『非油』營銷』八劑藥方』

□ 文/艷玲 由然

加油站的非油品營銷是一門藝術，其中有許多技巧需要探索和實踐。如果策略對路，方法得當，會給加油站帶來良好效益。中國石油日照銷售分公司在非油品經營上開出“八劑藥方”，這“八劑藥方”來自于營銷實踐，對非油品業務有著可資借鑒的價值。

藥方之一：降低采購價格

商品供應價格對毛利提升有至關重要的作用。為尋找合適供應商，日照銷售采取多種途徑尋找本地一級代理商。為了不妨礙銷售，他們采用“邊談判邊采購，以采購促談判”的形式，通過近1個月時間，對日照銷售所有供應商進行梳理，解除2家長期合作的大型綜合供應商的供銷合同，增加7家一級代理商。這一舉措使得在采購價格上毛利率提高4個百分點，在飲料銷售旺季，礦泉水毛利率由30%提高到43%。

藥方之二：降低配送費用

由于日照市地域有限，日照銷售加油站較少，前期一直采用供應商直接配送到站模式。供應商從中增加物流配送費用，無形中增加采購成本。經過詳細調查研究，日照銷售分公司建立小型中轉倉庫，運用配送車輛自行配送。配送模式的轉變，降低了整體采購費用，提升了商品集中管理質量，提高了配送效率，各個加油站之間的商品實現共享。

藥方之三：優化商品結構

2009年5月底，日照銷售分公司在售商品1141種，約半數商品平均毛利率低于10%。針對這種狀況，公司決定持續優化商品結構，將重點放在高毛利商品采購、站間調撥消化庫存及滯銷商品促銷上，采取淘汰一批、調換一批、引進一批的辦法。短短3個月，剔除毛利率低于15%的商品374種，引進毛利率20%以上的商品52種，商品單品數量降低到800種以內，商品平均毛利率提高到16%以上。

藥方之四：強化商品陳列

商品陳列會直接影響便利店銷售。為讓商品陳列更加合理，日照分公司銷售展開實地調研、現場指導，提出“法無定法”原則，即不拘泥于理論，從實際出發，將提高銷售收入確立為終極目標。通過不斷變更貨架及堆頭商品，以周為單位進行銷售數據統計。以分析數據為理論依據，因“站”制宜，突破原有固定擺設規則，讓商品通過陳列“脫穎而出”。

藥方之五：合理提高售價

日照銷售根據加油站銷售業務實際情況和商品緊俏程度，統一對部分商品銷售價格進行調整：一是針對銷售較好、顧客價格敏感度較低的商品進行小額提價，在不影響銷量的前提下提升銷售毛利率；二是針對各站所處環境的差異，同一種商品在不同油站的價格也隨之合理調整，在消費較高的城鎮站采取等同當地超市的價格，而在鄉村站便利店商品售價則向周邊個體零售攤點“看齊”。

藥方之六：激勵銷售熱情

非油品管理部門對商品進行細致分析，確定每種商品的毛利，將商品銷售與站內員工的工資收入掛鉤。針對便利店銷售人員開展專項培訓，使員工熟練掌握每種單品的毛利率，清楚每銷售一件商品自己能夠得到多少返利，從而激發員工銷售熱情，增強銷售高毛利率商品的意識。員工在推銷時目標性強了，成功率也隨之“水漲船高”。站間、班組、員工中形成了良性競爭，部分加油站一度出現“趕幫比超帶”的良好氛圍，員工的個人銷售價值得到提升，涌現出眾多銷售能手，為公司非油業務持續發展儲備了人力資源。

藥方之七：提高銷售技能

日照銷售通過聘請知名專家授課、開展勞動競賽等方式對一線員工的銷售技巧和方式進行全面、多角度培訓，采取銷售狀元現場經驗交流的形式，使一線員工由“能開口”到“巧開口”，每說一句話都設身處地為客戶著想。培訓后的每位員工腦袋中都裝著“金算盤”，零錢發生時首先想到以等額商品替代找零，不放過任何商品推銷的機會，在減少客戶零錢管理煩惱的同時，增加了加油站便利店銷售收入。

藥方之八：油非互動互促

日照銷售在把脈非油品經營的同時，積極引入油品銷售的經驗教訓，借助油品銷售開展非油品經營，在客戶加滿率和進店率上做文章。提高進站車輛的加滿率，不僅增加油品銷售額，也增加零錢發生概率。以進店收款改變顧客消費習慣，營造良好的店內環境，增加便民措施，使得客戶不僅得到短暫休息，也加深對加油站便利店商品的了解，為店內促銷創造條件。