企業兩類公開信息對消費者購買意向的影響研究

劉佳剛

（中南大學 商學院，湖南 長沙 410083）＊

一、引 言

Bhattacharya和周延鳳的研究發現，企業社會責任對消費者購買意愿存在直接或者間接的影響［1，2］。Lu xueming and Bhalttacharya發現，正面的企業社會責任會影響顧客滿意度，從而提高了消費者的購買意愿［3］。以上研究均證實企業社會責任對消費者購買意向存在顯著影響。同樣，Webb研究證實，企業社會責任對消費者購買意向并不存在顯著的影響；相反，企業能力對消費者購買意向存在顯著的影響［4］。這說明企業社會責任和企業能力對消費者購買意向都可能存在影響。

Pullig的研究證實企業負面信息對消費者購買意向有負面的作用［5］。雙匯瘦肉精事件帶給雙匯企業的巨大市場沖擊，以及三聚氰安事件導致三鹿奶粉企業的倒閉，這都是企業負面信息對消費者購買意向造成重大影響的例子。以上都是分析企業負面信息對消費者購買意向的影響，并沒有研究企業正面信息對消費者購買意向的影響。

本文利用情景實驗法，主要研究消費者對企業社會責任和企業能力信息是否對消費者購買意向存在影響。本文的主要研究問題有：（1）企業能力和企業社會責任信息如何共同影響消費者購買意向。（2）企業形象和產品評價在這種影響機制中扮演什么樣的角色。

二、理論假設

1.企業兩類公開信息和企業形象的關系。Dacin和Brown在研究中發現，消費者對企業公開的信息會給予某些聯想，包括對企業的感知、情感和信念等內容。Dahlen和Lange進一步分析了一個品牌的負面信息對企業其它品牌印象的影響［7］。早期學者發現負面信息在消費者形成印象中占比要高于正面信息［6］。這些研究存在某些局限性，一方面沒有對企業公開信息進行分類；另一方面在分析正面公開信息對消費者形成企業印象中的作用沒有進行實證研究。

正面的企業能力信息會讓消費者聯想這個企業具有良好的綜合競爭能力，從而消費者會形成一個較好的企業形象；相反，負面的企業能力信息會讓消費者聯想這家企業不善經營，從而消費者會形成一個較差的企業形象。正面的企業社會責任信息會讓消費者聯想這家企業在經營中具有良好的社會道德和社會倫理，從而消費者會形成一個較好的企業印象；相反，負面的企業社會責任信息會讓消費者聯想這家企業唯利是圖，讓消費者形成一個較差的企業印象。因此，本文提出：

假設1：企業能力的正面（負面）信息會提高（降低）消費者對企業形象的評價。

假設2：企業社會責任的正面（負面）信息會提高（降低）消費者對企業形象的評價。

2.企業兩類公開信息和產品評價的關系。Cronin運用實驗研究方法測量了產品披露之前的消費者期望，發現消費者運用多種渠道信息作為產品的評價標準［10］。Sirdeshmukh在研究企業社會責任對消費者在產品評價效果時，發現正面企業社會責任可以提高消費者對產品的可信度［11］。Berens通過實驗研究方法，發現正面的企業社會責任聯想和企業能力聯想可以促使消費者對企業產品產生積極的情感［9］。消費者往往會利用企業公開信息對企業產品的優劣進行評價，從而能夠迅速形成消費行為決策。

正面的企業能力信息可以提高消費者對產品質量的信賴程度；相反，負面的企業能力信息會加大消費者對企業產品質量的擔心。正面的企業社會責任信息可以提高消費者對產品的認同度；相反，負面的企業社會責任使得消費者對產品存在厭惡感。因此，本文提出：

假設3：企業能力的正面（負面）公開信息會提高（降低）消費者對產品的評價。

假設4：企業社會責任的正面（負面）公開信息會提高（降低）消費者對產品的評價。

3.企業形象、產品評價和消費者購買意向的關系。有研究分析得出企業品牌形象在消費者行為決策中發揮了重要影響［12］。企業形象的差異性在很大程度上可以解釋消費者購買行為的差異性［13］。Sirdeshmuck在研究中發現，消費者對產品的感知價值的提高，會顯著影響消費者的購買意向［14］。Chaudhuri和Holbrook利用消費者對企業產品的評價作為自變量，指出消費者忠誠度會受產品評價的影響［15］。

消費者利用公開信息對企業形象的聯想會顯著影響消費者購買行為的情緒和態度。正面的企業形象可以提高消費者滿意度，從而刺激消費者購買欲望；相反，負面的企業形象會降低消費者滿意度，從而挫傷消費者購買欲望。如果產品感知價值超過了消費者的預期價值，則會顯著刺激消費者的消費信心，相反，如果消費者對產品感知價值偏低，則消費者會顯著減少消費的愿望。因此，本文提出：

