打造山西體育文化產業品牌
——“撓羊賽”的策略研究

藺 平 陳首軍

（1.太原科技大學體育系，山西 太原 030024；2.山西省音樂舞蹈曲藝研究所，山西 太原 030024）

打造山西體育文化產業品牌
——“撓羊賽”的策略研究

藺 平 陳首軍

（1.太原科技大學體育系，山西 太原 030024；2.山西省音樂舞蹈曲藝研究所，山西 太原 030024）

在全國文化文化經濟大改革、大繁榮的背景下，在山西省文化產業大力發展背景下，如何將山西省傳統體育“撓羊賽”這一具有國家級非物質文化遺產典范的項目打造成山西體育文化產業知名品牌，成為亟需解決的問題。山西知名文化產業品牌示范效應、豐富的旅游資源相匹、高水平的專業人力資源的技術指導、山西省政府的重視和大力支持，為“撓羊賽”打造成山西體育文化產業品牌提供保障和有利環境；為此我們應通過好的創意、成功的市場攻略、合理的開發和保護、走國際化和民間并行輸出的道路等策略，最終將“撓羊賽”這一傳統體育項目打造成山西省知名體育文化產業品牌。

打造 體育文化產業 品牌 撓羊賽 策略

前言

“撓羊賽”有著悠久的歷史，始于南宋時期。“撓羊賽”在當時的忻州，由北方游牧民族統治著，摔跤賽事一直盛行，元代以后摔跤賽事以一只肥羊做獎品，故當地人稱之為“撓羊賽”。它是一項兼具人體運動魅力和地域文化魅力的民間體育運動項目，有其獨特的文化內涵，是在獨特的地域環境中通過長期的文化積淀最終而逐漸演變出來的[1]。2006年，成功地將“撓羊賽”申報為山西省首批非物質文化遺產。2008年“撓羊賽”又成功地申報為國家級非物質文化遺產。隨著山西省文化強省戰略的推行和逐步實現，作為一種歷史悠久、內容豐富、群眾基礎廣泛的民間傳統體育項目——“撓羊賽”在保證傳承的基礎上如何更好地發展就成為當前迫切需要解決的問題。

1 打造“撓羊賽”為山西體育文化產業品牌的有利因素

1.1 有知名文化產業品牌的示范效應

山西文化產業最為突出的是以晉商為主題的文化產品享譽全國。山西晉中一帶在明清時期是中國的金融中心，從17世紀初到19世紀中葉，晉商的店鋪遍設全國通都大邑，并遠涉日本、西亞和俄蒙。在這里誕生了中國歷史上第一家金融機構“日升昌”票號。山西至今仍擁有保存完好的、被聯合國確定為世界文化遺產的平遙古城，還有堪稱民居藝術瑰寶的喬家大院、渠家大院、曹家大院、王家大院等巨商豪宅，以及五臺山佛教旅游圣地。這為“撓羊賽”打造成為山西體育文化產業品牌提供有力的典范平臺。

1.2 有高水平的專業人力資源作技術指導

山西忻州奇村鎮南高村崔家被譽為“摔跤世家”，現今的掌門人崔富海門徒眾多，被尊為摔跤界(撓羊賽)的“一代宗師”。“摔跤世家”以抱腿摔法聞名全國的跤鄉第一代功臣崔富海，1959年10月在第一屆全民運動會上為山西代表團奪得一枚金牌，他所帶的摔跤隊員前后共奪得獎牌50多塊，在此后的系列比賽中崔富海幾乎橫掃全國跤壇，在民間舉行的大小摔跤撓羊賽中屢屢撓羊獲勝，有關崔富海撓羊的傳說當地人傳為佳話[2]。運動員退役后，崔富海分配到原地區體校擔任教練工作，培養下一代摔跤人才。2009年6月，崔富海被山西省文化廳非物質文化遺產保護中心命名為撓羊賽省級非物質文化遺產傳承人。同年又被文化部非物質文化遺產保護中心命名為撓羊賽國家級非物質文化遺產代表性傳承人。2009年11月崔富海在老家忻府區奇村鎮南高村換建起了摔跤撓羊賽文化大院。同時為“撓羊賽”文化的保護和傳承提供原汁原味的環境。有這樣高水平的專業人才確保了“撓羊賽”的技術指導，這為“撓羊賽”打造成山西體育文化產業品牌提供有利的技術保障。

1.3 有豐富的旅游資源相匹配

山西是我國旅游資源最為富集的省份之一，主要有古建文化、自然風光、紅色旅游、工農業旅游和科技旅游資源五大類。僅國家級文物保護單位就達119處之多，居全國之首。山西突出的是山西旅游文化特色，充分發掘旅游資源的文化價值，精心打造“華夏古文明、山西好風光”旅游品牌，形成了一條促進經濟效益的最大化的文化—旅游—經濟鏈條。中國.五臺山國際佛教文化節影響力甚大、與五臺山毗鄰的忻州一帶完全可以借助五臺山國際佛教文化節的裙帶關系，大搞傳統體育文化。

