當今平面廣告中的意趣美

趙 勤

平面廣告中的意趣美即指的是由創意和趣味帶來的美感。創意是在原有基礎上依據設計要求重新整合，并且有別于原始的概念。趣味是使人得到快樂感受的緣由。沒有趣味的廣告算不上有創意，創意就是趣味存在的理由。在當下傳媒發展的形式下，廣告作為商品實物的意象承載體，為消費者傳達商品信息的同時也給消費者帶來美的感受。本文將著力從當下平面廣告設計中最常見的文字、圖形、色彩三個面來探究平面廣告的意趣。

當今平面廣告中的文字以兩種形式表現，一種是標題，另一種是文案。以標題為主的廣告其表現手法通過簡化了畫面中那些相對繁瑣的意想過程，在眾多廣告形式中不但最為直接而且表現力也最具震撼。這類廣告主要集中運用在食品、化妝品以及數碼產品的平面廣告中。廣告的字體通常是商品的標準字體或者就是以文字為基礎設計的標志，其設計主要通過字體的大小和色彩形成強烈的視覺對比吸引客戶。字體的大小依據人的視覺感受來界定在畫面中的占據比例。諸如食品類廣告，目的除了醒目之外更重要的就是讓消費者一目了然的知道商品的名稱。廣告中的字體在畫面中的位置往往傾向于畫面中黃金比例的地方，為了讓整個畫面充滿靈動感，文字的位置往往圍繞于畫面中心或者就緊貼左右兩條邊緣，這樣整個畫面的版式給人一種較為輕松活躍的氣息。當然有時為了凸顯商品的內涵刻意的將字體放置于畫面的正中心，目的在于給欣賞者營造一種很莊重的感覺。從設計的定律上來看字體賦予了廣告作為傳播媒體的性格，并且作為一種思維的形象使消費者在短時間內接受廣告傳達的內容是這類廣告的點睛之處。

文案形式的平面廣告其意趣點就在于廣告語的運用。由于版面的限制不可能大篇幅的敘述內容，這就要求廣告語盡量的簡潔、寓意強烈，文字經得起推敲。文案創作的出發點應當基于一個時代、一個群體、一種生活的心酸體驗，讓欣賞者在短時間讀出體會，讀出欣賞者的自我。這樣的例子在當今的廣告界非常多，最典型莫過于中國移動的一則廣告。在一個“大體育”的時代背景下，體育明星代言廣告相對于娛樂明星更具時代氣息和國人的自豪感。劉翔的一句“我能”以其肯定的態度展現出運動員自我挑戰極限的精神，同時也體現企業以服務客戶需求為宗旨的理念，因為這是一種責任。從文字作用的角度看，語言精煉的文字往往為文案增添了幾分詼諧的幽默感，以吸引顧客打動消費者。同樣也由體育明星代言的一則宣傳廣告，廣告的宣傳語就是“要投就投中國人壽”。一語雙關，既幽默又意味深長。從語言的角度來看，這種簡練的廣告語濃縮的就是整篇文案的精華，讓人在歡笑之余體會廣告的含義，這正是當下廣告走向趨勢。

圖形作為信息傳達的一種手段，以最直觀的方式將信息在第一時間內傳遞給觀賞者。在當今的平面廣告設計里，圖形表達主要存在具象和抽象兩種形式。

以具象為主的攝影廣告，其最顯著的特點就是真實的再現商品的實物，在綜合性的包容下凸顯整體畫面的視覺美感，這也是它被廣泛運用于商業性平面廣告的重要原因。首先，攝影廣告在畫面構思的初期就明確地將產品實物形象作為畫面中心的主體。在設計中為保證畫面真實度的效果，刻意的擺拍實物是最佳的攝影手法。在一個特定的環境背景下，通過對拍攝實地的光線調整，得到一個最佳的實物影像效果。其次，在對廣告進行創意構思的同時，一般會根據商品的外形和功能進行意向的聯想以豐富創意的趣味。

