大型零售超市帕累托效應解析與客類營銷研究

張夢霞，劉 歡

(1.首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070;2.北京京客隆商業集團股份有限公司 客戶部，北京 100026)

一、帕累托效應法則對營銷管理的意義

帕累托效應 (Pareto Effect)揭示，從經濟學的角度看，20%的人口享有80%的財富，說明財富在社會人口的分配中呈現非均衡狀態，即所謂20/80法則或效應［1］。進一步地，這種非均衡特征可延伸至諸多特別呈現投入與產出之因果量比的方面，如廣告與盈利、客戶維護與市場回報、營銷預算與目標市場表現、管理成本與管理貢獻等。該法則的意義在于提示人們去積極地發現各種經濟現象中可能存在的量化的“投入/產出”規律性，并將決策與社會實踐活動緊密結合，提高產能效率。在市場營銷管理中，顧客是營銷管理的中心環節，顧客資產與企業盈利密切相關，如何有效地管理顧客資產是營銷管理的重要內容。顧客資產是顧客與企業交易活動生命周期內對企業的金錢價值［2］－［5］。Rust等［4］強調，營銷戰略必須聚焦并反射基于顧客總價值的對企業的未來回報。Gupta等［6］支持Rust的觀點并認為，顧客價值是顧客為企業盈利能力的總生命周期價值 (Customer Lifetime Value，CLV)。這當然是針對企業高價值顧客而言的。而Pareto理論在為企業顧客價值或資產管理方面做出了積極的貢獻。有學者認為，Pareto/NBD模型［7］是進行顧客價值之生命周期管理的強有力工具，并基于顧客與企業交易的歷史數據利用該模型預測顧客對企業的未來貢獻［8］－［11］。但是，無論是從企業當期還是長期營銷管理的角度看，毋庸置疑，把握好帕累托效應法則，是做好長期客戶價值戰略管理的基礎。然而，在不同的行業或領域，帕累托效應卻呈現出差異化特征，換言之，行業或領域不同，該比值也不同。因此，當應用帕累托效應指導營銷管理實踐時，必須首先探索并明確所在行業或領域的帕累托效應比值，進而保證能夠在基于市場回報規律的前提下進行有效的營銷管理決策。

ABC分類法 (Activity Based Classification)又稱帕累托曲線［12］，該曲線揭示，若按照企業的利潤額對顧客進行市場細分，則企業80%的利潤額來自于占市場規模20%的A類顧客，另外20%的利潤來自于其余占市場規模70%的B類顧客，最后占市場規模10%的C類顧客不會為企業帶來利潤，反之，他們還是負毛利的創造者，會降低企業的盈利水平 (如圖1所示)。ABC分類法的重點在于啟示企業要具備優化配置營銷資源的戰略思維。具體而言，將重要營銷資源配置于A類顧客，對B類顧客采取保持或適當減少資源投入的戰略，放棄對C類顧客的資源投入。

圖1 ABC分類曲線圖

二、CPM理論與超市客類營銷

1.CPM理論

Rust等于2001年提出了顧客金字塔模型(Customer Pyramid Model，CPM)理論［4］。CPM理論是對帕累托效應20/80法則在市場營銷學細分理論中的進一步解釋。該理論揭示，根據企業從不同細分市場顧客那里獲得的不同經濟效益，依盈利能力從高到低將顧客可劃分為兩個不同的層級，即黃金層級和鋼鐵層級。

CPM理論強調，根據顧客盈利能力的差異為企業尋找具備最高盈利能力的顧客群。這里，顧客群按盈利能力分層排列，盈利能力強的顧客群位于顧客金字塔模型的頂部，盈利能力差的顧客群層級位于顧客金字塔模型的底部。企業會把優質資源配置到盈利能力產出最高的顧客群，這種方法啟示企業，從戰略發展的角度，在時間軸上長期連續地跟蹤各個顧客細分市場的營銷成本和績效，將營銷戰略管理行為與反映在企業財務報表中的市場績效指標掛鉤，以顧客績效為細分變量，動態地調整細分市場結構，進而實現動態的且漸進式的營銷績效管理。當然，這里也提示我們，如果能夠準確地量化財務報表中的市場績效指標，包括顧客對品牌價值的貢獻之類的戰略性優勢指標，這種營銷管理將變得更加有效。