假設5：正面（負面）企業形象會顯著刺激（降低）消費者購買意向。

假設6：正面（負面）產品評價會顯著刺激（降低）消費者購買意向。

4.企業兩類公開信息和消費者購買意向的關系。Luo和Bhattacharya在研究企業社會責任和客戶滿意度的關系時，得出正面的企業社會責任的企業能夠提高客戶的滿意度［3］。大量文獻研究表明，客戶滿意度的提升會刺激消費者進一步做出消費行為的決策。正面的企業社會責任會促使消費者提高產品的感知價值，或者因為消費者具有和企業一樣的社會責任道德而提高對企業產品的滿意度，這些都會顯著刺激消費者的購買意向；相反，負面的企業社會責任會令消費者產生沮喪甚至失望的情緒，消費者會針對這家企業產品做出謹慎性消費行為。因此，本文提出：

假設7：企業能力的正面（負面）信息會提高（降低）消費者購買意向。

假設8：企業社會責任的正面（負面）信息會提高（降低）消費者購買意向。

5.企業兩類公開信息交互作用。企業能力信息反映了企業生產功能性產品的基本能力，而企業社會責任信息反映了企業產品的精神屬性，屬于企業生產精神性產品的基本能力。按照需求理論，只有在正面的企業能力條件下，企業社會責任對消費者購買意向的影響才會表現得更加顯著。企業能力的公開信息體現了企業經營的綜合結果和競爭地位，而企業社會責任則體現了企業在經營中是否遵循了市場公平競爭原則，即不是以犧牲環境利益和其它相關者利益作為代價。在負面的企業能力的情景下，企業社會責任會作為關鍵因子影響消費者對企業產品的購買意向，即在負面企業能力信息的情景下，正面的企業社會責任信息會顯著降低消費者對企業的消極消費響應。因此，本文提出：

假設9：在正面的企業能力的條件下，正面的企業社會責任對消費者購買意向的促進作用要高于在負面的企業能力條件下。

假設10：在負面的企業能力的情景下，正面的企業社會責任對消費者購買意向的消極影響要小于在負面的企業社會責任條件下。

綜上所述，本文研究模型可參見圖1所示。

圖1 本文研究理論模型

三、研究方法

1.實驗設計。通過一個2（關于企業能力的公開信息：正面vs負面）×2（關于企業社會責任的公開信息：正面vs負面）的組間實驗來驗證企業公開信息對企業形象、產品評價和購買意向的影響，以及企業形象和產品評價在這種影響中的作用。

選擇以生產手機的虛擬企業作為研究背景，主要原因：一是手機屬于常規性消費產品，消費者對該類產品更具有消費的認同感和熟悉感；二是選擇虛擬企業而不是真實企業，主要是為了控制消費者已有感知對實驗結果的影響。

企業社會責任信息從正面和負面披露關于企業在公益事業捐款和吸納殘疾人就業方面的信息；企業能力信息從正面和負面披露關于企業在企業質量管理體系和企業綜合競爭地位方面的信息。

2.實驗過程。本實驗在課堂進行，由在讀碩士研究生、MBA和博士生參加，共計300人。將300個學生隨機分成4組，分別進行實驗。同時將實驗情景分成4類：第一類屬于正面的企業能力和正面的社會責任，第二類屬于正面的企業能力和負面的社會責任，第三類屬于負面的企業能力和正面的社會責任，第四類屬于負面的企業能力和負面的社會責任。

3.變量測量。企業社會責任測評項目參照Aupperle、Carroll和 Maignan、Ferrell的問卷測試的思路［25］。企業社會責任的三個測量條目分別是：“這家企業在支持公益慈善事業方面表現突出”；“這家企業熱衷救助弱勢群體”；“總的來說，這家企業具有很強的社會責任感”。

企業能力測評項目參照國內學者謝毅等人的問卷測試方法［21］。企業能力的三個測量條目分別是：“這家企業擁有嚴格的生產管理系統”；“這家企業產品質量管控能力不錯”；“總體而言，這家企業的企業能力突出”。

企業形象測評項目參照Dobni、Zinkhan和Keller的研究方法，同時結合國內學者蔣廉雄和盧泰宏的研究思路［18，22］。企業形象的三個測量條目分別是：“這家企業總體形象不錯”；“這家企業值得信賴”；“這家企業發展前景很好”。

產品評價測評項目參照Zeithaml和Bolton的研究方法［23］。產品評價的兩個測量條目分別是：“使用這家企業的產品我放心”；“這家企業的產品質量不會存在問題”。

