吉林省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷問題及對策

吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院 閆德忱吉林五中 程麗吉林豐滿經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 李末吉林五中 王秀珠

吉林省地處中國東北的中部，是國家重點(diǎn)建設(shè)的生態(tài)示范省，是國家糧食主產(chǎn)區(qū)和全國“六大林區(qū)”、“八大草原”之一。吉林省按照農(nóng)業(yè)部“無公害食品行動計劃”的總體要求，把發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品(簡稱“三品”)作為戰(zhàn)略措施來抓，并相繼頒發(fā)了《無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法》、《無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)證及產(chǎn)品認(rèn)證》等一系列法規(guī)、規(guī)定，并在政策支持、經(jīng)費(fèi)扶持、稅收減免及綠色通道等方面對綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持，對綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。2010年吉林全省有效使用綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品850個，有機(jī)食品308個，無公害農(nóng)產(chǎn)品2297個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定214個，環(huán)境監(jiān)測面積達(dá)到4200萬畝。2010全年全省“三品”達(dá)3510萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值530億元。全省共創(chuàng)建了12大類綠色、有機(jī)食品基地50個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地436個，建設(shè)各級各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)196個，示范面積達(dá)到4200萬畝，占耕地資源面積的48.8%。

1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

1.1 吉林省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的綠色營銷觀念不強(qiáng)，缺乏相關(guān)的技術(shù)

不注重綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，盲目追求農(nóng)產(chǎn)品的銷量，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)地環(huán)境污染嚴(yán)重，通過大量使用農(nóng)藥、化肥、膨脹劑、生長素、保鮮劑、動植物激素、抗生素等對人體有害的化學(xué)物質(zhì)以提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，給農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全造成了隱患。對農(nóng)作物加大了施肥量和農(nóng)藥量，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏相關(guān)的技術(shù)，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的效率極低，加大了生產(chǎn)成本，從而增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格，跟不上農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展步伐。

吉林省銷售者對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者綠色營銷觀念淡漠，對綠色農(nóng)產(chǎn)品了解甚少，大多數(shù)還只是愿意購買較便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，而不愿花更多的錢去購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，許多消費(fèi)者沒有形成“崇尚自然、關(guān)注環(huán)保”的消費(fèi)行為，仍沿襲著以往的高消費(fèi)、高污染的生活方式，缺乏內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。這樣就使得消費(fèi)需求不足，沒有形成社會性的農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)需求。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息不對稱

綠色農(nóng)產(chǎn)品市場跟一般農(nóng)產(chǎn)品市場一樣，也存在類似的信息不對稱現(xiàn)象。首先綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征很多是隱性的，如安全、生態(tài)、健康等特質(zhì)，在吉林省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，消費(fèi)者難以充分獲得這些信息，難以辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良，購買時總是有所顧慮，導(dǎo)致了嚴(yán)重的信息不對稱。再加之一些唯利是圖的不法商販以次充好，市場上出現(xiàn)的大量假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至將一些非綠色的產(chǎn)品充當(dāng)綠色產(chǎn)品銷售，嚴(yán)重擾亂了綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)境，欺騙了廣大消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者的利益，這大大降低了人們對綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度，對吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品失去信心，而且也給吉林省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展制造了障礙。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷缺乏綠色銷售渠道

綠色營銷能否成功實(shí)施, 很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、賣得出，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價值是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的根本動力。吉林省農(nóng)產(chǎn)品流通渠道規(guī)模較小，大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)尚未形成，農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場在吉林省較少，發(fā)展的廣度和深度不夠；在農(nóng)產(chǎn)品交易方面，手段落后，基礎(chǔ)服務(wù)水平低下，主要從事現(xiàn)貨交易，交易場所設(shè)施簡陋，交易客體以初級產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的分級、包裝、保鮮、儲存等基礎(chǔ)服務(wù)差，處于“小市場”帶“小基地”的小經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)多，沒有有效的流通渠道，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品在原有的高成本基礎(chǔ)上，又因?yàn)榉爆嵉牧魍ㄔ黾恿顺杀荆沟镁G色農(nóng)產(chǎn)品的價格居高不下。