根據顧客盈利能力進行市場細分，是通過識別一個新的潛在的顧客群對其進行預期盈利能力推測進而伴隨相應的營銷活動進行的。為了更深入地認識顧客群，CPM理論中的顧客金字塔在企業營銷管理中又被進一步細化，進行多層級劃分［13］。這里，顧客金字塔依照顧客對企業的盈利能力貢獻進行了四個層級的劃分，即鉑金層、黃金層、鋼鐵層和重鉛層，其中，鉑金層的顧客群為企業創造了80%的利潤額，黃金層、鋼鐵層和重鉛層的顧客群累計為企業創造了20%的利潤額。

該顧客金字塔的四個層級具有如下特征:(1)鉑金層。鉑金層的顧客群集中在金字塔的頂部，這個層級的顧客一般為最高盈利能力顧客群，他們是企業品牌的忠誠顧客群，這部分顧客一般占到顧客總數的20%，卻為企業創造了80%的價值。(2)黃金層。黃金層的顧客群集中在金字塔中鉑金層的臨界下方，這個層級的顧客在為企業提供較高利潤額的同時，也會在不同的企業之間選擇消費，具有企業品牌移情性特征。(3)鋼鐵層。鋼鐵層的顧客群占全部顧客總數的比重較大，這個層級的顧客群盈利能力較差，表現為對企業品牌的不忠誠，關注商品價格折扣，熱衷促銷活動，這部分為數眾多的顧客耗費了企業大量的營銷資源。(4)重鉛層。重鉛層的顧客群集中在金字塔的最底部，這個層級的顧客群不僅不能為企業創造價值，甚至還會制造負毛利，無從談及企業品牌忠誠，屬問題型顧客，是企業無需耗費資源的一類顧客群。當企業需要清倉、以價格導向清理瘦狗型業務時，他們應該是較好的合作伙伴。

2.超市客類營銷管理的特點

超市客類營銷管理是零售超市企業中一個專門進行營銷管理的顧客信息架構。它以超市企業既定的營銷目標為中心，基于大量的顧客信息對顧客進行篩選和分類，借助該信息系統為不同顧客群提供適宜的差異化服務。一般地，客類營銷管理的基礎是對顧客的分層或分類。文獻研究顯示，一般的客類營銷管理主要包含兩個維度:其一，企業利潤和價值驅動;其二，客戶價值驅動。關于第一個維度，Reichheld和Schefter［14］認為，有價值的顧客群會對企業成長起到關鍵性作用。企業要時刻關注那些高盈利性的、高價值的、高忠誠度的顧客群。Marco和Hofstede［15］認為，企業經營的首要任務是選擇正確的顧客或有價值的顧客，因為最大宗的市場交易和最大額的銷售利潤往往來自于規模相對較小的顧客群。關于第二個維度，我們可以從20世紀90年代初消費品供應過剩的市場狀況略見一斑。事實上，供過于求的市場狀況使得企業一方面從大流通轉向對代理商的渠道分類，進行與渠道商的有選擇性合作;另一方面又對終端消費者進行分類，有針對性地推廣產品，降低營銷成本，并提高自身針對零售商的談判主動權。于是，零售商必須順應大趨勢開始進行顧客分類，貼近顧客，分析顧客，以保持供應鏈上的終端優勢。從這個意義上看，客類營銷管理既包括對渠道商特別是零售商的分類，也包括對終端消費者的分類，其目的是提供差異化服務，降低營銷成本，提高營銷效能。在零售超市企業，客類營銷管理主要涉及對最終顧客的層級劃分和營銷策略的制定、實施及控制。

CPM理論為有效的超市客類營銷管理提供了很好的思維邏輯和應用工具。在這里，超市客類營銷管理涉及超市企業各層級顧客群的營銷活動，顧客層級不同，營銷管理策略也不同。因此，企業能夠通過不同的營銷方案的制定，吸引、保持、提升企業認為最有價值的顧客群，提高營銷效能。所以這也是一種超市精準營銷模式。