1.4 有政府的重視和大力支持作后盾

2003年，山西省委、省政府頒布山西省建設文化強省發展規劃綱要以來，山西以創新與發展文化產業為重點，充實建設文化強省的內容，文化事業和文化產業步入實質性發展階段，文化資源優勢得到進一步整合，強勢人才和學科建設得到提升。全省組建了有地方特色和時代特色的山西省華夏文明研究中心、山西省晉學研究中心、山西省文化產業研究中心等八大中心，八大研究中心著眼于山西產業結構調整，以高起點、高標準、高效益著力于文化強省建設。山西體育文化產業應借著山西文化產業大發展東風樹立目標，揚帆遠航。

2 打造“撓羊賽”成為山西體育文化產業知名品牌的策略

2.1 科學的評估和準確的定位

打造文化產業品牌的第一步是品牌的定位。科學的品牌定位不僅能夠獲得消費者相應的市場反饋而且能成功地為消費者所接受。打造山西體育文化產業品牌，必須打民族牌，發揮民族文化資源優勢、區域特色。忻州有佛教圣地五臺山、蘆芽山、禹王洞、民俗館、溫泉度假村等有代表性的旅游景點，旅游資源豐富，“撓羊賽”作為忻州民間風俗的重要組成內容，在三晉大地上可謂絕無僅有，如能將“撓羊賽”與忻州地區旅游資源有機的結合，融為一體，形成獨具特色的忻州體育旅游文化，以此吸引全國各地乃至全世界旅游愛好者來忻州進行體育觀光旅游，這樣就可帶動忻州相關產業的發展與經濟騰飛[3]。那么要做到對“撓羊賽”體育品牌的科學定位，就應對山西體育文化產業進行科學的評估與規劃。筆者認為：要想把“撓羊賽”打造為傳統體育文化產業品牌，主要有三條路徑：一是把“撓羊賽”打造成為具有地方特色的體育娛樂休閑型產業；二是把“撓羊賽”打造成為一種勵志教育型體育文化產業；三是把“撓羊賽”打造成為典型的傳承與保護型產業。第一種主要依托市場，有企業運作，產業化、商品化程度較高；第二、三種主要由政府主導、民間參與，通過市場化彌補政府投入的不足，逐步提高產業化、商品化的比重。三條路徑可并肩發展[2]。

2.2 注重創意（形成長的產業鏈）

2.2.1 引進其它領域和搞創意專業的人才

專業人才資源對于產業的發展起著某種決定作用，目前我國文化產業領域創意創新人才不足，經營管理人才不多，復合型人才嚴重匱乏，還沒有形成一個產業人才群體[7]。山西省的文化產業領域創新創意人才嚴重匱乏，體育文化產業創新創意人才更是寥寥無幾。因此，我們應當加強相關專業人才的培養和引進，著力造就一批熟悉文化產業經營管理業務，并掌握有關國際規則的人才，努力提高民族傳統體育文化產業人員業務素質和職業道德水平。在以后的發展中山西省應注重引進經營、管理、策劃、設計等其它專業類專業型較強的人才。

2.2.2 結合本項目的特點，做出優秀的項目策劃和品牌創意

體育文化品牌的打造和培育離不開對特定文化資源的開發、保護和利用。我們應通過好的創意解決文化資源向產業項目轉換的瓶頸問題。好的創意關鍵是需要有開拓性、原創性和差異化的產業項目創意，而不是僅僅依賴于文化資源。韓國的電視劇《大長今》大量使用的是中國古代儒家文化的思想元素，這對于我們創造體育文化藝術精品應該有所啟發。事實證明，在體育文化產業的發展中，我們所缺乏的不是資源，而是優秀的項目策劃和品牌創意。

2.3 成功的市場攻略

2.3.1 政府的支持和行為干預

面對有限的體育文化資源競爭日益激烈，我們必須把重點放在體育文化資源核心業務和核心能力的發展上。對政府而言主要有三方面的工作：第一市場導向的政府組織設計。第二，提升政府執行力。第三，要明確體育文化品牌的價值，時刻注意體育文化品牌形象[4]。山西省在2010年將“撓羊賽”改名為“撓羊英雄會”，通過大眾媒介在山西電視臺每周五晚黃金時間段進行現場直播。這一英明舉措無疑證明了山西政府對“撓羊賽”的高度重視，山西省政府真正想把“撓羊賽”打造成為山西的知名體育文化產業品牌。那么，“撓羊英雄會”在未來的不斷發展過程中，山西省政府應以身作則，建立一個好的市場管理機制；山西省政府應該還要繼續加大人力與資金的投入力度。

