以品牌差異化跨越品牌同質化競爭

張雪林

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

國家局副局長何澤華在2010年全國卷煙銷售工作會上指出，在卷煙上水平的大背景下，行業卷煙銷售已經進入大品牌營銷的新階段。其主要特征有5個方面:一是大品牌的主導效應日益顯現;二是大市場的基礎作用更加重要;三是大企業的主體作用更加明顯;四是大網絡的綜合功能得到體現;五是高度信息化的現代營銷方式嶄露頭角。作為擁有品牌的工業企業和擁有銷售網絡的商業企業，如何順應這一形勢的發展變化，實現全行業知名品牌培育的目標，值得思索和探討。本研究通過對當前卷煙品牌同質化競爭這一現象的分析，探討就品牌差異化的方法，促進大品牌營銷時代的品牌培育。

一、當前卷煙品牌同質化競爭的表現

雖然當前行業卷煙銷售已經進入了大品牌營銷的新階段，“大品牌、大企業、大市場”的特征愈發明顯，但隨著市場信息化程度的提高，卷煙品牌同質化競爭卻愈發凸顯。

所謂“同質化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。卷煙品牌同質化競爭，即各卷煙品牌在產品品質、品牌形象、品牌定位、營銷措施，乃至服務手段等方面相似相近情況下的市場競爭行為。當前，卷煙品牌同質化競爭的表現主要有:

1)產品同質。產品同質，主要是指各品牌卷煙在原料、包裝、吸味上相同或相近，以至可以互相替代。筆者長期與各工業企業進行卷煙品牌信息交流，在其產品宣傳資料中，幾乎每個品牌都會使用諸如“口味獨特，吸味醇和，香氣幽雅，包裝華貴”等詞語。措辭已顯匱乏，品質實則雷同。

2)形象趨同。卷煙品牌形象上的趨同，從戰略層面到具體執行層面不一而足。發展戰略上，幾乎每個品牌都想“做大，做精，做強”;品牌定位上，大家都想成為中式卷煙典范;價值傳遞上，追求“形而上”的內容，遠離消費者。如“上善若水”、“一山一世界”等價值傳遞口號，聽上去高雅，但感覺上縹緲，消費者無法理解或無意理解。包裝設計上，互相模仿。紅色系外觀遍地開花，三維式印刷，一個接一個。設計思路上的匱乏，可見一斑。

3)定位相近。近幾年，卷煙品類創新風起云涌。從原“華溪樓王”四大品牌的“濃香”“淡雅香”等品類定位，發展到“本草香”、“清甜香”、“清香”、“綿香”、“醇香”等十幾個香型。如此眾多定位相近的產品，別說消費者分不清，就算是廣大煙草從業者，大多數也搞不清。另外，大多數品牌都采取以價格來對目標群進行定位，很少對價格上的消費異同進行細分，造成品牌在同價位上的激烈競爭，互相傾軋。

4)推廣相似。談到這個話題，可能很多人就會想起兩樣物品:雨傘和打火機。在品牌促銷上，大多數工業企業都在實行送雨傘、送打火機的買贈活動，品牌推廣行為就像孿生姊妹一樣，沒有新鮮感和與眾不同感。另外，眾多的高價位品牌，在投放推廣上，也都是采取選點—控量—穩價的措施，造成的結果就是，幾乎所有的高價位卷煙都貌似緊俏，實則是所有的高價位卷煙都銷售寥寥(個別例外)。

5)服務相像。此處所說的服務，主要指針對消費者的服務，其相像體現在兩個方面:一是中低端市場的“無為”，對中低價位卷煙消費者服務上的不作為和忽視。二是高端市場的“郵寄”。對高價位卷煙消費者服務上主要采取郵寄的方式。如郵寄產品和企業文化資料，以及免費評吸煙等。這兩種行為，都缺乏與消費者近距離的溝通和交流，難以獲得消費者對產品的真正感知和評價。

二、卷煙品牌同質化競爭的原因分析

個人認為，卷煙品牌同質化競爭，歸根結底在于“四化”，即生產資料標準化、人才建設流程化、市場潮流化和思想僵化。

1)生產資料標準化。標準化生產是產品同質化的根本原因。首先，卷煙工業企業在原始積累完成的情況下，使擁有具有國際先進水平的生產設備和標準化的卷煙生產管理成為現實。其次，各地域獨有的卷煙原輔料品質雖有所不同，但物流的高速發展使國內乃至國外不同產地原輔料的借鑒使用成為普遍現象。同時，煙葉種植、晾曬、復烤等技術的標準化，也使各產地的煙葉品質逐漸接近。所有這些生產資料的標準化，使卷煙產品同質或近似品質成為可能和必然。