上述分析顯示，零售超市企業以較低成本獲取高額利潤的目標可以通過基于CPM的客類營銷管理實現。但是，其基礎是能夠準確地把握中國零售超市企業的CPM層次特征及其盈利率分布，也就是要回答中國零售超市企業的帕累托效應法則是什么，這正是下面實證分析的目標。

三、實證分析

1.樣本和數據

本文研究數據采集于某大型零售超市三個月的會員顧客數據。數據包括會員卡號、銷售額、毛利額、實現毛利率、消費頻次、周消費額和周消費頻次等變量。樣本規模為62 021人。樣本的人口統計特征顯示，樣本代表性好。

2.顧客分類標準

本文采用數據挖掘和描述性統計分析方法進行實證研究。數據庫記錄了62 021個樣本顧客消費金額和銷售利潤額。顧客分類標準按照帕累托法則選取，即創造80%利潤額的顧客群屬鉑金顧客層級，其余20%利潤額對應的顧客群被平均劃分為四個層級，依人數寡眾分別命名為黃金層、鋼鐵1層、鋼鐵2層和重鉛層。本文將鋼鐵層級分為1層和2層是由于這一層級的顧客為數最多。

3.數據分析

(1)利潤額和銷售額貢獻分析

基于利潤額貢獻的顧客分層情況如表1所示，基于銷售額貢獻的顧客分層情況如表2所示。本文對表1和表2進行綜合分析，得到如下結論:

第一，每個層級的顧客毛利率存在差異，鉑金層與重鉛層毛利率相差接近10.00%;重鉛層顧客數量是鉑金層顧客數量的2.00倍;在單位顧客周銷費額指標中，鉑金層是重鉛層的14.00倍，說明重鉛層顧客占比大，但盈利水平差。

第二，鉑金層顧客有14 912人，占顧客總數的24.04%，三個月人均實現銷售額1 715元，利潤額區間在77元以上。鉑金層顧客每周購買頻次為1.23次，是最高購買頻次的顧客群，是平均頻次的2.40倍，但在周末購買頻次上卻是最低的顧客群，說明這類顧客以上班族為主。

第三，黃金層顧客有3 373人，占顧客總數的5.44%，三個月人均實現銷售額517元，他們的利潤額區間在60—77元。黃金層顧客每周購買頻次為0.60次，顧客周末購買頻次占比為47.87%，在顧客分類各層級中較低。可以看出，黃金層顧客不習慣在周末進行購物，以上班族為主，這類顧客群對促銷品關注。

第四，鋼鐵層顧客分為鋼鐵1層和鋼鐵2層，共計10 717人，占顧客總數的17.28%，三個月人均實現銷售額339元，他們的利潤額區間在29—60元。鋼鐵層顧客無論在平日還是在周末的購買頻次都是居中的。

第五，重鉛層顧客有33 019人，占顧客總數的53.24%，占比很大，這層顧客銷售額為394.49萬元，占銷售額的11.29%，三個月人均實現銷售119元，但利潤額小于29元。其中1 740人的利潤額是負值，占顧客總數的2.80%，他們只購買門店的大力度促銷商品，為門店創造不了利潤。過低的利潤是這部分顧客的顯著特征，他們只關注特價和負毛利促銷商品，是消耗 企業資源的顧客群。

表1 利潤額貢獻客類統計表

表2 銷售額貢獻客類統計表

從利潤額顧客金字塔結構比率可以看出，24%的顧客創造了80%的利潤額，在顧客分類中，各層的毛利率變化較大，其中重鉛層顧客毛利率與鉑金層顧客毛利率相差近10%，是企業利潤損耗層。各層級顧客的周末購買頻次和周末購買金額比率均不到50%，也說明了針對周末開展的促銷活動是無效的，應盡量避免。由于黃金層和鋼鐵層顧客毛利率相差接近1%，所以將鋼鐵層顧客向黃金層顧客轉移，可以有效提升門店盈利水平。