消費者購買意向測評項目參照Patterson and Spring的研究方法［24］，購買意向的兩個測量條目分別是：“愿意購買這家企業的產品”；“這家企業的產品是我購買的第一選擇”。

上述所有變量均采用7點量表進行測量（1＝非常不同意，7＝非常同意）。

四、數據分析

1.信度分析。本文利用常用的Cronbachα系數來評估樣本的信度。測評項目和總體問卷的Cronbachα系數見表1所示。整個問卷的Cronbachα系數為0.894，這說明整個問卷的可靠性和穩定性都較好。各個因子的題項的Cronbachα系數都大于0.70以上，這說明各個因子的內部一致性理想。

表1 樣本測評的Cronbachα系數

2.效度分析。本文研究樣本為300份，測評題目共有14個，樣本量大于題目數的5倍，測評樣本量遠遠超過了理論樣本數量。使用SPSS17.0軟件對樣本進行KMO和Bartlett檢驗，其中KMO＝0.948，說明樣本充足率高，適合作因子分析，而Bartlett球度檢驗給出的相伴概率是0.000，小于顯著水平0.05，這說明本文的問卷設計和各項目的構建效度理想。

本文使用SPSS17.0軟件對樣本進行主成分分析，其中企業社會責任、企業能力、企業形象、產品評價的3個題項累計方差貢獻率為78.654%、81.763%、83.457%、84.151%，消費者購買意向的2個題項累計方差貢獻率為87.845%，這說明上述因子能夠解釋所有問卷的大部分信息。各個題項的因子載荷都大于0.7，這進一步說明各個因子的相關性較高，聚合效果理想。

本文使用SPSS17.0軟件對各個變量之間的相關性進行分析，結果顯示變量之間的相關系數最小值等于0.11，最大值等于0.36，沒有出現相關系數大于0.90以上的問題，這說明各變量之間存在顯著的區別，區別效度表現很理想。

3.數據的描述性分析。利用方差分析（ANOVA）的方法檢驗實驗操作的有效性，具體見表2所示。正面及負面的企業社會責任信息在正面的企業能力背景下的企業社會責任分別為5.34、5.42，同樣，負面的企業社會責任信息在正面及負面的企業能力背景下的企業社會責任分別為3.73、3.86。從表2可知，當企業能力和企業社會責任都為正面公開信息條件下，消費者購買意向為4.89，成為4組當中購買意向最高的一組。相反，在負面企業能力和負面企業社會責任背景下，企業面臨最低的購買意向3.72。在正面的企業能力背景下，消費者購買意向的均值為4.67，在負面的企業能力背景下，消費者購買意向的均值為3.91，這說明正面的企業能力背景下的購買意向要高于負面的企業能力背景。同樣，在正面的企業社會責任背景下，消費者購買意向的均值為4.50，在負面的企業社會責任背景下，消費者購買意向的均值為4.08，這意味著在正面的企業社會責任背景下的購買意向要高于負面的企業社會責任背景。正面的企業能力和負面的企業能力的兩者差額為0.72，而正面的企業社會責任和負面的企業社會責任的兩者差額為0.42，這說明企業能力信息對消費者購買意向的影響，要高于企業社會責任的影響。

綜上說明，企業能力和企業社會責任存在交互作用。在正面的企業能力情景下，消費者對企業社會責任存在正的心理預期，從而降低企業實際企業社會責任行為的效果；相反，在負面的企業能力情景下，消費者對企業社會責任存在較低的正的心理預期，從而會提高企業實際企業社會責任行為的效果。從表2中數據可知，消費者確實對企業能力存在基本的需求或者稱為所謂保健因素，這對消費者購買意向存在重大影響。企業社會責任屬于高級需求或者稱為激勵因素，這種因素只有在企業能力得到基本滿足的情景下，企業社會責任對消費者購買意向的影響才會表現得更顯著，這證實了假設9和假設10。

表2 組間各變量的描述性統計

五、實證結果

1.企業公開信息對消費者購買意向影響的路徑分析。企業公開信息對消費者購買意向的影響路徑，見表3所示。從表中可以看出，企業社會責任和企業能力對消費者購買意向存在直接作用，其中路經系數在P＝0.01水平下顯著，模型擬合度指標GFI＝0.93，RMSEA＝0.047，CFI＝0.94，這說明直接作用模型擬合度理想，這證實了假設7和假設8。如果在企業公開信息對消費者購買意向的直接作用模型中，引入企業形象和產品評價，則企業公開信息對消費者購買意向的模型不再顯著，其中路經系數在P＝0.05水平已經不顯著，模型擬合度指標GFI＝0.88，RMSEA＝0.062，CFI＝0.86，這說明引入企業形象和產品評價作為部分影響中介以后，模型的擬合度已經惡化。企業公開信息對消費者購買意向的影響采用完全中介作用模型后，表3顯示，路經系數在0.05水平下顯著，模型擬合度指標GFI＝0.92，RMSEA＝0.045，CFI＝0.94，這說明完全中介作用模型擬合度理想。

