誘導促銷的創意探討

華北科技學院管理系 王砥

誘導促銷從本質上來說是企業憑借“誘餌”促使消費者對企業的營銷活動產生好感和認同，從而購買產品的一系列活動。誘導促銷的對象是消費者，所以誘導是溝通企業同消費者在情感、情緒、價值觀、道德觀、習慣、作風上的一致性。誘導促銷要打動消費者才能達到促銷的目的。這種活動就是企業同消費者的心靈撞擊，越是能打動消費者的心，誘導促銷的成功率就越大。

在今天的市場上，不僅一般的促銷難以吸引消費者，而且一般的誘導促銷也是不能吸引消費者的。而必須要有相當特色的誘導促銷才能吸引消費者，才能促使消費者的購買。所以，那種以為搭上了誘導促銷的車就能達到目的的想法是行不通的。要使誘導促銷有別具一格的特色，關鍵之處是要使誘導促銷方案具有靈魂，也就是誘導要具有創意，本文就誘導促銷的創意進行探討。

1 善用公關活動，含蓄的誘導

企業的公共關系是企業有計劃地、主動地去爭取與其他公眾之間的相互了解、理解、諒解和協調的關系，塑造良好形象，進而實現相互合作與支持。

美國馬鈴薯協會通過調查分析，獲得了一份美國消費者對馬鈴薯的消費者態度和使用研究報告。該報告說許多消費者認為吃馬鈴薯容易發胖，有損人們的體型，并且它沒有足夠的營養，缺乏維生素和礦物質。這些看法和結論已通過各種人士，如食品雜志編輯、節食倡導者、醫生廣為傳播。但是，事實是馬鈴薯具有的熱量比大家認為的要少得多，而且它含有各種重要的維生素和礦物質。于是，馬鈴薯協會決定針對消費者、醫生、節食專家、營養學家、家政學家和食品編輯制定不同的公關宣傳方案。其中，針對婦女的全國宣傳活動是通過電視網、婦女雜志傳播的。許多有關土豆的新聞報道，如編寫和發行了《馬鈴薯愛好者規定適量烹飪書》，在食品版專欄發表的食譜，這個食品編輯計劃方案主要是由營養學專家主持進行的食品版編輯研討會組成。由此改變了不少消費者的認識和態度，并進而實現了正價消費量的目標。

2 妙用與消費者密切相關的事物，出奇制勝的誘導

通常情況下人們只會把注意力放在與本人密切相關的事務上，把注意力放在本人認為最重要、最迫切需要解決的問題上，而對其他事物的注意力將隨著事物重要性的減少而降低，特別是在今天各種刺激加大力度，喧嘩不止的環境中，消費者更是有選擇地接受和傾向于某種事物。為此，企業誘導就必須從消費者最關心，與消費者有切身利益關系的事物與話題開始。例如，日本千代人壽保險公司的推銷員桂木一郎，錄下了下面一段話。他提著錄音機到處勸誘人投保人壽保險：

死人問：“我應當是上天國的，為什么來這兒呢？”

閻羅王回答道：“你沒有資格上天國呀！”

死人問：“為什么?”

閻羅王回答道：“你死后，你的家人一日三餐都成了問題，你哪里有資格上天堂！”

死人說：“我并不是自得其樂呀！我是因意外事故死亡的，這并不是我的責任啊！”

閻羅王說：“假如你在生前投保人壽保險，你家人的日子就不會如此難挨了。”……

這種別出心裁而能出奇制勝的引導，效果極佳，替千代人壽保險公司招募了數億元的保險金，使保險界為之側目。

3 巧說自身缺點，誠懇的誘導

誘導促銷不是“王婆賣瓜，自賣自夸”，誘導促銷不是把自己說得越好，越能贏得消費者。誘導促銷如果是夸夸其談，必然給消費者以不誠實的感覺，這就是受騙的初期。相反誘導促銷要根除欺騙，不僅不是說假，也不是要說好，而是要說誠，而是要說真。這樣，講自己的不是，講自己的缺點，也能誘導消費者。

