關(guān)于媒體與企業(yè)發(fā)展研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 喬楠

關(guān)于媒體與企業(yè)發(fā)展研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 喬楠

隨著改革開放的不斷深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)逐步深化發(fā)展，現(xiàn)代媒體和信息技術(shù)的日臻完善，在企業(yè)和媒體同時(shí)融入市場經(jīng)濟(jì)浪潮這一過程中，已經(jīng)逐步建立起企業(yè)和媒體相互依靠來實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的局面。從發(fā)展的眼光來看，如果能處理好媒體與企業(yè)的關(guān)系，那么媒體與企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)共贏，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)騰飛。

媒體 企業(yè)經(jīng)濟(jì)

隨著改革開放的不斷深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)逐步深化發(fā)展，現(xiàn)代媒體和信息技術(shù)的日臻完善，在企業(yè)和媒體同時(shí)融入市場經(jīng)濟(jì)浪潮這一過程中，已經(jīng)逐步建立起企業(yè)和媒體相互依靠來實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的局面。面對(duì)新時(shí)代的激烈競爭，企業(yè)品牌價(jià)值的重要性已經(jīng)逐漸體現(xiàn)，因此，就必須要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時(shí)，有必要與媒體接觸，抓住公眾視線也已經(jīng)成為企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。信息容量大、覆蓋面積廣、傳播能力強(qiáng)、傳播方式多樣已經(jīng)成為現(xiàn)代媒體的重要特征，如果企業(yè)利用的好將成為企業(yè)展示風(fēng)采的重要理想舞臺(tái)。通過一些富有“野心”的企業(yè)實(shí)踐已經(jīng)證明，只要充分利用媒體這一廣闊的舞臺(tái)，一定能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)財(cái)富神話。

1 媒體與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

1.1 媒體與企業(yè)是矛盾統(tǒng)一體中的兩個(gè)方面

馬克思辯證唯物主義告訴我們，矛盾統(tǒng)一體中的兩個(gè)方面，既是相互對(duì)立、相互斗爭又相互依賴、相互依存的，其實(shí)媒體與企業(yè)的關(guān)系也是這樣的。媒體與企業(yè)的這種關(guān)系是由雙方的性質(zhì)所決定的。通俗的理解，媒體就是一種有其傳播渠道，能傳送資訊的機(jī)構(gòu)；而企業(yè)就是能承擔(dān)民事責(zé)任、享有民事權(quán)利，并且獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)組織。從表面上看，這兩個(gè)組織關(guān)聯(lián)度并不大，并不能構(gòu)成矛盾統(tǒng)一體中的兩面。但是實(shí)際上媒體與企業(yè)就是相互依存、相互依賴的。一方面，媒體是在企業(yè)資金的支持下才能運(yùn)作發(fā)展的。從目前情況看，大多數(shù)媒體都是靠企業(yè)廣告獲得收益。一般來說，多數(shù)媒體的發(fā)行都是不盈利或是負(fù)盈利狀態(tài)，但是媒體又十分關(guān)注發(fā)行情況，其實(shí)是“項(xiàng)羽舞劍意在沛公”。其根本目的在于發(fā)行量越大，才能吸引更多的廣告，廣告也就越值錢，這樣廣告收入也就較大程度的提高。從某種角度上看，企業(yè)就是媒體的衣食父母，媒體只有靠企業(yè)才能維持運(yùn)營和實(shí)現(xiàn)發(fā)展。當(dāng)然，另一方面，企業(yè)也靠媒體才能進(jìn)行有效的信息傳遞，樹立品牌和信譽(yù)。在工業(yè)社會(huì)，企業(yè)靠的是產(chǎn)品傳播來揚(yáng)名，一個(gè)傳一個(gè)，實(shí)現(xiàn)其知名度和品牌效應(yīng)。而當(dāng)今在信息社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化、信息化，僅僅是依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品效應(yīng)是完全不夠的。縱觀一些中外大企業(yè)的發(fā)展旅程，上到高端汽車行業(yè)如：現(xiàn)代汽車、大眾汽車等，下到連鎖餐飲巨頭：麥當(dāng)勞、肯德基等，還有中國的牛奶巨頭：蒙牛、伊利等，這些企業(yè)都是在充分利用并得到巨大收益的較好案例。

但是，媒體與企業(yè)還有相互對(duì)立、相互斗爭的一面。一方面，媒體作為公眾的喉舌，始終將關(guān)注一些公眾所關(guān)注的敏感信息。某些產(chǎn)品面向公眾的企業(yè)，理所當(dāng)然成為媒體關(guān)注的對(duì)象，一旦抓住企業(yè)有涉及或危機(jī)到公眾利益的信息，媒體便會(huì)發(fā)揮其輿論監(jiān)督作用，將所有不利于企業(yè)的信息公之于眾，從而給企業(yè)帶來致命性打擊；另一方面，企業(yè)想與媒體之間建立一道“防火墻”，保持對(duì)媒體高度警惕。因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)營、管理中難免會(huì)碰到一些或大或小的問題，如果這些信息都被媒體放大并曝光，勢必使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任甚至厭惡，從而導(dǎo)致該企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑，引發(fā)經(jīng)營危機(jī)。

