吸引人外，還在于其寫作手法較符合當地人閱讀習慣——講述生動、有新鮮感、貼近當地民眾的故事。比如，《中資企業總把公益事業放心頭》這篇特稿講述了中石油在乍得援建一個天然氣管道項目時，為保護當地自然植被與生物資源，克服重重困難，改變管道作業途徑與方法，采取多種方式把施工對自然環境危害降到最低，看后令人感動。

再如，《中國伴隨非洲發展》這篇特稿講述一名馬達加斯加婦女從為中資企業打工學習經驗，到自主創業，再到擴大經營，最后成為一名成功的中國商品批發商的故事，闡明中資企業在非洲不僅“授人以魚”而且“授人以漁”的事實。這些都是與當地百姓民生緊密相關的事件，敘事中有對話，有數字，有對比，可讀性強，容易被當地受眾接受。

總結經驗，此次報道的成功在于撓到受眾的“癢處”，題材是外媒關心的，內容獨家，自然吸引眼球。

“中國故事”如何能深受外媒關注

在加強對非報道的同時，新華社法文專線還對海外媒體進行了一次調查，調查對象為法國《世界報》《論壇報》、喀麥隆《論壇報》《信使報》、摩洛哥《晨報》、多哥《新聞報》等六家主流報紙主要負責人，并抽樣調查了今年6月法國《世界報》刊登中國新聞和海外涉華新聞的數量、題材和體裁。

對上述調查進行分析，得出如下結論：

外媒對中國新聞及海外涉華新聞信息的關注度很高。83%的受訪媒體對中國新聞表示非常或比較感興趣，對中國國內新聞和海外涉華新聞都同樣關注。摩洛哥《晨報》主編特別指出，中國不僅是千年文明古國，也是國際舞臺上有影響力的參與者，中國為世界安全與和平做出的貢獻，以及為幫助發展中國家實現發展和進步理想給予的援助，值得人們關注這個國家。

在采用方面，所有外媒都表示經常采用中國新聞或海外涉華新聞，其中83%的受訪媒體表示經常采用新華社稿件，但每月采用10條稿件以上的媒體只有一半。對于采用原因，83%的受訪媒體選擇“題材受歡迎”，66%選擇“與本國有關聯”，33%選擇“兩國合作交往多”。而不采用的原因，受訪媒體的理由大多集中在“有效信息少”“宣傳口吻重”“不擅長寫故事”“與己無關”這四點上。

而對法國《世界報》所做抽樣調查則表明，該報幾乎每天都刊登一條中國新聞或海外涉華新聞，其中中國新聞和海外涉華新聞基本上各占一半。

作為世界知名媒體，法國《世界報》每天都刊登與中國有關的新聞，這說明海外主流媒體非常重視中國。上述調查顯示，中國媒體在對外傳播方面大有可為，其稿件是否被轉載的關鍵在于是否具有針對性、關聯度和貼近性。如果對敏感問題不回避，多擺事實，講故事，避免空泛的外交辭令，進而以理服人，中國媒體的對外傳播是有受眾的。

中國視角與國際視野

上述兩個例子表明，國外媒體，無論是非洲媒體還是歐洲媒體，對涉華新聞都相當關注。但現實情況是，中國媒體播發的新聞能引起外媒重視的依然不多，被轉載和采用者則更少，這極大限制了中國媒體國際傳播力和影響力。

在傳統上，中國媒體對外傳播主要強調兩方面內容：一是中國新聞“硬新聞”，也就是中國重大新聞；二是國際重大新聞，也就是純國際新聞的消息、特寫、綜述等。由此引發的問題是，在純中國新聞方面，不少外媒在中國駐有自己的記者和報道員，不會采用中國媒體的稿件；在純國際新聞方面，外媒總體實力遠勝中國媒體，它們報得又多、又好、又快，中國媒體播發的稿件還是被束之高閣。如何打破這種吃力不討好的局面，真正有效提高稿件采用率，提升中國媒體的國際影響力，是擺在中國媒體面前的一大課題和挑戰。

之所以會出現這種情況，一方面是因為中國媒體的傳播力在總體上遠不及海外知名媒體，沒有形成強大影響力；另一方面，我們沒有充分了解受眾需求，引不起他們的興趣。在信息爆炸年代，受眾注意力（而不是信息本身）成為一種稀缺資源，如果一個媒體想要獲得影響力，其傳播的信息必須首先符合受眾的關注點。外媒對中國媒體的關注點是什么？無疑是與該媒體所在地區和中國都有關、而他們自己又采訪不到的信息。新華社法文專線那組特稿的成功，就很好地證明了這一點。

隨著中國的日益強大，國際社會越來越關注中國在全球治理方面的舉措，越來越需要了解中國在一些具有全球影響的重大問題上（如氣候變化、金融危機治理等方面）的立場和對策，也越來越關心中國的發展對各自地區的推動作用。中國媒體是與中國相關新聞的權威發布機構，在這一點上我們具有外媒無法比擬的優勢。中國媒體只有依據自身特色，在其中某個領域——如“中非關系”和“中歐關系”——多做獨家新聞，要重視“中國視角”，而在報道中國新聞的時候，要有“國際視野”，才能樹立自己的品牌。也就是說，我們要更加重視新聞的貼近性。

“中國故事”推動傳播理念轉變

目前，“戰略傳播”逐漸成為西方國家對外傳播的流行模式。所謂“戰略傳播”，就是具有戰略高度的對外傳播，其特點是為達到某個戰略目的而有針對性地開展傳播活動，其方式是整合一國傳播資源使傳播活動更具有效性，其目的是為國家營造一個良好的國際發展環境。美國政府在解釋“戰略傳播”時強調，該體系有兩大突出特點，一是“將我們的話語、行動和目標受眾的意識協同一致”，二是通過“精心設計”的項目或活動與目標受眾進行溝通和接觸。對照西方經驗，中國媒介傳播理念亟待轉變。

2011年9月27日，在中非合作論壇框架下援建的馬里醫院是中國為非洲援助30所醫院中第一家正式建成并對外接診的。第22批中國援助馬里醫療隊于今年8月來到馬里，以其精湛醫術和高尚醫德贏得馬里當地群眾的廣泛贊譽。（王子正/攝）

上面提到的“中國在非洲的故事”之所以能成功，就是因為符合國外受眾需求，也符合“精心設計報道活動”的潮流，暗合戰略傳播理念。如果在報道中多一點動人的“中國故事”，少一點官方口吻的說教，則外媒會多一點轉載興趣，受眾會少一點抵觸情緒，中國媒體的對外傳播能力無疑會大大提高。

剛剛閉幕的中國共產黨第十七屆六中全會，為中國描繪了“文化強國”的宏偉藍圖。建設“文化強國”，不僅要苦練“文化內功”，也要強化“文化外功”——也就是加強對外傳播能力，尤其是新聞媒介的對外傳播能力。在“西強我弱”的國際傳播大環境下，中國媒體目前尚無法在各個領域與西方媒體全面抗衡，不妨先以講述“中國故事”來影響關注中國的受眾。