淺析品牌形象代言人的類型

劉 青 （山東青年政治學院 山東濟南 250103）

當前，選擇品牌形象代言人已成為企業廣為接受的品牌傳播手段。一個好的代言人能成為品牌和目標受眾進行溝通的有效載體，對品牌的發展和推廣起到良好的宣傳作用。品牌因其自己的品牌背景、品牌文化、品牌個性等，可以選擇不同的代言形式，品牌代言的表現形式可以劃分為以下幾大類型：

一、人物代言

人物代言是最為常見的一種代言類型，應用最為廣泛。它包括名人代言、專家和普通消費者等的代言。

1.名人代言

名人是在社會和公眾中具有一定知名度和影響力的人物。名人作為品牌的形象代言人可以加深大眾對品牌的印象，能夠輕易取得目標受眾人群的好感和信賴。名人代言具體包括品牌創立人代言和娛樂明星代言以及企業家代言。

（1）品牌創立人形象代言

這類代言人是以品牌創立人自己的名字直接來命名品牌或者根據自己的傳奇故事、生活經歷以及人格魅力來影響品牌。有時候品牌創立人的形象就直接構成了品牌形象中的一個視覺符號，他的自身影響就能傳達出了品牌的文化理念和價值取向，使之更好的與目標受眾進行情感溝通，以達到相互之間的情感認同和心理共鳴。

例如，全球最大的炸雞連鎖店肯德基便是用其創始人的自身形象來詮釋品牌，一套清潔的、白色的棕櫚裝、滿頭白發以及山羊胡子便成了他獨一無二的注冊商標?？系禄鶚酥局泻吞@可親的笑臉不僅是一個印象深刻的視覺符號，更是對肯德基創始人艱苦創業品牌內涵的最好詮釋。

（2）娛樂明星形象代言

娛樂明星形象代言是品牌代言常采用的一種代言形式。它包含的范圍比較廣，電影、電視演藝明星、歌星、體壇名將等都屬于這個范疇。娛樂明星在公眾中有太多的人群欣賞和喜愛，因此也具有著極大的號召力，這種號召力正是明星代言的價值源泉。消費者的每一次消費行為，實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗，也正是消費者采取消費行動的目的之一。[1]利用娛樂明星的知名度集聚人氣，使影迷對明星的個人崇拜潛移默化到其代言的品牌上，從而帶來品牌知名度的飆升，對品牌的宣傳起到立竿見影的作用。

（3）企業家或組織代表代言

我們在一些廣告中經?？吹揭恍┢髽I家或組織代表親自對品牌進行形象代言，宣傳品牌。在這類代言中，企業家的自身形象特點一定要與品牌的定位相契合，才能引起受眾的共鳴。例如萬科的老總王石。在公眾眼中，王石是個積極進取、挑戰自我的人。王石的這種個人形象特征與很多品牌的定位相符合，所以他成功的代言了旅游衛視、移動全球通、陸風汽車等品牌。

采用明星作為品牌形象代言，是中外眾多品牌的慣用做法。但是這一形式的形象代言必須采取有效的品牌戰略措施，若是對品牌內涵挖掘不深，處理不當就會適得其反，讓人厭煩，使企業蒙受損失。

2.專家代言

專家是具有專業知識的人。一般包括科學家、醫學家、社會學家等知名人士。專家多是產品的研究者或創造者，因此采用專家代言能夠具有較高的可信度和權威性，他的觀點能夠讓受眾所信服，可以使消費者對產品產生認同。比較司空見慣的一個品牌是寶潔公司的舒膚佳。舒膚佳因其顯著的抗菌功效，獲得了多家醫學專業團體的認可。舒膚佳利用專家證言式廣告使目標受眾人群在心理上獲得了極大的安全感和信賴感。

3.普通消費者代言

普通消費者代言能夠具有親和力，他通過自己的親身體驗來贊美產品的功效以及帶來的美好感受，從而拉近了產品與消費者之間的距離。在很多日用消費品的廣告中經常出現普通消費者，比如洗衣粉品牌汰漬，他們親身示范，以自己多年洗衣服的經驗告訴消費者此產品的去漬好用。

二、虛擬形象代言

虛擬形象是指品牌根據其背景、文化或定位的需要，虛擬的一種對品牌的文化理念、文化內涵等的形象演繹。虛擬形象一般是依據市場調查和消費者心理而設計，以此博得目標消費者的認可，從而對品牌產生認同和好感，維系品牌的忠誠度。

虛擬形象包括虛構的人物、卡通動漫等。

1.虛構人物形象代言

虛擬人物一般是指根據產品或服務的特點，同時依據市場調查和消費者心理而設計的人物。萬寶路根據重新定位的男士型香煙將之演繹為美國西部牛仔桀驁不馴的“硬漢”形象，這就是以虛構的人物形象來演繹品牌。這一形象的改變也重新改寫了萬寶路的歷史。

虛構人物形象代言時要從長遠和整體方面考慮問題，即要注重形象設計，也要體現其個性，否則就會因缺乏與消費者之間的情感交流而失去生命力，所以虛構人物形象代言必須深度挖掘其內涵，然后達到一定的宣傳力度才能在人們心中產生震撼人心的深刻印象。

2.卡通動漫形象代言

卡通動漫形象代言則是企業將自己的文化精神和產品特征等賦予在吉祥動物或動漫卡通形象上，企業也可以為其設計適當的性格和氣質，通過個性鮮明和色彩濃厚的感性訴求來博得目標受眾的好感。這種方式的形象代言在日常生活中也司空見慣：可口可樂的“酷兒”、迪斯尼的“米老鼠”、瑞星的獅子“卡卡”、招商銀行信用卡的“多啦A夢”、海爾兄弟等。這些動漫卡通形象在品牌推廣方面起到了功不可沒的作用，有效地降低了企業的品牌塑造成本。

虛擬形象代言這一群體正越來越多的活躍在各個品牌之中，不少品牌都啟用了用虛擬形象做代言。虛擬形象代言制作成本低廉，不用花費昂貴的代言費，可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。成功的虛擬代言人可謂是企業一筆獨特而珍貴的財富。

品牌與代言人的結合，是雙向提升的雙贏關系。品牌代言是一種高難度、高風險、高水準的品牌策略，必須根據自己的實際情況量身打造代言模式，品牌代言人也不是一成不變的，它需要根據品牌的發展而不斷變換，否則非但起不到品牌宣傳的作用，反而破壞了品牌的美譽度，影響品牌的健康發展。

[1]余明陽，楊芳平主編.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005.9:84.