雙星體育用品品牌營銷策略探析

西昌學院體育學院 劉志剛

雙星品牌在1995年成為中國馳名商標，雙星專業運動鞋、旅游鞋與皮鞋都被認定為“中國名牌”產品，其中以體育用品雙星運動鞋最為知名，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的廣告詞家喻戶曉。過去30年間，雙星體育用品以倡導運動回歸生活為主題，堅持創品牌戰略，實施品牌營銷戰略，塑造了業內知名的品牌。但在經歷早期的輝煌后，由于品牌營銷中存在的問題，使如今的雙星體育用品品牌無論是市場占有率還是市場美譽度，都不復當年之勇，在體育用品行業接連被李寧、安踏等品牌超越。雙星體育用品品牌在市場競爭中的表現，在暴露其品牌營銷存在的問題同時，更突顯品牌營銷的重要性。

1 雙星體育用品品牌營銷現狀

1.1 創名牌戰略

雙星為全國人民所熟知，為業內人士所稱道的是其創造名牌意識上的先知先覺。早在上世紀80年代的改革開放之初，在制鞋行業還是清一色的解放膠鞋時，雙星就提出了創自己名牌的觀點，并將創名牌與愛國主義聯系起來，成功地將雙星打造成全國人民熟知的鞋類品牌。在“以質量保名牌，以品牌創效益”的企業文化下，雙星對內實現了統一員工思想，建立質量名牌意識的企業文化塑造，對外則讓大家看到了有責任感、管理先進、質量優秀的雙星品牌。

1.2 差異化品牌營銷策略

雙星在經過80年代的發展后，進入90年代的雙星已成長為國內鞋企第一品牌，生產廠家遍布國內幾大地區，產品線也從最初的大眾運動鞋發展成為大眾化、專業化以及高端化三類市場運動鞋的國內鞋企老大。在內部產品越來越豐富，外部競爭對手越來越多的情況下，雙星開始從最初的全國創名牌一盤棋(雙星品牌，民族品牌)的做法轉變到差異化營銷(不同用途鞋采取不同營銷方式)，通過富有特色的宣傳手段以及與之相適應的客戶服務體系，在消費者中建立雙星與眾不同的品牌形象。其先后推出的“暴走動力鞋、納米多功能運動鞋、“名人”專業跑鞋等，都曾經在市場上引起消費者極大興趣。特別是“飛走動力鞋”的推出，為年輕人當中“暴走一族”的興趣奠定基礎，成為運動鞋營銷的典范。而為紅極一時的“馬家軍”所量身定做的專業跑鞋，更是成為后來許多體育用品企業專業化的模仿對象。差異化營銷為雙星品牌的進一步提升注入了強大的動力。

1.3 體育賽事品牌營銷策略

體育用品品牌，即使是以大眾化為目標客戶群，依然離不開體育賽事。體育賽事的競技魅力，成就了一批批的體育名星。而體育名星巨大的知名度與社會影響力，使他們與體育賽事一起成為體育用品最好的代言者。雙星體育用品在全國較早開始體育賽事營銷，從上世紀80年代中期對老女排的贊助，到1996年的第一家專業羽毛球俱樂部，再到八運會的馬家軍，以及2003年成為全國城運會的贊助商，雙星通過與體育結緣，使雙星體育用品成功走入多個運動領域。在此基礎上，配合雙星體育用品的國際化道路，雙星體育用品還在2005年成為羽毛球領域最有影響的蘇迪曼杯冠名商，自此，雙星體育用品從國內品牌邁向國際品牌。正是一次次的體育賽事，讓關心喜歡體育的消費者記住了雙星，成為雙星體育品牌的消費者。

1.4 國際化品牌營銷策略

雙星體育用品品牌在全國率先扛起創名牌的大旗，也成為第一批的全國名牌體育用品。雙星一直以來都在主打民族品牌的感情牌，但事實上，在縱橫全國市場的同時，雙星較早開始了國際化品牌營銷策略。與大多數體育用品公司是在中國加入WTO后進行國際化營銷不同，雙星的國際化品牌營銷開始的很早。上世紀90年代，在沒有先例可循的情況下，雙星的國際化品牌營銷策略是從貼牌開始的，在學習國際名牌的一系列品牌營銷方式后，雙星借助1992年的世界鞋業博覽會，正式進入世界許多國家的市場。2010年，雙星運動鞋不僅創造了出口創匯2億美元的驕人成績，更成功進入50多個國家與地區，在美國、俄羅斯、南非、匈牙利、阿聯酋等十幾個國家開設分公司，國際化品牌營銷策略得到很好的體現。