1.4 綠色農(nóng)產(chǎn)品鑒定體系不健全

目前，吉林省部分農(nóng)產(chǎn)品通過了綠色認(rèn)證，贏得一個“綠色”賣點(diǎn)，企業(yè)沒有真正在提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，產(chǎn)品質(zhì)量千差萬別，魚目混珠，對真正綠色農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)不力，嚴(yán)重?fù)p害了綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利益，而出現(xiàn)這些問題主要是因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系存在很多漏洞。吉林省政府制定檢測綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，使得檢測人員在檢測過程中做不到有法可依，有章可循；還有政府部門對檢測人員的責(zé)任規(guī)定不明確，導(dǎo)致檢測認(rèn)證過程隨意性，出現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品以假亂真的現(xiàn)象。另一方面，吉林省綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的不健全以及綠色農(nóng)產(chǎn)品的檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量的不足，增加了消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品時的檢測困難，使消費(fèi)者缺少購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的信心。

2 吉林省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售信息透明化

綠色農(nóng)產(chǎn)品是對人體無害、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的產(chǎn)品，因消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，直接導(dǎo)致購買時無從下手，經(jīng)常花大價錢買到低級產(chǎn)品。吉林省應(yīng)創(chuàng)造綠色文化氛圍，普及消費(fèi)者的綠色知識，通過教育和引導(dǎo)使消費(fèi)者全面地掌握綠色農(nóng)產(chǎn)品的識別標(biāo)準(zhǔn)。

首先，吉林省有關(guān)部門應(yīng)與企業(yè)密切合作，發(fā)布綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，定期公布假冒綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；政府還應(yīng)建設(shè)一個完善可靠的綠色農(nóng)產(chǎn)品信息體系，對綠色信息的收集、加工、輸送要做到及時準(zhǔn)確，以致能讓經(jīng)營者和消費(fèi)者方便、快捷查詢到完整、及時、權(quán)威的信息。比如政府部門可以借助網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上，吉林省政府可以開通關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的微博，這樣消費(fèi)者就可以通過網(wǎng)絡(luò)微博了解一些最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的動態(tài)信息。消費(fèi)者知道的信息越多，信息的不對稱程度就越小。

其次，吉林省農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)大力開展綠色營銷活動，通過各種手段拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場，如：通過大型交易會展示、洽談會展示、綠色農(nóng)產(chǎn)品集中展示等促銷手段，強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。吉林省企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，樹立綠色品牌形象。

最后，吉林省政府還應(yīng)加大資金的投入，多建幾個綠色農(nóng)產(chǎn)品的小型檢測機(jī)構(gòu)，如在吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場中建立檢測機(jī)構(gòu)，這樣消費(fèi)者在購買完綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時就可以直接到檢測機(jī)構(gòu)檢測檢驗(yàn)。

2.2 樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)誠信形象

企業(yè)管理者負(fù)有對股東乃至全社會的信托責(zé)任。開展綠色營銷, 需要企業(yè)在公眾中樹立良好的誠信形象。一個企業(yè)只有在公眾面前樹立了良好的誠信形象，才能有效地獲取廣大消費(fèi)者的信賴與支持，才能在競爭之中占取有利的一席之地。吉林省企業(yè)要樹立良好的誠信形象，首先企業(yè)要樹立誠信形象，從消費(fèi)者利益出發(fā)，服務(wù)消費(fèi)者以實(shí)際行動贏得消費(fèi)者信任。第二，給消費(fèi)者充分的知情權(quán)，企業(yè)可以讓消費(fèi)者親自到綠色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)基地，從農(nóng)產(chǎn)品的種植到餐桌進(jìn)行全程的監(jiān)控，這樣不僅可以使企業(yè)的誠信提高上去，還能減少綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的信息不對稱。第三，消費(fèi)者可以監(jiān)督企業(yè)的行為。在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，消費(fèi)者要督促企業(yè)的行為，如發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不良行為，可及時向有關(guān)部門舉報，一方面可以維護(hù)自己的利益不受侵害；另一面也可以使得企業(yè)進(jìn)行及時的整頓，不敢知法犯法，從而誠信經(jīng)營。

2.3 建立綠色銷售渠道

設(shè)計選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道，一要考慮綠色產(chǎn)品不混同于普通農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色來；二要考慮如何使綠色產(chǎn)品能快速進(jìn)入市場。企業(yè)根據(jù)當(dāng)前吉林省營銷的狀況和趨勢，可以選擇直接分銷策略，比如參加綠色農(nóng)產(chǎn)品的展覽會，在大商場、大超市設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜等，這樣便于消費(fèi)者識別和購買。同時企業(yè)可以采取選擇性分銷策略，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有良好口碑、良好形象的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品。但在選擇經(jīng)銷商時要注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競爭性；在通過運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品空間位移時, 企業(yè)應(yīng)采用綠色運(yùn)輸策略, 針對不同農(nóng)產(chǎn)品的特性,采用科學(xué)、環(huán)保、衛(wèi)生的保鮮倉儲技術(shù), 用適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮運(yùn)輸?shù)能囕v，保證農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、運(yùn)輸質(zhì)量,減少對消費(fèi)者的危害。