2)人才建設流程化。長期以來，為了儲備人才和增加人才厚度，從國家局、省級局，到地市級公司乃至區縣公司，均投入了大量人力、物力和財力，對從業人員進行教育和培訓，以保障人員結構和素質的提升，其體系已經非常成熟，并呈現出流程化、規范化的局面。而中國煙草總公司職工進修學院的重新定位，也加快了這一進程。在流程化的人才建設過程中，各工業企業卷煙配方人員、包裝設計人員互相交流、互相學習，也就間接體現到各品牌的卷煙吸味、包裝設計上的趨同。而工商業營銷人員的培訓，也一樣是流程化的軌跡:西方營銷理論學習、專家授課、領導授課及營銷技能競賽等。相似的流程化的知識積累，也間接體現在各品牌形象、定位、推廣、服務上的相似。

3)市場潮流化。一種是限制性潮流，一種是開放性潮流，兩種潮流都對卷煙品牌的同質化競爭產生重要影響。限制性潮流指國際化的控煙潮流、對健康狀況的關注和對未成年人權益的保護。限制性潮流使品牌在競爭中的空間變狹窄，競爭手段選擇性少，甚至在某些領域沒有選擇性，從而導致品牌競爭從品質、設計、定位到服務等方面的相似相近。開放性潮流指“法無禁止即自由”的全球性趨勢，這個“自由”使模仿和跟風行為成為可能。一些品牌在包裝樣式、色彩使用、推廣手段等方面的快速跟風，使領先品牌的先發優勢縮小，跟風品牌的后發優勢擴張，品牌競爭的相似性極易形成。

4)思想僵化。不動腦筋、缺乏激情、盲目跟風、無意創新、壟斷思維是思想僵化的根源。一些品牌營銷策劃人員，不愿意過多動腦筋思考分析自身品牌和競爭品牌的優缺點，工作上缺乏激情，只想按部就班做事，不愿意冒風險創新，害怕承擔責任，導致跟風盛行。另外，雖然市場競爭機制已滲透到經濟行為的方方面面，但專賣專營制度的保護，使壟斷思維還在影響著眾多營銷人員。在此思維影響下，一些營銷人員認為，品牌培育怎么做都或多或少有些效果，倒不如采取公式化的措施或跟風的手段，成本低，風險小。凡此種種，都是思想僵化的表現，進一步造成了品牌競爭在多方面的臉譜化。

三、品牌同質化競爭原因再分析

上面對卷煙品牌同質化競爭的原因進行了大致性分析和總結，如果進一步對4個方面的原因進行再歸類，就會發現，前3個方面是品牌同質化競爭產生的原因，但并非是不可以的手段，有些甚至是必需的舉措。比如生產資料標準化，是迅速提高卷煙生產質量和效率，擴大企業生產規模的必由之路。人才建設流程化，則是提高員工工作技能，提升人才自身素養，儲備行業未來發展力量的有效手段。而控煙條約等的限制，則不以個人的意志轉移，是必須接受的客觀現實。至于品牌在跟風方面的一些做法，也并非完全不可取，所謂好的東西可以互相借鑒，只要不剽竊，不抄襲。市場上一些跟風型卷煙品牌獲得成功也說明了這個問題。

那么，問題集中到最后一個方面——思想僵化，這才是造成同質化競爭的核心因素。產品同質、形象趨同、定位相近、推廣相似、服務相像等一系列的問題，都與思想上的僵化息息相關:工作無激情，就會亦步亦趨;不勤于思考，則會人云亦云;思維不拓展，容易局限于一隅;思想不創新，則營銷無亮點。一個沒有亮點的品牌，在激烈競爭的市場上，永遠沒有出路。

我們知道，有形的物質是可以模仿、復制的，比如上面提到的生產資料;甚至無形的知識有時也是可以復制的，比如上面提到的人才流程化建設;但智慧是永遠無法模仿和復制的。品牌同質化競爭說到底就是品牌競爭行為上的模仿和復制，而要想使自己的品牌脫穎而出，就只有打破僵化的思想，用智慧造就別具一格的品牌。而別具一格，在品牌競爭中就是差異化。

四、品牌差異化途徑探討

品牌差異化，并非新鮮事物。很多企業已經在做，但具體的做法則可以探討。結合大品牌營銷新階段的5個特征，就卷煙品牌差異化的途徑提出一點淺見。

(一)創建工商差異化利益聯結鏈:大企業的優勢

品牌的競爭，不能僅僅依靠工業企業，而必須實施工商協同。但是，在各地運行的工商協同，很多都只是停留在信息的簡單溝通、貨源的銜接調運等方面，多數屬于“皇帝的新衣”——說得看不得。要想實現工商雙方的同心協作，關鍵在找到工商兩方面的利益聯結點，使雙方形成一定形式的利益聯結體。大的工業企業因其在資金、貨源及原有品牌優勢的基礎上，往往更容易找到與商業企業的契合點。如上海煙草集團中華品牌精準營銷的推行，其異于其他工業的“精確信息，精準投放，精細管理”的管理內核也是利益聯結點，將工商兩方面的利益緊密聯系起來，既是工商雙方的內在需要，又是創造經濟效益的重要手段，因此促進了工商兩方面在品牌培育上的積極性，真正實現了工商深度協同。上煙集團在工商協同營銷方面的獨樹一幟，再次使中華品牌在競爭中保持優勢。但是，精準營銷絕不是工商協同培育品牌的唯一，如果其他工業企業，尤其是大企業能在協同營銷中再出新招，或是在精準營銷方面有錦上添花之舉，依然可以在競爭中勝人一籌。