如果把以具象形式為主的平面廣告看作是設計師設計理念的感性化身，那么倡導以抽象為主體的廣告卻讓設計師在設計思維上多了幾分理性的色彩。此類設計多以海報形式出現，用意象的圖形傳遞視覺語言符號，在藝術表達形式上區別于其他形式的廣告。在廣告設計中，圖形的構成有別于以往程式化的造型語言，而設計的形式更多的傾向于趣味化和意味化。透過設計師的視角可以看到，現實中實體的形象在設計中以抽象、夸張、概括造型出現。在香港城市形象系列海報中，設計師首先將人們對這個城市的印象定義為高樓林立的現代化都市，把大眾視野里的高樓大廈簡化為色彩各異的線面組合，其排列方式類似于五線譜中悅動的音符，以音樂的韻律展示城市自身不斷發展的節奏，用圖形的語言來塑造城市時尚、前衛的標志。在這類帶有濃烈抽象意味的廣告中，圖形已不再受到外形的限制，在認知觀念上配合的當下青年人追逐潮流與反叛傳統的個性。基于這種觀點可以看出廣告的出發點介于傳播的商品形象和企業團體形象外，其還肩負著傳播思想觀念與意識行為，通過個性化圖形傳播一個時代的風貌特征。

廣告中色彩的語言將色彩的意趣首先就定格為闡述人內心世界的感受。因為在商業社會里，最佳的廣告行為就是拉近與大眾的距離，說出消費者心里的故事。基于營銷理念的思考，色彩就應該對客戶說“你的心思，我懂。”在當今廣告中，化妝品的平面廣告最為有代表。主流的設計多為帶狀的美人臉部作為主基調，背景色依據產品針對的客戶群來設定。年輕女性的廣告背景色以輕盈絢麗的色彩為主，例如青色、粉紫色、淡藍色。從視覺心理上來說，輕佻的色彩容易被年輕女性接受。透明的色彩讓人心情愉悅，所以少女的化妝品廣告用色主要以明度較高的色彩為主。與此同時，這類型的色彩也適合用于夏季女性彩裝的廣告用色。從色彩的心理學的角度來說，濃烈的色彩容易讓人產生溫暖的感覺，但是在夏季熾熱的高溫會讓人反感色彩濃艷的廣告。在針對成熟女性的廣告中，用色趨于對個人品位的定位。成熟女性積累了一定的人生閱歷，對人際關系處理已有自己的方式，所以在化裝品的選擇上很注重品牌的效應。不難發現品牌化妝品廣告用色主要以黑底金色為主，這樣的色彩張顯高貴的氣質。因此，這類型的廣告用色必須把握色彩的濃艷度。從地域人群對色彩感覺的喜好來看，亞洲人比歐洲人更傾向于清淡的、濃而不艷的色彩。過于濃艷的色彩容易讓人產生反感，同時會讓客戶感覺到這類產品不是為她們設計的，無法讓成熟女性找到都市中上流社會的感覺。從色彩心理學的角度看，過于淡化的色彩受容易產生輕浮、不穩重的感覺，讓人無法識別產品的客戶地位。成熟的廣告用色嚴格把握濃艷度，讓客戶能夠輕易界定產品適用對象，在舒適的感覺中讓客戶體會產品的檔次。所以，在這類型廣告的用色中，必須在充分考慮客戶群的心理動態后，依照色譜卓依比對，找出最佳的色彩。

用心去用色，這是廣告用色的唯一準則。設計師要會用色就必須走進客戶的生活中，用心去感受客戶的想法，這就是為什么要求設計師必須與客戶之間要進行較為長久的溝通，目的就是把廣告做好。色彩作為廣告形象的視覺語言為客戶與商品之間搭建了一座溝通的橋梁。廣告中的色彩不將僅僅是一種單純的背景或程式化的物象色相表現形式，更重要的是一種溝通的語言，這就是廣告中色彩意趣的所在。

平面廣告無論文字、圖形與色彩在未來的設計中發生如何的變化，其傳播信息、快樂與美感的這一宗旨始終是不會更改的。首先，設計師應更多的關注生活，對生活中細節的提煉往往就是一個創意的靈動，是經過藝術的錘煉后鍛造出來的意趣美。其次，要及時的掌握最新的科技形象，要敢于大膽的嘗試新技術對設計的融合。現行的數碼技術來輔助廣告設計的創意表現就是一個最好的證明，所以科技的發展將為廣告主題的表現提供一個廣闊的空間。