表3 結構方程模型間的比較

綜上分析可知，企業形象和產品評價在企業公開信息對消費者購買意向的影響中發揮完全中介作用。

2.假設檢驗。本文利用AMOS18軟件將企業公開信息對消費者購買意向的結構模型進行估計，實證結果見表4。

表4 企業公開信息對購買意向的結構方程模型

圖2 企業公開信息對消費者購買意向的完全中介作用模型

從實證結果可以看出：（1）企業能力和企業社會責任公開信息對企業形象都存在顯著的正作用，這和假設1和假設2一致，而且企業社會責任對企業形象的影響系數為0.40，超過了企業能力對企業形象的影響系數0.32，這表明企業社會責任信息對企業形象的影響大于企業能力信息對企業形象的影響。（2）企業能力和企業社會責任公開信息對產品評價都存在正影響，這與假設3和假設4一致，而且企業社會責任對產品評價的影響系數為0.15，小于企業能力對產品評價的影響系數0.46，這進一步表明企業能力信息對產品評價的影響，要高于企業社會責任信息對產品評價的影響。（3）企業形象和產品評價對消費者購買意向都存在顯著的正作用，這與假設5和假設6一致，而且產品評價對消費者購買意向的影響系數為0.37，超過了企業形象對消費者購買意向的影響系數0.23，這進一步表明產品評價對消費者購買意向的作用，要大于企業形象對消費者購買意向的作用。

六、結 論

（一）主要結論

本文在研究中得到了以下結論：

（1）企業公開信息對消費者購買意向存在顯著的影響。這說明正面的企業公開信息有利于提升消費者購買欲望；相反，則會降低消費者消費愿望。因此，企業必須注重對公開信息的管理，而且因為企業能力公開信息對消費者購買意向影響更大，企業更應該關注對企業能力公開信息的管理。一方面積極培育正面的企業公開信息，從而提高消費者購買欲望；另一方面針對一些負面的企業公開信息，采取相關措施給予挽救。

（2）企業公開信息對企業形象和產品評價存在顯著的影響。正面的企業公開信息有利于提升企業形象和對產品質量的評估水平；相反，則會嚴重損害消費者對企業形象的聯想和對產品質量的預期。因為企業社會責任信息對企業形象聯想作用要高于企業能力信息對企業形象的聯想，因此，企業可以重點關注正面企業社會責任信息的披露，從而保障有效提升企業正面的形象。同樣，因為消費者對產品質量的聯想更多受到企業能力信息的干擾，所以，企業應加強對企業能力信息的管理，有效穩定甚至提升消費者對企業產品的信心。

（3）企業形象和產品評價對消費者購買意向存在顯著的影響。企業在實踐經營管理中可以運用相關手段，構建企業良好的社會形象，這有利于企業提高市場份額；相反，一些不利于企業形象的事件，則會給企業營銷帶來負面影響，企業必須采取措施減少這種影響。同時，企業需要提高消費者對企業產品評價的水平，從而更好提升消費者的購買意向。

（4）企業公開信息對消費者購買意向影響存在不同的作用機制。實證結果表明，企業能力和企業社會責任對消費者購買意向的影響機制存在差異。企業能力對產品評價的路徑系數為0.46（P＜0.01），企業能力對企業形象的路徑系數為0.32（P＜0.01），這說明企業能力對產品評價的影響，要高于企業能力對企業形象的影響；相反，企業社會責任對產品評價的路徑系數為0.15（P＜0.01），企業社會責任對企業形象的路徑系數為0.40（P＜0.01），這說明企業社會責任對企業形象的影響，要高于對產品評價的影響。

上述證明企業能力主要利用產品評價作為中介，發揮對消費者購買意向的影響，而企業社會責任主要利用企業形象作為中介，發揮對消費者購買意向的影響。這說明企業應該對信息披露實施差異化管理。

（二）研究不足和展望

本文在研究中還存在以下不足：第一，實驗對象主要是高學歷群體，本文并沒有研究低學歷群體的消費行為，這些群體的消費行為和實驗對象的消費行為可能存在差異。第二，雖然在實驗中要求消費者采用匿名形式參加實驗，并且要求實驗對象給出自己真實的想法，但是實驗對象還是存在利用廉價投票行為彰顯個人關注社會利益的心理，這可能會影響實驗行為的真實性。第三，本文沒有分析消費者個體特征變量對這種影響機制的干擾作用，未來在這方面可以做出進一步的研究。

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