體育產品經營促銷決策選擇分析

劉亞淵、布光、闞學穎/文

(作者：劉亞淵，單位：華北電力大學科技學院；布光，單位：河北農業大學體工部；闞學穎，單位：河北遷安市木廠口鎮中心完全小學）

如同人體不可缺肢一樣，體育經營不可缺少促銷手段。即使體育經營單位的體育產品質量上乘，價格合理，然而若促銷不力，體育消費者就不能更好地認識或理解其體育商品，體育消費者對體育商品的陌生或冷淡，意味著體育經營單位已做的種種努力將前功盡棄。因此，體育經營單位必須重視對促銷手段的研究。

體育經營促銷的含義及作用

（一）體育經營促銷的含義

促銷，即促進銷售，是指體育經營單位在其經營活動中，通過人員或非人員的方法傳播體育商品信息。體育經營促銷，是指在體育市場中營銷人員通過各種渠道有針對性地向體育消費者傳遞體育商品或服務的信息，激發他們的欲望和興趣，喚起需求，以實現購買行為，或以提高聲譽為目的的經營活動。

（二）體育經營促銷的作用

促銷是體育經營單位整體營銷活動不可缺少的組成部分，具有不可忽視的作用。

1. 傳遞信息，溝通渠道

現代市場營銷貫穿著復雜的信息溝通系統，整個營銷過程是商流、物流和信息流的有機結合過程，而信息流是商流和物流的前導。促銷的實質就是通過信息傳遞，一方面將體育經營單位體育商品的性能、特點與作用及可以提供的服務等信息傳遞給體育消費者，引起其注意，調動其購買；另一方面及時了解體育消費者和協作者對體育商品的看法和意見，迅速解決體育經營中的問題，從而密切體育經營單位經營者和體育消費者之間的關系，加強分銷渠道各環節間的協作，加速體育商品的流通。

2. 誘導需求，擴大銷售

體育消費者的購買行為通常具有可誘導性，促銷的落腳點是誘導需求，喚起體育消費者對體育經營單位及其體育商品的好感。當一種體育商品滯銷時，體育經營單位通過促銷策略去改變需求，甚至可創造出新的需求，從而延緩體育商品的市場壽命。

3. 突出特點，強化優勢

體育產品競爭是現代體育經營單位爭奪體育消費者的焦點。當競爭激烈時，體育經營單位可通過促銷，突出其體育產品的特點，宣傳其體育產品與其他體育產品的差異，強調能給體育消費者帶來的獨特利益等，促使體育消費者偏愛本單位的體育產品，從而有利于加強體育經營單位在體育市場競爭中的優勢。

4. 提高聲譽，鞏固市場

體育經營單位的形象和聲譽是一種無形資產，直接影響其體育產品銷售。體育經營單位聲譽不佳，會使體育經營單位銷售量滑坡，導致其體育市場地位的不穩定。通過促銷，可以提高體育經營單位聲譽，美化體育經營單位形象，從而穩定其體育市場的占有率，鞏固其體育產品的體育市場地位。

體育經營促銷組合的內容與選擇

（一）體育經營促銷組合的內容

所謂體育經營促銷組合是指體育經營單位在體育市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等促銷手段的綜合運用。體育經營促銷組合包括推的策略和拉的策略兩個方面。促銷組合運用的好壞，關系到體育經營單位的體育產品能否順利流轉到體育消費者手中，關系到體育經營單位經營活動的成敗。

1. 人員推銷

人員推銷是指推銷人員通過與體育消費者的人際接觸，以勸說的方式直接向體育消費者推銷體育產品或體育服務的活動。它是為建立、發展和保持一種以相互有利的交易關系為目的的人們之間面對面的關系。與廣告、營業推廣、公共關系等非人員推銷相比，人員推銷很有特點：一是推銷人員與目標體育消費者直接聯系，面對面洽談。二是人員推銷往往可促成即時購買，這是廣告不能相比的。三是人員推銷可促進體育經營單位與體育消費者從純粹的買賣關系發展到友誼關系。四是把宣傳、銷售、服務綜合在一起，方便了體育消費者，增強了體育消費者對體育經營單位的信任和依賴。五是在推銷的同時，可進行市場調查、預測、信息反饋等工作，為體育經營單位制訂長遠計劃奠定了基礎。

