體育媒體產業化中的體育文化傳播

彭 文

體育媒體作為體育文化產業的重要組成部分之一，在發展的過程中既要立足于產業謀發展，通過市場化運作創造體育媒體的經濟價值，同時又要面向受眾積極傳播體育文化，只有實現兩者的統籌兼顧，才能使體育媒體在產業發展與體育文化傳播的良性互動中健康發展。

體育媒體是指從體育活動、事件、人物中擷取素材，制作成文字、符號和影像產品并加以傳播和銷售的機構[1]。當前體育媒體的產業化發展業已成為諸多體育媒體求大求強、求生存謀發展的重要目標，在此過程中，體育媒體與市場聯姻，充分開發體育運動項目或體育運動員的市場價值，通過媒介傳播的形式在體育產業中分得一份羹，從而使得體育媒體成為體育產業不可或缺的一部分。

第一，體育文化傳播是體育媒體存在的基礎。媒體是信息傳播的媒介，作為傳播體育信息的媒介，體育媒體責無旁貸地需要將體育文化傳播作為其基本功能。一方面，體育文化融于體育現象與體育生活之中，無論是競技體育文化還是休閑體育文化都不能脫離具體的運動項目和體育活動而獨立存在，因此體育媒體傳播體育信息的過程中不可避免地在同時傳播著體育文化。另一方面，體育文化是體育生活和活動的升華，任何一項體育運動都是在該項體育運動規則的指導下而融入了競爭拼搏、團隊奉獻、自我超越、強身健體等文化內涵，從而彰顯出該項體育活動或項目的內在價值。因此體育傳播的本質是傳播體育文化。

第二，這是體育文化產業內在規律對體育媒體的要求。體育文化產業是以體育無形資產為核心，通過無形的體育精神和有形的體育物質來獲得精神和物質價值的一種精神和文化的產業[2]。體育媒體作為體育文化產業的構成部分，同樣需要挖掘體育無形資產及充分利用體育文化的價值。體育文化的作用不僅僅體現人們掌握必要的體育知識，還更多地營造出富有活力的體育媒體市場，支持體育媒體的發展。

第三，體育文化是連接體育媒體與公眾的紐帶。體育媒體面向公眾傳播體育信息，公眾借此成為體育媒體的受眾。此時，體育媒體便借體育文化這一紐帶與公眾建立起聯系，以傳播（體育媒體“生產—銷售”的過程）體育文化吸引更多的公眾關注，從而贏得穩定的目標顧客群和更多的市場客戶。

體育媒體產業化發展不能離開體育文化傳播所發揮的作用，否則體育媒體的發展便會因此而帶來諸多問題。

第一，體育媒體人文精神缺失。體育媒體以市場化為導向，難免直接將公眾視為營銷對象，不擇手段地以吸引公眾為至上目標，采用惡俗、低俗、媚俗的方式傳播體育信息，使體育媒體庸俗化；或者在新聞報道中過多地加入了時尚、花邊內容，將公眾置于無關緊要的、虛幻的娛樂之中。這些都忽略了體育本身的價值以及體育的社會功能[3]，使得體育信息更多地淪為人們日常的瑣碎談資，體育活動背后的體育精神、體育美等都難以充分展現出來。

第二，體育文化的單一化傾向。體育媒體產業化使得體育傳播過程中欄目設置、采編內容選擇都受到了市場利益的驅動，因此那些更能吸引觀眾和讀者的體育項目便贏得了電視、報紙等媒體的青睞。體育媒體過于被市場所左右，加劇各種體育項目之間的不對等擴散，從而造成了強者更強、弱者更弱的局面，這在很大程度上會影響到體育的多元化發展[4]。體育媒體以市場導向的選擇性傳播充分印證了薩馬蘭奇的預言：體育項目只有在適合電視的口味的情況下才有機會發展，否則要么衰落，要么踏步不前[5]。

第三，媒體受眾被動從屬地位凸顯。由于體育媒體的傾向性選擇，致使受眾接受到的體育信息均為媒體“議程設置”的結果，公眾既無法參與其中，又無法適時地作出反饋，從而淪為體育媒體的從屬者，在體育媒體的引導下，受眾“把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后展示的‘體育’當作單純的娛樂來消遣”，他們只能成為“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已[6]。長此以往，受眾所感受到的體育與現實的體育會漸行漸遠，難以再觸及體育的本質。

可見，為了避免這些問題對體育媒體產業化所帶來的消極影響，需要在媒體產業化發展的同時積極建構良性的體育文化傳播機制。

對體育媒體而言，在關注于市場目標的同時，將傳播體育文化作為自己必不可少的行為選擇，具體可以在戰略目標確立、媒體項目策劃、專業人才培養和社會文化塑造四個方面加以努力。

第一，將體育文化傳播融入媒體發展戰略中去。樹立正確的戰略觀念，將媒體的市場目標和傳播體育文化的目標有機統一在一起，在強調媒體經濟效益的同時注重其社會效益，努力通過有效地傳播體育文化更好地實現市場目標，從而有序地推動媒體的產業化發展。

第二，在每一個媒體欄目策劃中充分考慮體育文化傳播這一要素。無論是電視、廣播、報刊等傳統媒體，還是網絡、手機等新興媒體，在進行體育信息傳播的過程中，都要積極研究如何融體育文化傳播于其中，改變，受眾只能被動接受信息的局面。

第三，加大復合型人才的培養力度。從傳播體育文化的要求看，體育媒體的復合型人才是集體育人文素養和專業技術能力于一體的高層次人才。因此應加大這類人才的培養力度，使體育媒體人在了解和掌握體育知識的同時，能夠更多地從體育精神的視角去關注體育比賽和體育運動員，樹立適合現代體育發展的新理念，更大程度地推動體育媒體產業的健康發展。

第四，塑造全民參與體育的健康社會文化。當前，我國正在由金牌大國逐步步入體育強國，這期間需要政府進一步加大體育設施的投入力度，為全民積極營造參與體育活動的良好設施條件。體育媒體也應發揮其宣傳、引導優勢，在充分利用賽事、明星運動員等競技體育傳播的同時，更多地編排能夠吸引受眾廣泛參與、模仿、推廣的休閑體育節目和欄目，為塑造全民參與體育的健康社會文化作出自己應有的貢獻。

[1]鮑明曉.在傳播體育中創造財富——體育媒體產業探蹊[J].體育文化導刊，2008，(7).

[2]范方.體育文化產業——我國文化產業中的新亮點[J].山東體育學院學報，2006，(4).

[3]高虹.體育與媒體互動影響研究[J].體育文化導刊，2009，(3).

[4]董青，洪艷，李靜.體育媒體奇觀批評[J].體育文化導刊，2010，(8).

[5]王大中等.體育傳播——運動、媒介與社會[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006.

[6]王慶軍.體育媒體化:當下媒體與體育的現實關系形態解析[J].山東體育學院學報，2007，(6).