(2)銷售額/廣告成本分析

基于銷售額/廣告成本進行的客類分析如表3所示。

表3 銷售額/廣告成本客類統計表

據抽樣區間即三個月的歷史資料統計，超市共印制會員廣告65 000份，每份成本0.50元，廣告總成本為32 500元。零售商每周分發5 000份廣告，共支出廣告費用2 500元。基于表3我們獲得兩個結論:

第一，每周只有4 772名顧客光顧，這樣，零售商每周浪費228份廣告，無效成本為114元。以此推算，每年將浪費11 856份廣告，無效成本為5 928元。

第二，對低消費顧客 (重鉛層)發放廣告時，廣告成本為1 008元，占重鉛層顧客銷售額134 738元的0.75%，而對高消費顧客 (鉑金層)發放廣告時，廣告成本為674元，占鉑金類顧客銷售額2 147 077元的0.03%。

上述分析說明，廣告成本每周額外支出113元，全年廣告成本額外支出近6 000元。零售商為重鉛層顧客支出的廣告成本是鉑金層顧客該數值的25倍。鉑金層和黃金層顧客數量較少，銷售額較大，但廣告成本支出較小;鋼鐵層和重鉛層顧客數量較大，銷售額較小，廣告成本支出較大。圖2是對如何在不同顧客層中合理地分配廣告資源的圖示方法。它說明，零售企業應將廣告更多地向鉑金層、黃金層顧客傾斜。由于鋼鐵層和重鉛層顧客企業銷售額貢獻水平較低，因此要控制和縮減在這類顧客層的廣告投入。這是零售商提高投資回報率的有效方法。

圖2 客類層次與利潤額、銷售額、廣告成本的分布關系

四、結論與建議

本文利用2010年一個常規季度時間段進行了中國大型零售賣場帕累托效應測試。研究結果顯示，中國大型零售賣場帕累托效應表現出24/80利潤效應，即24%的顧客為大型零售賣場創造了80%的利潤。對銷售額貢獻，帕累托比值為28/80。從廣告成本與銷售額占比看，呈現逆帕累托效應為28/0.03。客類目標市場營銷是建立在顧客分類基礎上的營銷，帕累托效應在大型零售行業的表現為有效的客類營銷管理提供了廣泛的指導作用。從具體的客類營銷管理考慮，本文提出如下建議:

第一，鉑金層顧客策略。這類顧客是企業利潤額的主要貢獻力量，維護和提升該層級顧客的客戶忠誠非常重要。零售企業可從顧客滿意度和歸屬感做起，開展DM直投業務和新品短信提醒業務，通過購物籃分析了解顧客經常購買的產品及組合，開發適合這一層級顧客需求的商品。

第二，黃金層顧客策略。這類顧客是基本穩定型顧客類別，他們關注零售商的產品和價格，企業忠誠度較高，零售企業要維護這個層級的規模，與供應商進行針對性的品類分析，在不損失企業利潤的情況下通過產品營銷提升這部分顧客的購買附加值，如關聯購買、商品買贈和滿額獎勵等。

第三，鋼鐵層顧客策略。這類顧客是零售商潛在顧客類別，重點是要將這類顧客向上一層級推進，要利用在不同品類和商品之間的促銷活動來推動這類顧客群的企業品牌歸屬感和購買興趣。進行購物籃分析，避免同一購物籃內的商品同時進行價格促銷，使顧客在滿意的同時不損失企業的雙重利潤。

第四，重鉛層顧客策略。這類顧客是企業銷售額占比小、利潤額損失大的層級。針對此類顧客可以通過改變營銷方式來促使他們向上一層級發展，如消費滿額送積分、積分達到一定分值換購其他經常購買的商品，通過改變商品結構及價格體系，放棄一些負價值顧客。

總之，有效的客類營銷管理在于找到高價值顧客群展開營銷活動，體現目標市場戰略的科學管理理性。建議在未來的研究中進行基于時間序列的更全面的客類數據統計和分析，因為季節性商品的特殊性、不同時間段購買行為的差異性、各類促銷活動的影響和自有品牌的客戶偏好等因素，均會對帕累托效應規律產生影響。

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