2. 廣告

廣告是指由特定的廣告主，有償使用一定的媒體，針對目標體育消費者傳播商品或勞務信息的促銷行為。體育經營單位可以借助于報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體來傳遞本單位所提供的體育商品信息，以此吸引體育消費者的注意。

3. 營業推廣

營業推廣，又稱銷售促進，是指人員推銷、廣告和公共關系營銷以外的用以激發體育消費者購買和促進經營效益的促銷方式。這種方式常用于體育實物產品的營銷。對體育消費者營業推廣的方式有：折價券促銷、產品成列和演示促銷、有獎銷售、贈送禮品、免費贈送產品資料等。

4. 公共關系

公共關系是一個組織與公眾之間為了增進信任和了解而進行的各種交往的總稱。具體說，就是一個企業為樹立良好的信譽，創造良好的社會環境，在各方面取得公眾的信任和支持，而采取的一系列措施和行動。公共關系的主要內容有：一是主動消除社會對體育經營單位的不滿情緒；二是使本單位的職工自覺宣傳本單位的優點；三是積極創造條件，通過報紙、雜志、電臺、電視等進行非廣告的新聞宣傳；四是遵紀守法，模范執行國家政策。

綜上所述，廣告、人員推廣、營業推廣及公共關系這四種主要促銷方式各有特點，如表1所示。

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（二）體育經營促銷組合的選擇

促銷組合的選擇是指在各種不同的促銷組合中確定最佳組合的策略。最佳組合策略的確定應當根據促銷目標要求、體育經營單位與體育市場狀況等，合理選擇，有機搭配，形成整體的促銷組合。

1. 促銷費用

在促銷方面應投入多少費用，往往使體育經營單位難以決策。促銷媒體不同，費用差異很大，然而，最佳促銷組合費用最高。體育經營單位應全面衡量、綜合比較，使促銷費用發揮出最大效用。不同媒體的收費不同，電視、電臺不同的時段，報紙、雜志、網絡不同的類型、不同的發行量收費是不同的。

2. 體育產品類別

體育產品類別不同，購買差異就很大，不同類別的體育產品應采取相應的促銷策略。購置時，一般要經過研究、磋商、審批等手續。因此，應以人員推銷為主，配合廣告與公共關系。而小型的運動器材主要是為體育消費者個人或家庭從事體育活動服務的，具有面廣量大的特征，故應以廣告宣傳為主，結合營業推廣，輔之以人員推銷和公共關系。

3. 體育產品生命周期

體育經營單位應根據體育產品生命周期不同階段的特點，選擇不同的促銷組合(參見表2)。

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在投入期，體育產品初上市，鮮為人知，體育經營單位應加強廣告宣傳，配合營業推廣等方式刺激購買。在成長期，廣告依然是主要的宣傳方式，但人員推銷的使用要增強。尤其對于健身器材等這類體育產品，此階段有條件的體育經營單位可結合營業推廣和公共關系等方式。在成熟期，體育市場競爭日益激烈，體育經營單位可適當減少促銷費用，集中有限的促銷費用，做好防御性廣告，突出體育經營單位的聲譽，顯示體育產品的魅力，穩固和擴展體育市場。體育產品進入衰退期，體育經營單位應以營業推廣為主，輔之以提醒式廣告，此階段的促銷費用不宜過多。

4. 體育市場狀況

規模小且相對集中的體育市場(團體票、團體會員、球迷協會等)，應突出人員推銷策略；范圍廣且較分散的體育市場(散客)，則應多采用廣告、公共關系及營業推廣。此外，體育經營單位應考慮體育市場競爭狀況，根據自身與對手的實力分析和比較，選擇針鋒相對的促銷方式或避其鋒芒的促銷組合。