日本有一個品牌的運動用品，它的質量和形象已成為運動用具的代名詞。該公司開展的促銷活動與眾不同，該公司的運動衣，袋子里附有一張紙條，紙上寫著這樣的文句：“這個運動內衣在日本是用最優秀的技術染色的，但我們覺得遺憾的是茶色的染色還沒有達到完全不會褪色的境地，還是會稍微褪色的”。

這樣把商品的缺點毫不隱瞞地給消費者明說的說明書在全世界不僅少見，也許是絕無僅有的了，但是，卻起到了非常好的效果。這種不騙人、不自欺的做法比說盡千言萬語漂亮話更有效。這并不是推銷上的一種技巧或是花招，而是該公司誠心誠意做生意的一種表現，一種良心的流露。這種老實的做法反而贏得了大眾對該公司的信譽，受到各界的盛贊，該運動品牌在日本備受青睞。

4 把握消費者習慣，充滿親切感的誘導

不少人認為誘導應是轟轟烈烈的強刺激、強沖擊。在不少時候，也許有一定的道理，但是從誠信的角度，從小處著手，從人們見慣不驚的小事上誘導也能起到巨大的效果。

美國瑞啟蒙市的油漆商特里斯科先生為了推銷他的油漆，首先給500個準顧客郵寄去刷子的木柄。剩下的一半，就是刷子部分，請客人憑信函前來店里領取。郵寄后，100多人前來店里領刷子。

因為效果不顯著，特里斯克就在動腦筋，改良方法。又給1000個準顧客郵寄完整的刷子，并附上了一封信函，上面寫著：“你是不是需要油漆你的房子？是不是已經到了該重新油漆，讓你的房子煥然一新的時候了？為此，我們特地贈送你一把油漆用的刷子，從今天起連續3個月定為特別優待期間，凡是拿這一封信函前來敝店的顧客，油漆一律以8折優待。敬請莫失良機。”

人們對一點點小贈品也會產生相當大的好感。同時認為，有了一把刷子不好好利用它未免太可惜。結果，750人拿著信函前來買油漆。之后，這些人都成為特里斯科的主顧了。其后1年的銷量比前年多5倍之多。

這種贈送小東西的方法雖然陳舊而平庸，但對于吸引顧客仍然相當有效。這種贈送小東西吸引顧客的經商法不僅能使生意興隆，有時可得到意想不到的好處。

特里斯科先生的成功也在于從小處著手，最終達到了自己的目的。之所以如此就在于特里斯科先生對消費者的熟悉和了解，對他們的習慣、性情的了解和把握。這種以方便消費者，同時符合消費者習慣的做法，有著強烈的誘導性，因為他給消費者以親切感，給消費者以便利，自然受到消費者的歡迎。

5 為消費者謀利益，能引起共鳴的誘導

任何一位消費者都關心自己的利益。利益誘導正是以此出發，從利益需求的驅動上激發消費者，下定購買的決心。也正因為如此，利益誘導具有廣泛的使用，也是在各類誘導促銷中應用最多的一種形式。

美國著名的百貨商店霍華斯公司，依靠自己獨特的零售形式，取得了巨大的成功。成功的理由歸納起來有三點：第一，只陳列價錢在5美分至10美分之間的商品；第二，店鋪設置在顧客眾多的地帶；第三，運用連鎖經營的方式，力求進貨成本的降低。

霍華斯公司零售形式的產生，出自于霍華斯的偶然構想。那還是他在一家衣料雜貨店擔任伙計時，凡是賣剩沒人要的商品，一旦掛上定價5美分的牌子，馬上就會全部售光。這個做法使他受到啟發。于是，他把諸如襯衣、襪子、帽子、手提包、皮帶等等種類繁多的賣剩下來的商品累積起來，收集在一起，經營自己特殊的生意。命名為“5美分之家”。過去曾以10美分出售的，或是標價3美分的商品，這時一律定價為5美分，不分優劣，價錢劃一，不二價。

5美分之家的商品，在開門第一天就全部賣光了。后來的顧客，看到商品已售完，無不露出失望的神情。看到這種態勢，霍華斯深信，這是一項持久而經常的生意，絕不應該是為了出清存貨的權宜之計。這種以標價5美分，最多10美分的商品發展成店鋪總數達1380家的規模。