2 雙星體育用品品牌營銷不足之處

上世紀90年代是雙星體育用品發展的頂峰，品牌影響力與市場占有率都是處于企業最佳水平。但隨著我國體育用品行業的發展，越來越多專業化程度與專注化水平都很高的企業發展起來。如安踏、鴻星爾克等體育用品企業。與此同時，雙星自身也從體育用品企業開始多元化戰略，其體育用品品牌營銷落后于競爭對手，使雙星體育用品品牌營銷存在的問題在市場競爭中爆發出來，具體來說主要有以下幾個表現。

2.1 缺乏品牌營銷理念

體育用品行業在進入新世紀以來，已進入全面競爭時代，一招鮮吃遍天的想法正逐步被市場所淘汰。一方面，要求企業必須具有創新精神，不斷贏得消費者的認可與喜歡。另一方面，也要求企業必須借助強力品牌，沒有品牌的競爭，只能是低層次的競爭，于企業的長遠發展十分不利。雙星集團在上世紀80年代開 始創名牌，雖然打造了全國知名的雙星品牌。但對于雙星體育用品品牌來說，雙星品牌的知名更多體現在其他行業，如雙星輪胎、雙星動力鞋。由于雙星多個行業多個產品都用“雙星”品名，導致消費者對雙星體育用品的認同度與忠誠度遠不如李寧、安踏等品牌。

2.2 品牌營銷能力差

21世紀是品牌的世紀，與具體產品一樣，品牌同樣需要營銷，沒有持續的品牌營銷能力，品牌將會隨之成為流星，迅速被消費者忘記，如上世紀90年代紅極一時的秦池、太陽神等品牌。雙星體育用品的品牌營銷能力差，使其與競爭對手越差越遠，一些后起之秀也趁機超越了雙星。新世紀以來，中國體育用品市場迎來大發展時代，安踏、鴻星爾克、361度等來自于晉江的體育用品企業采取聘請代言人、體育賽事營銷等營銷手段，迅速贏得了消費者。特別是鴻星爾克專注于網球運動的品牌營銷方式與361度包裝大型體育賽事的營銷模式，成為體育用品品牌營銷的經典案例。反觀雙星，卻沒有將前期的優勢化為勝勢，由于沒有后續的體育領域的專業性營銷，使雙星成為價格低廉的低檔貨代名詞。

2.3 品牌定位模糊

提起雙星，很多消費者可能都聽說過，但問起雙星做什么的，可能有一半消費者會覺得為難，因為雙星的產品跨行業之廣，實在讓消費者難以取舍。而問起雙星什么體育用品做得最好最專業，估計能正確給出答案的消費者很少。事實上，這正是雙星體育用品的品牌定位模糊造成的。雙星曾是中國馳名商標，也一直是中國最大的鞋企，但必須承認，雙星品牌的定位遠遜于競爭對手。從上世紀80年代對解放膠鞋的改革，到90年代一系列新產品的推出雖然提高了品牌知名度，但對于雙星體育用品是定位于哪一消費群體或哪一個運動領域，一直沒有清晰的表示，以至于出現雙星品牌實際消費群體(25～45歲)與目標消費群體(15～25歲)的巨大差異。

2.4 品牌創新能力不強

創新是一個品牌成長和保持持續競爭力的根本動力，耐克品牌與阿迪達斯品牌的強大是與其強大的創新能力密不可分的。耐克沒有自己的生產工廠，卻在全球雇傭超過3000名的設計師，他們包括了空氣動力學、運動學、仿生學、材料學等方方面面的專家，這也保證了耐克產品始終保持著市場競爭力的強勢。與之形成鮮明對比的是近五年雙星體育用品的研發投入力量不足銷售額的1%，研發人員隊伍甚至比不上鴻星爾克等后起之秀。正因為如此，越來越多消費者棄更新換代遲緩的雙星，轉而選擇安踏、361度等新品牌。