2.3.2 積極主動傳播與營銷

現代體育傳播的途徑主要有以下幾種：人際體育傳播、體育組織傳播、大眾媒介體育傳播[5]。山西“撓羊英雄會”主要是通過大眾媒介在山西電視臺上每周五晚黃金時間段進行現場直播。縱觀體育發展的歷程，對體育運動發展影響最大的莫過于大眾傳播媒介，它以生動直觀、色彩豐富、圖像逼真的畫面成為大眾視覺的中心，取得文化傳播的主導地位。但在特定的時期，特定的環境、特定的事件傳播上，不能忽略人際傳播的作用，有時人際傳播的作用甚至超過大眾媒介傳播。因此“撓羊英雄會”還應該充分發揮每個撓羊“英雄”漢的“體育領袖”作用。山西應與其它兄弟省份聯誼合作，將有相當知名度的“撓羊漢”進行培訓后，精心包裝，主動輸送到全國各地，讓那些撓羊漢們把具有典型山西特色的“撓羊賽”的各種技法和文化傳播出去，讓“撓羊賽”走出山西、走向全國、走向世界。

2.4 合理開發和保護

目前民族傳統體育文化產業發展相對滯后，“撓羊賽”作為民族傳統體育文化產業的一員也不例外，這就要求山西省相關負責的領導制定和完善“撓羊賽”文化產業的相關政策，從現實和長遠兩個方面加以考慮，一方面積極保護、合理開發、有效利用；另一方面促進開放，鼓勵社會各界來參與“撓羊賽”體育文化產業的競爭，充分發揮人們的聰明才智，同時吸納多方面的資金，使其達到雙贏的目的；再一方面要加強對外文化交流，吸收國外體育文化產業運行中的先進經驗，發展外向型的民族傳統文化產業[6]。

2.5 走國際和民間并行輸出的道路

古人云：欲求木之長者，必固其本；欲求流之遠者，必浚其源。我國民族傳統體育文化首先在國內有所發展，要立足國內、立足廣大民眾，特別是讓青少年具有文化自覺意識，并讓他們喜歡。否則將會陷入“無本之木，無源之水”的尷尬境地[6]。我們要對來勢洶洶的西方文化有一種“平視”的目光[7]。與此同時，我們要利用體育是國際“通用語言”的特點，通過大型體育賽事，體育交流、體育明星、體育品牌進行“體育文化包裝”，利用他們的國際影響力，可以把有關“撓羊賽”的內容編成體育書籍、體育影像產品、體育電子刊物等翻譯成多國語言，利用好海外社團及西方漢語學校及網絡平臺，最終將好的傳統體育項目走出國門，走向國際。

[1]李翠霞，趙 岷．對忻州“撓羊”摔跤的文化學考察[J]．體育學刊，2010（2）．

[2]楊 武．廣西文化產業品牌打造策略研究[J]．廣西社會科學學報，2010（8）：142-145．

[3]閆增榮．撓羊賽：非物質文化遺產的典范[J]．山西師大體育學院學報，2008（4）：50．

[4]馬梅娜，賈靜．文化品牌營銷的政府行為——以古城西安為例[J]．大眾商務學報，2009（8）．

[5]肖煥禹，冉強輝，陳玉忠．現代體育的傳播特征、價值及其發展取向[J]．體育科學學報，2004（9）．

[6]王海歐．民族傳統體育文化產業的傳播與發展研究[J]．山東師范大學學報（自然科學版），2008（6）．

[7]高慧林，亢 莉．中國民族傳統體育文化輸出面臨的困境及策略[J]．體育學刊，2010（4）：99-102．

Forming a brand of Shanxi Sports Cultural Industry：Strategy ofquot;Scratch Sheep Racequot;

Lin PingChen Shoujun
（1.School of Physical Education,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024;2.Shanxi Institute of Music,Dance and Play,Taiyuan Shanxi 030024）

In the major reform of the national culture and cultural economy,and prosperity in the context of cultural industries in Shanxi,how to makequot;Scratch Sheep Racequot;,the traditional sports in Shanxi to be a famous brand of sport cultural industy has become an urgent problem needed to be solved.Shanxi famous brand of cultural industries have a demonstration effect,rich in tourism resources to match,a high level of professional human resources for technical guidance,and the Shanxi provincial government attention and support,all these provide beneficial situations for it be a sport cultura brand.We should have good ideas through (the formation of long chain),a successful marketing strategies and rational development and protection,to take the international road and civil strategies such as parallel output,and eventually makequot;Scratch Sheep Racequot;form a well-known sportsbrand in Shanxi province.

form sportscultural industries brand Sheep scratch race strategy

G85

A

1004—5643（2011）12—0088—03

1.藺 平（1975～），女，碩士，講師。研究方向：民族傳統體育學。