2.4 加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營銷關(guān)鍵。實(shí)施可持續(xù)的綠色營銷，必須加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。首先，要不斷強(qiáng)化基地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)管理，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。基地生產(chǎn)要抓好土地標(biāo)準(zhǔn)、化肥農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)、抗生素使用標(biāo)準(zhǔn)、添加劑標(biāo)準(zhǔn)等綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的落實(shí)，并使這一工作組織化、制度化、程序化。工作有明確目標(biāo)，分工明確，責(zé)權(quán)清晰，又有相應(yīng)的激勵約束機(jī)制。根據(jù)吉林省省情，現(xiàn)階段應(yīng)重點(diǎn)建設(shè)100萬畝綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地, 重點(diǎn)抓好東部和西部的雜糧雜豆、山珍特產(chǎn)品，中部地區(qū)的糧食、畜禽產(chǎn)品等。其次，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品良種工程建設(shè)。種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)都要優(yōu)化品種，不斷推廣優(yōu)質(zhì)動植物品種,做到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地優(yōu)質(zhì)品種率達(dá)到100%。最后，開展環(huán)境評估。對國家級和省級綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，全面進(jìn)行空氣、土壤、水質(zhì)監(jiān)督檢測和評價工作。吉林省農(nóng)業(yè)部門應(yīng)通過檢測選擇確定一批AA 級、A 級、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，有針對性地建設(shè)綠色生態(tài)型、地方特色型、大宗優(yōu)勢型、出口創(chuàng)匯型、保健觀賞型五大綠色產(chǎn)業(yè)基地,建設(shè)一批高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)和綠色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。

2.5 加強(qiáng)政府立法監(jiān)督，建立健全切實(shí)可行的監(jiān)管制度

第一，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。標(biāo)準(zhǔn)是綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升和人們生活水平的不斷改善，人們對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求也越來越高，舊的綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐漸顯示出它的不適應(yīng)性，迫切需要對其進(jìn)行修改和完善。這要求在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合吉林省的實(shí)際，加快農(nóng)產(chǎn)品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、無公害標(biāo)準(zhǔn)、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)生產(chǎn)中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷提供可靠的技術(shù)支撐。

第二，加強(qiáng)全程監(jiān)控責(zé)權(quán)清晰的質(zhì)檢體系的建設(shè)。質(zhì)量檢驗(yàn)體系是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的重要保障。吉林省各級政府都應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化質(zhì)檢機(jī)構(gòu)職能，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)和市場檢查等任務(wù)；跟蹤新的檢驗(yàn)技術(shù)和方法，不斷開發(fā)新技術(shù)并進(jìn)行技術(shù)儲備。由于分散經(jīng)營的農(nóng)村經(jīng)營體制，吉林省各地要結(jié)合實(shí)際具體問題具體分析進(jìn)行檢測體系建設(shè)；質(zhì)檢機(jī)構(gòu)要因需設(shè)置，不可重復(fù)建設(shè)，以免造成不必要的浪費(fèi)，重復(fù)設(shè)置又會導(dǎo)致責(zé)任不明。如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中的地區(qū)，可以進(jìn)行市縣各級分頭建設(shè)，明確責(zé)任范圍，分級對產(chǎn)品進(jìn)行檢測監(jiān)督；非農(nóng)業(yè)集中產(chǎn)區(qū)可以只設(shè)縣級，或者根據(jù)經(jīng)濟(jì)布局特點(diǎn)，只在集中產(chǎn)區(qū)設(shè)立一定級別的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。吉林省農(nóng)業(yè)部門還應(yīng)通過優(yōu)化配置、完善手段、強(qiáng)化培訓(xùn)、健全制度等工作，不斷加強(qiáng)檢測隊(duì)伍和能力建設(shè)。按照“誰檢測、誰發(fā)證，誰負(fù)責(zé)”的原則來追究相關(guān)的人員的責(zé)任，最后依法追究到個人。

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