提高網絡團購網站粘性的探討

高志堅

(蘇州經貿職業技術學院，江蘇蘇州215009)

自2010年3月美國GROUPON公司的商業模式被成功引入中國后，網絡團購迅速被國內網民所接受，市場迅速壯大，發展速度驚人。2010年網絡團購的市場規模達到14.5億元，網絡團購用戶規模迅速增長到0.5億人，占中國網民的12.0%，至2011年8月，全國團購網站總量達到5039家，總銷量3497.4萬份，總銷售額突破12.5億元。然而至2011年9月底在“千團大戰”的激烈競爭下全國范圍內1027家團購網站迅速關閉，并退出團購市場。要想在網絡團購行業中占有一席之地，必須腳踏實地，具備過硬實力，提高團購網站用戶粘度顯得尤為重要。

一、團購網概況

1.網絡團購

所謂網絡團購是指通過網絡平臺，將有相同需求和購買意愿的消費者組織起來，形成較大數量的購買訂單，集體購買，享受集團采購價，共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。

網絡團購的形式主要有三種，即由消費者在自身溝通中結成消費團體自發形成的網絡團購，由專業從事團購的公司、網站或個人(統稱第三方)組織發起而形成的網絡團購，由銷售商組織主動對接消費者而發起形成的網絡團購。

2.網絡團購的優勢

(1)成本低廉，量大價優

網絡團購最核心的優勢就是價格優勢。首先它本身就是網絡購物，由于無需承擔房租、稅收等，價格固然比市面上便宜許多。其次，團購實質相當于批發，團購價格相當于產品的批發價格。根據薄利多銷、量大價優的原則，商家可以給出低于零售價格的團購折扣。通過網絡團購，可以將被動的分散購買變成主動的大宗購買，有效降低消費者的交易成本。因此，消費者通過網絡團購往往享受到的是最優惠的價格。

(2)方便挑選，節省時間

網絡擁有海量信息，搜索技術更使其優勢展現無疑。如果在實體店看中一樣商品，想比較它的價格和品種，必須得親自跑很多家商店，費時費力，最后獲得的信息也不一定全面。而網絡團購不僅可以貨比三家，更能夠貨比百家，其打破了現實購物時必須親臨商場的局限，足不出戶就可以查看團民感興趣的產品，對比價格和質量，有更大的選擇空間，還為消費者節省了大量時間。

網絡團購打破了地域的限制，無論顧客在什么地區，都一樣能享有網絡提供的商品資源，有機會買到在本地市場難覓的商品?，F代人都講求效率，隨著現代物流的發展，網絡團購變得更加方便快捷。通過物流公司，在網上買的東西用不了多長時間就會送到消費者手中。

二、網站粘性

粘性在經濟學中通常是指商品價格的不易變動性。在網絡經濟學中，粘性是一個網站或網站群對瀏覽用戶的吸引度并由此建立起用戶對網站或網站群的忠誠度。

粘性是網站的一種屬性，用于描述網站吸引與保留訪問者，并延長其停留時間的能力。從訪問者角度理解，網站粘性與客戶忠誠度含義相仿，粘性是一種維持訪問者在長時期內多次返回的無形能力。

網站粘性主要受網站屬性和訪問者兩個方面的因素影響。其中網站屬性包括產品特征、服務特征、網站信息內容和網站整體環境等，這些因素對網站的粘性都會產生直接影響。同時訪問者的年齡、性別、職業、教育程度等，決定了訪問者的網絡使用習慣，從而影響著訪問者轉換到類似其他網站的成本，會增強網站粘性。

三、網絡團購網站的發展現狀及原因

網絡團購開辟了電子商務的新時代。雖然團購網發展迅猛，但是從目前來看，用戶對團購網站關注度不高，“回頭率”不是很高，表現出網絡團購網站對用戶的粘性不足。

根據艾瑞咨詢的調研數據，可以發現近半數的團購老用戶，一周內關注團購信息的次數為1～2次，較團購新用戶雖然高出11.6個百分點，但幾乎每天都關注團購的老用戶比新用戶低23.1個百分點。團購網站具有媒體的屬性，不僅是用戶購買高性價比商品的渠道，也是用戶獲取生活服務資訊的媒介之一，用戶的關注度對提升團購網站媒體價值具有重要意義。

圖1 2010年中國網絡團購用戶的關注度:老用戶VS新用戶

網絡團購用戶對網絡團購網站粘性不足的原因大致可以歸結為以下幾個方面:

1.盲目跟從，缺乏個性

在網絡團購迅猛發展的過程中，很多網絡團購網站跟風而上，照搬Groupon模式，千篇一律，缺乏自己的特色，有清晰定位的不多。這些國內團購網站的頁面驚人地相似，除了頁面背景不一樣外，功能模塊、團購商品幾乎一模一樣。眾多同質的團購網站同時存在，這對消費者而言意義并不大，難以吸引消費者的注意。

