論市場營銷策劃與品牌包裝策略

廣東外語藝術職業學院美術系 李勤

1 市場營銷策劃

策劃是指人們為了達到某種預期的目標，借助科學、系統的方法和創造性的思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎上，對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。

1.1 市場細分戰略

所謂市場細分，就是企業按照影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為等諸因素，根據單一因素或多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小，反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。

對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以獲得最佳收益。企業細分市場的標準還有很多，比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等，企業需要結合自身行業的特點和所提供產品的特性來決定使用哪一種細分市場方法，或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此，在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據產品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式。

對市場細分的作用，學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點：有利于企業挖掘市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經營效益；有利于取得較好的社會效益。

總之，市場細分是企業發現良機、發展市場營銷戰略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業更有重要意義。中小企業資金少、資源薄弱、競爭優勢不如大公司，但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發展。

1.2 產品創新的策略

毫無疑問地，成功的創新可帶來驚人的利潤。產品創新是企業不斷創造出適應市場需求，能夠帶來高額利潤的新產品，并提高企業的競爭力，求得生存與發展的重要策略。分析研究產品創新的策略，是做好這項工作的重要一環。產品創新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品，以及提供一個新方法以滿足現有的或潛在的需求。例如，尼龍替杜邦公司賺進許多錢，并使該公司在不制造其他產品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業之中。然而，發展新產品是一個需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此，選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優勢，并有承擔風險的意愿。

如保利中央公館N+1戶型，88平米兩房變三房、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型，贈送率前所未有地達到近25%，贈送面積約37平米……這些從規劃、戶型設計、配套附加值等方面的產品創新舉動，成為樓市一道風景線。有樓市觀察家認為，價格回歸的同時，也促成了開發商回歸本位：關注產品。從某種意義上講，品牌是為消費者解決問題的，品牌只有實現了在消費者愿意支付的代價范圍內解決了消費者的問題，這時候才產生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取，一個較好的途徑是對產品進行創新。創新不是非要有尖端技術，也不是非要有尖端人才，更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場、了解競爭，用低成本的方式去做市場。

1.3 營銷戰略設計

營銷戰略設計對于企業運營模式的考慮，其實就是對企業價值增值過程的分析。在營銷業務的整個過程，涵蓋產品研發、產品組合、產品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個環節，企業必須找出產品價值到底在各環節之間是如何實現的，優勢在哪個環節，劣勢又在哪個環節，現行的運營模式是否符合行業的運作規律，與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營銷戰略的影響程度有多大，等等。在經過以上內容分析的基礎之上，企業才有可能找到真正戰略的關鍵點，也才有可能發現實效的盈利模式。我們說，只有這樣的戰略設計才是真正具有價值的。

目前大多數企業的現狀是通過營銷目標來替代營銷戰略，通過給定各個大區、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來當作企業營銷的操作綱要。正確的營銷戰略方案必須經過正確的方法。

上述對營銷戰略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業還應當根據企業的實際狀態，進行合理化的制定。分析企業的實際狀態應包括企業的營銷技能、營銷團隊規模、品牌形象地位等，根據這些具體實施企業的營銷戰略。

1.4 營銷組合戰術

營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發揮整體優勢和效果。企業制定市場營銷組合策略的基礎是全面收集和分析影響企業市場營銷的相關因素。影響企業營銷有兩類因素，一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要是指下列四大方面的組合：產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。這四個策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

由于這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。

2 品牌和商標策略

2.1 品牌設計

品牌設計來源于最初的企業品牌戰略顧問和策劃顧問對企業進行戰略整合以后，通過形象所表現出來的東西，后來慢慢的形成了專業的品牌設計團體對企業品牌形象設計進行有效的規劃。品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

企業從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內容。依品牌運營的主要作業環節，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互聯網域名商標策略

域名作為互聯網的單位名稱和在Intemet網絡上使用的網頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息(如單位屬性、業務特征等)，而且還具有商標屬性。企業一旦有了域名，就表明企業在互聯網上擁有自己的門牌號碼，有了通往網絡世界把握商機的一把鑰匙。辦理域名注冊獲得域名使用權的規則與一般商品商標注冊相同，仍然采用注冊在先的原則，誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權。

3 包裝策略

3.1 與產品相適應的包裝策略

(1)配套包裝。配套包裝是指按各國消費者的消費習慣，將數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可降低包裝成本，擴大產品銷售。在配套產品中如加上某種新產品，可使消費者不知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。

(2)系列包裝。系列化包裝它是以一個企業或一個商標、牌名的不同種類的產品，用一種共性特征來統一的設計，可用特殊的包裝造型特點、形體、色彩、圖案、標識等統一設計，形成一種統一的視覺形象。這種設計的好處在于：使消費者容易識別和記憶；并能縮短設計周期，便于商品新品種發展設計，方便制版印刷；增強廣告宣傳的效果，強化消費者的印象，樹立企業形象，提高企業聲譽，有利于各種產品特別是新產品的推銷。

(3)民族化包裝。民族風格在現代包裝的設計中經常被運用，它能增強商品在市場上的競爭能力，也是企業商品包裝文化價值的體現。特別是當一個國家的商品在進入國際市場后，他們民族風格的包裝就顯得更為重要，它可以區別與其他國家商品的不同。

3.2 與促銷相適應的包裝策略

(1)綠色包裝。綠色包裝又叫生態包裝策略，指包裝材料可重復使用或可再生、再循環，包裝廢棄物容易處理或對環境無害的包裝。當今消費者的環保意識日益增強，伴隨綠色技術、綠色產業、綠色消費而產生的綠色營銷，已經成為當今企業營銷的新主流。

(2)改裝包裝。指改變原有產品形象，促進商品銷售而重新改裝設計的新包裝。比如：Fruiter兒童碳酸果汁飲料，原包裝的設計過于成人化，黑色的標貼對兒童消費者缺乏吸引力。插圖與果汁形象不符，印刷的紙質過于陳舊。再設計的目的及構思使新包裝富有一種豐富、亮麗的色彩，充滿新鮮、活力和動感的外表，用卡通角色來激發目標消費者——兒童的興趣，以使產品具有強烈的視覺沖擊力。改進舊有的印刷方式，更換材質，以適應改裝后的設計效果。

綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應，其最終目的是利用包裝這個形式產品，來推銷整體產品，拓寬市場，提高市場占有率，實現企業的營銷目標。

現代包裝設計作為產品的載體與媒介，起著快速傳遞產品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的設計能夠表達出設計者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識別和正確操作，此時的設計就是成功的設計。反之，設計師的意圖不能被使用者正確理解就會產生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設計。因此，品牌包裝策略將是設計師今天乃至今后要不斷研究的課題。

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