這就是低價誘導的魅力。在任何一個社會中，低收入的人數總是占多數，即使是高收入者，“寧愿買便宜”的也是大有人在。更何況，人們通常都愛占便宜。因此，低價誘導往往容易得手。利益誘導的形式和手段是通過獨特的方式和形式展示出來的，是在眾多競爭中能夠吸引消費者的注意、興趣的，而不是簡單、乏味的“利益”。

6 利用影視廣告，策劃出聯覺的誘導

人的視覺、聽覺、味覺、嗅覺等感覺的聯通是通過精心的廣告策劃挖掘出來的。在廣告中經常采用的聲音、光和色彩來傳遞一種強化了的信息，同時這些信息通過聽覺與視覺在加工，會引起包括味覺、嗅覺等聯覺，甚至通過想象與聯想會得到更多的自身體驗。廣告在這種情況下，就很明確地在其中貫入了主題，使受眾在接觸、感受和體驗的快樂之中對產品產生認同心理。

在雪碧汽水的廣告中，一句“晶晶亮、透心涼”，便道出了這種聯覺的真諦。在赤日炎炎的夏天，手里拿著一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去涼透心，這種感覺大家都有過，然而把此種體驗引入產品形象，成為一個固定的訴求，更令人回味不盡，似乎一看到“晶晶亮”，就會覺得“透心涼”。

“康師傅方便面”的廣告，畫面上：一大碗熱騰騰的白面條和令人垂涎的鮮蝦、牛肉和蔬菜，加之“好吃看得見”的口號，產生了非凡的感召力。整個產品廣告訴求氣氛很濃，受眾就陶醉在這種通感的體驗中。可以說，這則廣告利用簡潔的廣告語，艷麗的畫面，有效地刺激了觀眾的感官，使許多人接受了廣告的誘導。

聯覺誘導的運用一般總能起到很好的效果，但需要掌握消費者聯覺的心理特點，深入了解人的各種感覺之間的相互關系與聯覺的激發作用，具體分析產品可以引起受眾的感覺，采取恰當的媒介形式進行訴求。

7 抓住消費者心理，引起恐懼的誘導

“恐懼”誘導就是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及有關的情感體驗，如驚恐、擔心、厭惡和不適等，從而使消費者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產品。企業通過它來說服消費者，改變其態度與行為。一般這一策略較多地應用在那些與免受財產和人身健康安全等有關的產品上。

美國曾出現一則膚美靈的電視廣告，人們看到的是一張年輕女性有酒糟鼻的粗糙的臉，隨后是螨蟲在毛囊中蠕動的鏡頭。旁白：權威專家發現，百分之九十的成人有螨蟲感染。最后出現膚美靈擦面霜，說它能殺死螨蟲，保護皮膚。這則廣告使人們覺得那蟲子實在可惡，于是都跑去排隊買膚美靈。

恐懼誘導要達到預期的效果，還得取決于訴求的適宜強度，施以不同強度的威脅，其說服效果很不相同，有時威脅太強烈，可能激發消費者的防御心理作用，導致面臨的問題作出回避反應。極端的例子使人們不情愿目睹各種慘狀的照片，像有的人壽保險的廣告訴求過度，令人反感。恐懼誘導需要有理性伴隨，需要巧妙地設下“恐懼”之后，提供解決的方法，消費者在不知不覺中卷入其中。因此，在恐懼誘導中不能過分地強化恐怖氣氛，太強的刺激只會喪失感召力；再有，采用新鮮而易為人們接受的方式進行訴求，扣住產品特性與功能，才能達到誘導目的；在恐懼誘導時，給予提示解除方法時要誠懇，富有關懷之心。

總之，誘導促銷是企業行之有效的營銷策略，但企業在創意過程中需要嚴格把握，不能以虛假的事物去訴求，一定要真實、深切、動人，更不可做作或賣弄，偏離主題；內涵要豐富，貴在挖掘與發現，并且以巧妙地方法展示給消費者。少一點咀嚼過的東西，多一份蘊含，誘導人們去思索，去體驗，不可畫蛇添足、弄巧成拙。

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