2.市場混亂，信息不全

網絡團購以靈活便捷、價格優惠等巨大優勢，吸引著眾多消費者參與，但是目前網絡團購市場行業管理缺位，國內團購網站魚龍混雜、良莠不齊，市場比較混亂，欺騙消費者的現象非常多。一些服務水平低劣、實力不足的網站對消費者的利益造成損害。此外，一些團購網站的信息不夠全面，甚至出現網站信息與實際不符的現象，商家不能兌現對產品質量的承諾，經常發生團購的產品與心里預期的產品存在很大的差異等現象，嚴重欺騙了消費者，致使消費者對團購網站不信任。

3.互動不強，交流不足

團購網站普遍缺少供用戶、商家交流的平臺，導致顧客不能及時與商家進行溝通、問題不能及時得到解決。網絡團購用戶缺少相互之間的交流以及溝通渠道，對團購網站經營者提供的服務不能進行有效的評議、監督，不利于團購用戶在參團之前進行決策，加上維權相當困難，從而引起網絡團購網站對用戶的粘性不足。

四、提高團購網站用戶粘性的對策

1.選擇優質產品提供商，完善售后服務

選擇優質產品的提供商，一方面有助于提高網站的競爭力;另一方面有助于帶來更多的“回頭客”，使顧客對網站產生依賴性。選擇優質產品提供商，能從源頭上減少未來售后服務的難題。網站經營者應尊重團購用戶的需求，切實代表團購用戶的利益與供應商談判，消費者對產品的質量、價格具有知情權，理性的消費者看重的是團購的絕對價格而不是折扣率。應采用制度制約的形式杜絕員工為了個人的利益而串通供應商來欺騙團購用戶。

售后服務是一次營銷的最后過程，也是再營銷的開始，它是一個長期的過程。良好的售后服務是對消費者權益的保障，有利于在團購網和消費者之間營造良好的買賣關系，有助于與客戶進一步增進感情、為下一步合作打下基礎。因此要想提高團購網的粘性必須完善售后服務。不但要解答用戶的疑問，聽取用戶的意見和建議，還要尊重和理解客戶，站在用戶的立場思考問題，真實地代表用戶去進行維權，做用戶的利益代表者。

2.勇于創新，創辦個性化團購網站

要想在激烈的團購網站競爭中立于不敗之地，就必須勇于創新。如拉手網采取Groupon+Foursquare的模式發展迅速。Groupon平臺是傳統意義上的團購模式，Foursquare平臺則是應用于智能手機操作系統，用戶可以通過手機隨時享受團購網站提供的消費信息服務。

團購網站首先應有明確的定位，選擇特定的用戶群，以人性化關懷來贏取團購用戶的長期關注。團購網站必須針對所選擇的用戶群的需求特征來考慮產品的選擇和網站內容、附加價值的增加，細分市場同樣可以擁有一片屬于自己的天地。

3.積極舉辦活動，提高團購網站的互動性

網絡團購網站的線上線下活動應齊頭并進，與用戶進行深入的互動，以真實的利益吸引團購用戶。線上活動可以增進用戶對團購網站的體驗，有效地拓展新用戶，增強老用戶對平臺的粘性。線下活動能夠有效地吸引眼球，吸引大眾的關注，增大平臺的關注率。

團購網站應建立點評系統，做好口碑營銷。點評是口碑建立的起點，對于團購網站而言，一套完美的點評系統是團購品牌的成功保障。點評是對商家信用的評價依據，好的點評能為商家留住老客戶同時帶來更多的新客戶。點評是一種監督，也是一種市場調查，是團購網站未來改進服務的準繩和方向。

4.制定行業規范，誠信經營

誠信和安全仍是制約網絡購物和影響用戶選擇購物網站的主要因素。所以，解決信用安全問題，是提高團購網站用戶粘度的重要策略。針對網絡團購市場屢曝侵害消費者權益事件的現象，有關部門必須制定相應的行業規范，如考察團購網站經營企業的工商登記記錄，對其存在的真實性進行核準;考察其交易記錄、交易規模、客服能力等。作為商家必須做到誠信經營，必須兌現對產品質量的承諾，在團購網站上發布的產品信息必須與實際相符。只有以誠信為本，產品才能在廣大消費者心中扎根，團購網站才能根深葉茂。

［1］艾瑞報告．提升用戶關注度，團購網站需完善網站 內 容 ［R］．2010，http://ec．iresearch．cn/html/122368.shtml.

［2］肖明華．我國B2C電子商務網站粘度策略分析［J］．商業研究，2009(4)．

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