1.2 對(duì)于企業(yè)來講，媒體絕對(duì)是一把雙刃利劍

一方面，媒體與企業(yè)是收集和發(fā)布信息重要渠道。對(duì)經(jīng)營和管理企業(yè)而言，收集、整理、利用各類信息對(duì)其經(jīng)營非常重要。當(dāng)然獲取這些信息的渠道也是多種多樣，可以從政府部門獲取政策、法規(guī)及諸多相關(guān)規(guī)范等；可以從工商局、稅務(wù)局、技術(shù)監(jiān)督局、各自主管機(jī)構(gòu)等部門獲得一些統(tǒng)計(jì)資料、技術(shù)資料等。但是，往往一些時(shí)效性特別強(qiáng)的特別新穎的信息大多數(shù)是來自媒體的，如國內(nèi)外最新技術(shù)、國家政策法規(guī)的調(diào)整、國內(nèi)國際市場的需求等信息。同時(shí)，企業(yè)也會(huì)經(jīng)常需要發(fā)布信息，例如新產(chǎn)品發(fā)布，媒體便成了其對(duì)外發(fā)布信息最快捷的方式。媒體這種快速反應(yīng)機(jī)制為企業(yè)信息(廣告或者新聞報(bào)道等信息)，實(shí)現(xiàn)了信息發(fā)布快捷方便的傳輸。企業(yè)通過這些信息的發(fā)布，媒體讓公眾在短時(shí)間內(nèi)展示企業(yè)形象(CI)或企業(yè)的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)收獲較好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。當(dāng)然這種影響越大，消費(fèi)者可能就會(huì)越多，企業(yè)利潤就會(huì)越來越多，將會(huì)大大提升企業(yè)核心競爭力，在激烈競爭中求得發(fā)展壯大。

另一方面，在當(dāng)今社會(huì)信息高速傳播的時(shí)代。媒體可以成就一個(gè)企業(yè)，也可以毀掉一個(gè)企業(yè)。三鹿集團(tuán)是一個(gè)奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國食品工業(yè)百強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，1993年率先實(shí)施品牌運(yùn)營及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作，1995年率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段投放廣告，一時(shí)成為我國乳制品的領(lǐng)頭羊。然而從2008年4月22日阜陽市《穎州晚報(bào)》公開報(bào)道三鹿為不合格奶粉；到6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例因三鹿奶粉患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼；再到9月11日晚，三鹿集團(tuán)股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，承認(rèn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染；再到12月23日，石家莊市中級(jí)人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。“三鹿事件”每發(fā)展到一個(gè)階段無不都有媒體的身影，從某種角度說，正是因?yàn)橛辛嗣襟w的監(jiān)督才使三鹿奶粉中含有“三聚氰胺”真想得以大白于天下。

2 正確處理媒體與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

媒體與企業(yè)之間是矛盾統(tǒng)一體中的相互對(duì)立、相互斗爭兩個(gè)方面，可以看出媒體是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍，因此要正確處理媒體與企業(yè)之間的關(guān)系，爭取媒體對(duì)企業(yè)的發(fā)展大力支持和幫助，促成企業(yè)的發(fā)展。

(1)加強(qiáng)媒體與企業(yè)之間的交流與溝通。致力于建立一套媒體與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，傳播企業(yè)良好形象。當(dāng)然，要建立與媒體良好的合作關(guān)系決不是一朝一夕的事情，必須從日常維護(hù)做起。最好是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)專職部門或指定專人負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的關(guān)系協(xié)調(diào)。

(2)企業(yè)應(yīng)該建立完善的新聞采訪制度、重視新聞策劃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息傳播的加快，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展影響力也在進(jìn)一步深化，企業(yè)應(yīng)該高度重視企業(yè)內(nèi)部新聞采訪制度的建立與完善。另一方面，企業(yè)不能單純簡單地把媒體看作只是一個(gè)投放廣告的媒介，隨著我國社會(huì)主義法制的健全，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)和理智消費(fèi)意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳已不再是過去盲目崇拜，他們更加理性的看待商品和廣告的關(guān)系，有時(shí)候更加在注重主流媒體對(duì)企業(yè)品牌的權(quán)威評(píng)價(jià)。所以，企業(yè)要重視媒體的正面新聞報(bào)道，可能遠(yuǎn)比廣告宣傳或許容易打動(dòng)消費(fèi)者。

(3)在媒體信息傳播過程中創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化已經(jīng)成為繼生產(chǎn)力之后的又一核心競爭力，已成為不爭的事實(shí)，是企業(yè)內(nèi)、外形象組成的核心成分。良好的企業(yè)文化可以成為企業(yè)的紐帶，能緊緊地把職工和企業(yè)綁在一起，使職工對(duì)企業(yè)盡心盡責(zé)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸宿感。然而，企業(yè)文化也是在媒體的信息傳播中不斷形成的，這就需要企業(yè)充分利用有效的信息發(fā)布渠道，如：內(nèi)部的報(bào)刊、網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)等，發(fā)揮其溝通和協(xié)調(diào)關(guān)系的作用，達(dá)到樹立起穩(wěn)定的、特有的企業(yè)文化精神。

(4)企業(yè)應(yīng)建立媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制。企業(yè)肯定不希望發(fā)生媒體危機(jī)，但是媒體危機(jī)有時(shí)從天而降，難以設(shè)防和預(yù)料，因此企業(yè)要建立媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制，而不至于事到臨頭沒有應(yīng)付辦法。這就要求企業(yè)常設(shè)危機(jī)公關(guān)職能部門或者專員，構(gòu)建信息中心監(jiān)看媒體信息，建立危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制。在危機(jī)到來的時(shí)候，一定要注意在危機(jī)中的信息發(fā)布技巧、媒體策略策劃中的技巧和應(yīng)對(duì)媒體采訪的技巧。

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1005-5800(2011)01(c)-247-02