(二)塑造親近消費者的品牌文化:大市場的需求

品牌文化是一個品牌智慧的終極體現。一些工業企業已經建立起了完整的品牌文化體系或在持續修正，但很多品牌的文化不夠親民(但不表示不好或不成功，本研究主旨在于體現差異)，比如上文提到的“上善若水”、“一山一世界”等品牌文化，離消費者較遠，消費者不易理解和接受。大市場的形成，實現了品牌在各個地域之間的自由進出和競爭，使品牌擁有了更大的消費需求群體。對于一些尚未進入“雙十五”視野的品牌而言，塑造出不同于具有先發優勢品牌的親民品牌文化，以適應大市場的需求，使得更多消費者能快速認同，是促進品牌健康成長的重要一環。可資借鑒的有海爾品牌的“真誠服務到永遠”的親民文化(瑯瑯上口又貼近生活)，不僅在同類產品中得到最廣大中國消費者認同，也得到國外消費者的認同。

(三)實施個性區隔的品牌定位:大品牌的需要

其實，差異化的品牌定位策略，大多數工業企業都在做。比如前面所說的對品類的定位，也都體現出了差異化的特征。但我們不妨來看看AC尼爾森對品類的定義:“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解。”也就是說，品類的分類和定位，應是對消費者需求的反映。上面提到的那些相似相近的香型定位，說實話，連我們自己都難以區分，更不要說是否反映了消費者的需求。一個大品牌的出現，必須要有自己的個性。卷煙的個性，不能僅僅體現在香型，更需要的是有明顯區隔于其他品牌的性格。而這個性格，消費者應有明確的感知。比如“萬寶路”，透發的是“粗獷”的性格;“七星”表現的是“柔和”的個性;“555”則是“前衛時尚”的代表。消費這3個品牌中一種的煙民，一般說來都不會消費另外兩種。這就是區隔定位的威力，也是品牌性格的魅力。

(四)拓展向消費者延伸的終端網絡:大網絡的趨勢

當前，工商企業對銷售網絡的維護，大多止步于零售客戶層面。我們經常提到的建設“工商零”營銷體系的大部分工作，也主要圍繞工業、商業和零售客戶開展。但反過來看，訂單供貨源自需求預測，而這個預測卻缺乏來自于消費者的實證(零售客戶的銷售并非最終的印證)。而要實現這一實證，必須由消費者說了算。目前，經過十幾年的網絡建設，我市網上訂貨客戶約9.8萬戶，比例達到89%，大網絡的綜合功能不斷得到體現。在此基礎上，如果能順應趨勢，因地制宜，在網訂客戶中嘗試使用消費終端機(當然，這是一項高費用的復雜工程)，記錄和儲存消費者的基本信息和交易信息，將網絡功能向消費者逐步拓展，將使卷煙需求預測的實證得以實現。而這一實現，將使我們在品牌策略制訂、卷煙交易、市場分析、品牌培育手段及打擊假冒偽劣產品等方面取得突破性進展，也必將使我市品牌培育的能力出現質的飛躍。

(五)建設以消費者為核心的服務體系:信息時代的召喚

目前，無論工業還是商業，以消費者為核心的服務都開展得不多。

在一些從業人員心中，“上帝”是零售客戶，真正的“上帝”——消費者早忘記了。高度信息化的今天，其實消費者離我們不遠。我們的信息網絡，可以使品牌與消費者走得更近。電視、電腦、手機及其他具有網絡功能的電子信息產品，可以讓廠家、商家與消費者便捷互動。多年以前，英美煙草就經常組織“555”品牌消費者開展壁球、高球比賽等時尚運動比賽，將消費者牢牢抓在手中;菲莫公司組織“萬寶路”品牌消費者開展登高山、大漠自駕游等活動，將品牌文化與活動緊密聯系，使消費者樂而忘返。而我們的工商企業，多是忙著組織零售客戶參觀廠房建設，考察風土人情。試問，大家都做同樣的服務，零售客戶又能向消費者推薦什么品牌?所以，利用商業企業的信息網絡和人員優勢，發揮工業企業品牌和資源優勢，充分收集消費者的收入、喜好、口味、習慣等信息，建立有別于零售客戶服務的消費者服務體系，向消費者提供記憶深刻的優質服務，才能使消費者不離不棄。

五、結束語

歷史證明，誰擁有高超的智慧，誰就擁有洞察未來的戰略眼光;誰具備超前發展的魄力，誰就將擁有最蓬勃的發展和更遠大的前景。品牌競爭亦如是。