3 雙星體育用品品牌營銷策略

雙星體育用品品牌營銷上存在的問題，已嚴重阻礙了雙星品牌的發展，甚至對于前20年雙星品牌建立起來的品牌損害巨大。如果不加以改變，雙星在年輕一代消費者心目中的老邁、落后的印象將會成為越來越多消費者的共同看法，而這將毫無疑問把雙星品牌推向萬劫不復的深淵，加強雙星體育用品品牌營銷已迫在眉睫。針對雙星體育用品品牌營銷存在的一系列問題，應從以下幾個方面加以改進、提高。

3.1 強化品牌營銷理念

雙星的知名度毋庸置疑，但每一個行業都有其自身的特點，品牌的營銷也要進行相應的改變。長期以來，雙星品牌的建設一直圍繞著雙星集團進行，對于針對不同行業與產品的營銷可有可無。特別是近年來，面對安踏、鴻星爾克等市場小兄弟咄咄逼人的競爭態勢，雙星體育用品品牌并沒有什么出彩的營銷策略，導致在體育用品行業，人們的更多是記住了新貴，卻將老巨人雙星忘卻了。強化品牌營銷理念，必須加強企業全員的品牌意識，按體育用品行業的規矩辦事，忘記全國制鞋業老大的榮光，將自己當作體育用品行業的一員，與所有競爭對手進行競爭，用有效的品牌營銷和企業創新能力建立強大的雙星體育用品品牌。

3.2 提升品牌營銷能力

雙星體育用品品牌在營銷上鮮有出彩之處，是近幾年來雙星體育用品品牌的突出之處，空有全國最強大的生產能力，卻在市場競爭中地位滑落。提升雙星體育用品品牌營銷能力，一方面，要對當前品牌管理與營銷管理的體制進行改變，將雙星體育用品品牌與雙星輪胎、雙星皮鞋等區分開來，或采取二級品牌，或重新啟用新品牌，為消費者正確認識雙星體育用品品牌奠定基礎。另一方面，借助雙星品牌已有基礎，通過引進專業品牌營銷人才與理念，以專業化與品質化營造鮮明的品牌。

3.3 正確定位品牌

正確的品牌定位，對于一家體育用品品牌至關重要。隨著人們生活水平的提升，體育已從專業活動向大眾活動轉變，龐大的體育愛好者人群有著各自不同的運動喜好，使體育用品行業出現更細的劃分。通常一家體育用品企業或一個品牌只專注于一個或幾個運動領域，很少有品牌能夠兼顧所有消費者，即使強大如耐克、阿迪達斯也各有偏重，前者以籃球裝備為后花園，后者則以足球起家。雙星體育用品品牌應從當前這種每個運動領域都涉及的做法，選擇一項或幾項運動為主攻領域。同時，雙星對消費群體的定位也被證明有所偏差，必須根據雙星產品特點、品牌特點，結合品牌領域定位，明確品牌定位。

3.4 提高品牌創新能力

進入新世紀以來，中國體育用品行業進入發展的快車道，這也加劇了行業競爭。在激烈的市場競爭中，唯有創新才是企業最為可靠的手段。與安踏、361度紛紛和大型研究機構以及高校開展產品研發合作等不同，雙星的品牌創新能力較差。因此，一方面要加大品牌創新投入，必須根據企業營銷收入規定產品研發的標準，以使品牌的創新能跟上市場競爭的步伐。另一方面，要加大創新人才隊伍的建設，這其中既要有專業研發人才隊伍的建設，更要有企業管理創新人才，以保證品牌創新行動的開展。

4 結語

雙星體育用品品牌模糊的定位，與其他雙星產品的品牌沖突，以及其在體育用品領域的大而全的品牌模式，造成雙星體育用品品牌在消費者中品牌形象的混亂。加之其本身品牌營銷理念落后、品牌營銷能力較差等原因，使曾經的市場老大在激烈的市場競爭中被李寧、安踏等體育用品品牌遠遠甩在身后，甚至在體育用品行業中美譽度不如鴻星爾克、361度等品牌新貴，讓人唏噓不已。應該從改變營銷理念、提升營銷能力、進行清晰品牌定位等方面入手，加強企業創新能力，推動雙星品牌營銷，提升雙星品牌的市場競爭力，使雙星體育用品品牌真正成為消費者的首選。

[1] 趙晏彪.汪海三十年[M].北京:人民出版社,2008.

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